白酒行業(yè)產(chǎn)量在下降；產(chǎn)品低度化、營養(yǎng)化、多元化；市場向著優(yōu)勢(shì)品牌集中。目前全國有大大小小的白酒企業(yè)3.8萬家，如此多的品牌在有限的市場上瓜分消費(fèi)群體，市場份額的爭奪之激烈可想而知。有限的市場加劇了同行之間的競爭力度，全國白酒企業(yè)的虧損面已超過50%。

    同時(shí)，全國每年７２萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，也影響到國產(chǎn)白酒在酒類消費(fèi)中的比重日益下降?！熬盼濉背跗?，國家出臺(tái)了“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒，支持果酒和非糧食原料酒發(fā)展”的酒類產(chǎn)業(yè)政策，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，開始克服生產(chǎn)能力過剩、品牌繁雜、供過于求的狀態(tài)。眾多白酒企業(yè)也開始發(fā)展中高檔白酒產(chǎn)品。

    一、高端白酒市場營銷環(huán)境： 

    回顧剛剛過去的2002年，國內(nèi)高檔白酒市場的營銷環(huán)境呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

    一是更多的高檔白酒新品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)老品牌也通過副品牌進(jìn)行品牌再造運(yùn)動(dòng)。瀘州老窖推出的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，以及西鳳的天長地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群。

    二是茅臺(tái)、五糧液兩大品牌對(duì)高檔白酒市場失去控制，以水井坊、百年老店、國窖1573為代表的一批新興高檔品牌不斷地割據(jù)著高端白酒消費(fèi)群體。而傳統(tǒng)高檔品牌，如茅臺(tái)，似乎還沒有從行業(yè)的巨變中反應(yīng)過來，仍然沒有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路，這一市場特點(diǎn)對(duì)其他高檔品牌，以及希望進(jìn)入高檔白酒市場的潛在競爭品牌而言，仍然存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。

    三是白酒高端市場的競爭逐步深化，由單一的高檔產(chǎn)品營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌的支撐力去支撐銷量已顯得力不從心，“以群體為細(xì)分；以文化為基礎(chǔ)；多方面滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益與情感附加價(jià)值”成為眾多企業(yè)塑造高檔白酒品牌的共識(shí)。

    高檔白酒的品牌定位決定了其能否和眾多的競爭對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同消費(fèi)群體、忠誠消費(fèi)群體，關(guān)系到此品牌能否生存，能否成功。水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國白酒第一窖”，在成功的背后都有其深厚的歷史文化的價(jià)值作為支撐。水井坊的遺址與1573的國窖池作為品牌定位載體的一部分，都獲得了相當(dāng)數(shù)量的高端群體認(rèn)同，使得品牌價(jià)值凸顯。

    水井坊的成功動(dòng)作，形成了對(duì)五糧液和茅臺(tái)的強(qiáng)力沖擊。水井坊從外到內(nèi)所表現(xiàn)的訴求內(nèi)容、闡釋的獨(dú)特定位和所運(yùn)用到位的營銷策略都成為了消費(fèi)者從五糧液、茅臺(tái)轉(zhuǎn)向水井坊的因素。而這些因素又恰恰是五糧液和茅臺(tái)主品牌的一些薄弱環(huán)節(jié)，部分消費(fèi)大眾的消費(fèi)偏好產(chǎn)生轉(zhuǎn)移也是順理成章的事情。

同時(shí)值得注意的是，目前高檔白酒市場的品牌區(qū)隔仍然不夠明顯，主要有以下兩個(gè)方面：

    一是高檔品牌訴求區(qū)隔不明顯；

    2002年的高檔白酒品牌在傳播訴求方面，同質(zhì)化多于差異化，而這是品牌塑造的大忌。部分高檔品牌甚至沒有明確的品牌塑造思路，僅僅希望以廣告轟炸加上公關(guān)炒作來啟動(dòng)市場，這樣導(dǎo)致的結(jié)局是消費(fèi)者對(duì)高檔白酒品牌的關(guān)注度開始下降，真正的消費(fèi)群體無法從傳播中建立明確的品牌認(rèn)識(shí)與品牌聯(lián)想。

    二是高檔群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    高檔白酒市場同樣需要再次細(xì)分，部分企業(yè)認(rèn)為我的目標(biāo)群體是有錢人，這就已經(jīng)是細(xì)分了，但是他們忽略了從收入特征對(duì)群體的細(xì)分，僅僅是淺層次的群體細(xì)分，這種方法忽略了同等收入水平的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)心理。而這個(gè)心理傾向才是消費(fèi)者消費(fèi)高檔白酒的真正理由。

    比如禮品市場，就不以個(gè)人收入（家庭收入）作為其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者買了高檔酒不是自己喝，而是送人的，這個(gè)特點(diǎn)在茅臺(tái)酒的群體身上體現(xiàn)尤為明顯。當(dāng)使用者與購買者分離的情況下，是進(jìn)一步提高購買比率？還是將使用者轉(zhuǎn)化為購買者？這是做品牌策略不得不考慮的問題。

    再比如，消費(fèi)者飲用高檔白酒的消費(fèi)場合是怎樣的？那些是宴酒？那些是商務(wù)、公務(wù)宴酒？那些是家宴酒？目前的高檔白酒市場都細(xì)分不足。

    二、高端市場未來之路即將展開： 

    2003年到了，展望新一年的白酒市場，高檔白酒品牌戰(zhàn)會(huì)更加激烈和精彩。

    首先白酒產(chǎn)銷量的增減決定于市場的需求，預(yù)計(jì)我國白酒的總產(chǎn)量將穩(wěn)定在每年５００萬噸左右。這為今年的高檔白酒競爭定下了“鳥在籠中飛”的主基調(diào)，如何“在有限的市場空間內(nèi)創(chuàng)造無限的市場可能”，擺在了每一個(gè)高檔白酒企業(yè)的面前。

    然后我們相信，2003年內(nèi)還會(huì)有更多企業(yè)會(huì)進(jìn)入高檔白酒市場，這些企業(yè)進(jìn)入高檔白酒市場的管道

    有三：一是通過新品牌進(jìn)入，2002年中的跡象就已經(jīng)表明，即使是小企業(yè)，小酒廠，只要擁有高檔品牌塑造的思路，同樣可以進(jìn)軍高檔白酒市場，這一規(guī)律在2003年同樣適用；二是通過品牌創(chuàng)新進(jìn)入高檔白酒市場，老的八大名酒，看到如此眾多的高檔品牌搞的轟轟烈烈，相信不會(huì)無動(dòng)于衷，他們完全可以借助過去已有的品牌思路，大舉進(jìn)軍高檔市場；三是通過新產(chǎn)品進(jìn)軍高檔白酒市場，金六福的世界杯紀(jì)念酒，奧運(yùn)慶功酒等等有目共睹，相信2003年的大事已經(jīng)被各品牌挖掘一空了，通過紀(jì)念酒、珍藏酒等產(chǎn)品進(jìn)入高檔白酒市場，既可以提升了現(xiàn)有品牌的檔次，豐富現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵；同時(shí)還可以體現(xiàn)酒類產(chǎn)品的收藏價(jià)值，何樂而不為？

    在可以預(yù)見的2003年，高檔白酒市場將體現(xiàn)以下特征：

    1、行業(yè)馬太效應(yīng)，高檔路線就是創(chuàng)新；

    有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國白酒行業(yè)虧損企業(yè)超過５０％，利潤只是集中在幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前２０位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的６１％，其中利潤占全行業(yè)的９４％。

    白酒企業(yè)需要走出“三高一低”（高價(jià)格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的誤區(qū)，將高端白酒的品牌營銷建立在品牌的核心價(jià)值上，同時(shí)針對(duì)市場的需求、消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。這樣的行業(yè)特征將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)利潤向強(qiáng)勢(shì)高檔品牌集中。

    2、資本的力量進(jìn)一步改變行業(yè)規(guī)則；

    這一趨勢(shì)在2002年就已經(jīng)嶄露頭角，2002年，長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)殺進(jìn)了白酒市場；奇聲作為家電企業(yè)同樣義無返顧的進(jìn)入了白酒行業(yè)。

    而白酒行業(yè)資本運(yùn)作最大的關(guān)注點(diǎn)恐怕是張海在收購了健力寶短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)又收購了寶豐酒業(yè)，繼續(xù)壯大他的“健康產(chǎn)業(yè)”，直接切入了中高檔白酒市場，欲做中國“清香型白酒”第一品牌，僅就這一炒作聲勢(shì)，就為其品牌“寶豐”加分不少。

    進(jìn)入2003年，這一趨勢(shì)只會(huì)加劇。而且根據(jù)前面的分析可以得知，眾多企業(yè)盯著的只可能是中高檔白酒市場，因?yàn)檫@里利潤最豐厚；他們最愿意直接切入的市場同樣是中高檔白酒市場，因?yàn)檫@些企業(yè)毫無疑問都具備了一定的品牌基礎(chǔ)，相信沒有誰會(huì)切入一個(gè)低檔白酒市場去破壞其辛辛苦苦建立的品牌帝國。

    3、高檔白酒市場，陣營劃分更加明顯；

    通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成三類：包括強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌，弱勢(shì)白酒品牌與過渡勢(shì)白酒品牌。

    五糧液、茅臺(tái)、水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌受關(guān)注程度高，消費(fèi)者認(rèn)同比例大，在高檔群體中處于主流的地位；

    一些雜牌軍性質(zhì)的高檔白酒處在弱勢(shì)的品牌地位，這些品牌沒有明確的品牌建設(shè)思路，同時(shí)，品牌有一定知名度，但無法形成有效購買力，同時(shí)在品牌關(guān)注度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌；

    第三類品牌為過渡勢(shì)白酒品牌，以西鳳天長地久系列、大成明窖精品系列等為代表，這些品牌有一定的市場關(guān)注度，但是由于上市時(shí)間不長，暫時(shí)還沒有形成強(qiáng)大的購買群體，目前的品牌消費(fèi)群體主要是從其他品牌身上細(xì)分出來的，還談不上品牌的美譽(yù)與忠誠度。這些品牌如果運(yùn)作得法，就能夠進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)域，如果在品牌運(yùn)作方面沒有恰當(dāng)?shù)乃悸?，就可能使品牌進(jìn)入不溫不火的狀態(tài)，把新興高端品牌做成了夾生飯。

    強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)擴(kuò)大領(lǐng)地，弱勢(shì)品牌需要尋求突破，而過渡勢(shì)品牌要不就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，否則就跌入弱勢(shì)品牌的深淵。

    4、2003年高檔白酒品牌任務(wù)；

    “穩(wěn)中求勝”是所有高檔品牌的整體思路，也有著共同面對(duì)的品牌任務(wù)。這個(gè)道理也非常清晰，由于高檔白酒品牌的高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特性，各品牌都需要尋找對(duì)于自己而言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)最小的博弈之法。這也會(huì)導(dǎo)致整體任務(wù)具體到不同品牌，會(huì)有不同的差異化策略。

整體任務(wù)一：固化品牌忠誠消費(fèi)群體；

    茅臺(tái)、五糧液都已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，雖然其市場不會(huì)大幅度上升，可是下跌的空間也不會(huì)大。可是其他高檔品牌就不同了，由于是催熟的高檔品牌，在消費(fèi)群體方面，多多少少會(huì)有所缺失。2003年，就是補(bǔ)課年，眾多的高檔品牌需要在這一年把消費(fèi)者的功課補(bǔ)上，找出忠誠群體，并固化之；撇除游離群體，降低群體轉(zhuǎn)化成本。只有如此，在更長遠(yuǎn)的日子才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。

    在這里我們由衷的希望提醒眾多高檔品牌，不要在2003年定下過高的品牌銷量任務(wù)，盲目增加銷量目標(biāo)，這樣做無異于揠苗助長、透支品牌，將對(duì)該品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不可挽回的損失。

整體任務(wù)二：深化品牌差異。

    文化是眾多高檔品牌都在打的牌，如果大家拿一樣的牌，也有沒有什么底牌了。各高檔品牌在2003年可以放開思路，尋找妙牌、差異牌，走出淺層次文化概念的誤區(qū)。

    實(shí)事求是的說，經(jīng)過幾年來的高檔品牌發(fā)展，文化這張牌的吸引力在減少，而這張牌也早已打的超出了消費(fèi)者可接受的程度，進(jìn)入了“新、奇、玄”的境界，這樣的文化能走多遠(yuǎn)，值得在2003年好好思考。

    5、高檔白酒渠道創(chuàng)新。

    目前高檔白酒市場的渠道仍然比較狹窄。由于白酒高端產(chǎn)品的特性決定了其進(jìn)入渠道的有限性。目前高檔白酒的主渠道是大型的商超與高檔的酒樓賓館。毫無疑問，這樣的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)大量的高檔白酒品牌是應(yīng)付難以應(yīng)付的。對(duì)于現(xiàn)有渠道的改造，不同品牌進(jìn)行不同渠道的二次規(guī)劃無疑是2003年各高檔品牌爭奪的重點(diǎn)。

    同時(shí)值得關(guān)注的是，在國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，出現(xiàn)了一般零售渠道銷售高檔白酒的現(xiàn)象。這也給高檔白酒企業(yè)提了個(gè)醒。高檔白酒除了渠道的再規(guī)劃，還可以進(jìn)行終端創(chuàng)新。由此可見未來一年，是高檔白酒的渠道創(chuàng)新年。

    同時(shí)值得注意的是，隨著禮品市場與團(tuán)購市場的開啟，更多的品牌考慮從這兩個(gè)細(xì)分市場切入中高檔白酒市場，伴隨著這個(gè)細(xì)分市場的創(chuàng)新，將會(huì)產(chǎn)生一系列的，有針對(duì)性的一對(duì)一營銷渠道模式。

    過去的2002年值得反思，到來的2003年值得展望，高端白酒市場的未來之路已經(jīng)打開，有想法的企業(yè)都可以來！

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