整合營銷傳播，（英文縮寫IMC），是幾年前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳播學(xué)理論，其理論在中國內(nèi)地發(fā)源于舒爾茨教授的《整合營銷傳播》一書，由科龍大規(guī)模引入企業(yè)實(shí)踐而發(fā)展，以舒爾茨教授訪華推至頂峰。

     最近兩年，這一理論似乎少了被傳播界人士所提及；過去動(dòng)輒就要給客戶提《XX整合營銷傳播全案》，現(xiàn)在也大幅度減少。部分客戶又回到了老老實(shí)實(shí)的分項(xiàng)做市場(chǎng)調(diào)研、做創(chuàng)意提案、做促銷活動(dòng)的傳統(tǒng)路子上去了，整合營銷傳播怎么了？是被國內(nèi)企業(yè)和傳播機(jī)構(gòu)拋棄了嗎？

     非也。隨著傳播界和企業(yè)界對(duì)IMC理論的認(rèn)識(shí)不斷深化，整合營銷傳播不但沒有消亡，反有可能向著更深更廣的層次上進(jìn)一步發(fā)展。可以從兩個(gè)方面加以證明：

     首先，從IMC的理論根基來看，

     大家都知道，現(xiàn)代營銷學(xué)的理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上的，而整合營銷傳播正是可以通過向細(xì)分群體發(fā)出整合后的產(chǎn)品/品牌信息，從而保證傳播效應(yīng)的最大化，這一理論既是符合現(xiàn)代營銷學(xué)理念，也是符合市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在、客觀規(guī)律的科學(xué)的理論體系。

     其次，從市場(chǎng)實(shí)踐來看，

     整合營銷傳播所倡導(dǎo)的“整合信息，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，與消費(fèi)者互動(dòng)等等”都是在實(shí)踐中取得明顯效應(yīng)的。

     君不見近年來出現(xiàn)的各種形式多樣的促銷活動(dòng)，各種針對(duì)性更強(qiáng)的廣告推廣，雖然不一定都冠以“整合營銷傳播”的帽子，但是里面都包含著IMC這只“無形的手”在發(fā)揮著作用，只不過始作俑者茫然不知罷了。

     但是，IMC作為一種理論體系，也不是百試百靈的靈丹妙藥，他也不可避免的有著自身的弱點(diǎn)與問題，尤其是當(dāng)這一先進(jìn)的理論與國內(nèi)具體實(shí)踐相結(jié)合之后，過去暴露不出來的問題暴露了，從實(shí)踐操作層面而言，IMC應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，因?yàn)?，沒有任何一種理論是可以保證恒久不變的。這一理論與中國市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的差異之處主要有四點(diǎn)：

     一、 IMC是方法論，需要建立在指導(dǎo)具體實(shí)踐的基礎(chǔ)上。這是整合營銷傳播理論

     的一大致命傷。由于相當(dāng)部分的傳播企業(yè)在生吞活剝IMC，導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)，而《整合營銷傳播》的出爐本身，并不是根據(jù)中國市場(chǎng)實(shí)踐而進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，更沒有考慮中國市場(chǎng)的具體情況，導(dǎo)致理論在中國的實(shí)踐屢屢受挫。

     這里面就存在一個(gè)偏差，IMC是由西方實(shí)踐而產(chǎn)生的，是解決發(fā)達(dá)市場(chǎng)傳播問題的具體方法。但是在中國，由于絕大部分企業(yè)沒有這樣的實(shí)踐，IMC反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人在國內(nèi)不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。

     二、 中國市場(chǎng)的特殊性。這也是一個(gè)重要的問題，由于IMC是建立在西方成熟

     市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏爭(zhēng)取的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)中發(fā)生的問題手足無措。

     以廣告的媒體傳播為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前采用整合營銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌，比如國際知名品牌，其投入了巨大的營銷費(fèi)用，做了傳播整合；但是遇到像腦白金、哈藥六這樣的品牌，其媒介效應(yīng) “一個(gè)沖鋒就打到了山頂”，任你如何科學(xué)也是被“亂拳打死的老師傅”。這是為什么？這就是中國特色，相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)“強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”、“強(qiáng)央視、弱整合”的局面不會(huì)改觀，這一點(diǎn)中國本土企業(yè)家很容易理解，也能夠應(yīng)用自如，可是對(duì)于某些采用IMC國際品牌，就會(huì)感覺手足無措，這說明IMC針對(duì)中國市場(chǎng)的靈活性還是不足。

     三、 中國的消費(fèi)市場(chǎng)不成熟。這是多年老掉牙的調(diào)子了，在采用了IMC的今天還

     是要重提。這種“市場(chǎng)的不成熟”與西方市場(chǎng)一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個(gè)概念，這種不成熟是建立在中國人心態(tài)與思維模式的基礎(chǔ)上的，或者換而言之，這是一種習(xí)慣思維模式。

     以央視的歷代標(biāo)王為例，幾乎沒有任何經(jīng)典廣告面世，也沒什么IMC成果，或者甚至像秦池那樣廣告里就“一個(gè)酒瓶漫天飛”，無論哪年，這些都是可以被評(píng)進(jìn)“十大惡俗廣告”之列的，可是消費(fèi)者卻用他們的血汗錢給廣告投了“贊成票”。

     仔細(xì)觀察身邊，我們可以發(fā)現(xiàn)，不只是這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)廣告，大量的廣告都是這樣，畫面優(yōu)美、品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創(chuàng)意的廣告。

     寶潔的潤妍，特點(diǎn)鮮明，創(chuàng)意一流，產(chǎn)品一炮打響，廣告獲獎(jiǎng)無數(shù)，連最挑剔的廣告評(píng)委也對(duì)其無可挑剔，可是最后中國消費(fèi)者用鐵一般的事實(shí)告訴企業(yè)，中國人不需要潤妍；同樣是洗發(fā)水，廣東衛(wèi)視每天幾十個(gè)洗發(fā)水廣告，電視臺(tái)被戲稱為“洗發(fā)水臺(tái)”，那些廣告被大家斥為“垃圾廣告”，居然天天大量投放，看來消費(fèi)者一邊罵著這些品牌，一邊去商店掏著腰包給他們加分。

     是中國的消費(fèi)者沒品位嗎？是中國的消費(fèi)者心理有問題嗎？是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念錯(cuò)誤了嗎？難道中國消費(fèi)者都喜歡購買自己討厭的商品嗎？

     答案是否定的，這些都是現(xiàn)象，他們掩蓋了中國消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟與不穩(wěn)定。在成熟的西方市場(chǎng)，消費(fèi)者每天接觸過數(shù)千條廣告，數(shù)萬種商品，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩，所以好產(chǎn)品與好創(chuàng)意才能引起那么一兩秒鐘的“眼球忠誠”，要把這一兩秒鐘的眼球忠誠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品忠誠、品牌忠誠，簡(jiǎn)直比等天還難。

     而目前的中國消費(fèi)市場(chǎng)的情況是，產(chǎn)品早已供大于求，而信息卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。主流媒體與強(qiáng)勢(shì)媒體大搞媒體壟斷，某種意義上說，正是由于媒體的可壟斷性而導(dǎo)致了信息嚴(yán)重不足，IMC無法完全應(yīng)用。而長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，缺乏品牌意識(shí)，不知道如何包裝自己。至于缺乏品牌教育的消費(fèi)者，只能跟著媒體走，跟著宣傳走，甚至連“過年收禮收什么？”這樣的問題，都由媒體、企業(yè)來告訴他。

     某個(gè)企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)媒體一壟斷，大規(guī)模密集投放一上，消費(fèi)者每天就都只能看到個(gè)“哈藥六”、“商務(wù)通”，這個(gè)時(shí)候，任其他品牌如何的整合營銷傳播，傳播效應(yīng)都會(huì)歸零，因?yàn)橄M(fèi)者根本就很難接觸到其他的產(chǎn)品/品牌信息。

     某個(gè)企業(yè)只要把終端一攔截，促銷小姐大量一轟炸，消費(fèi)者一到終端立刻就暈了，中國人哪見過這種架勢(shì)啊，所以任你寶潔怎么IMC，到了賣場(chǎng)消費(fèi)者品牌忠誠立刻就轉(zhuǎn)移了，買了沒什么品牌的洗發(fā)水，“反正都有個(gè)柔字，名字差不多，瓶子差不錯(cuò)，還便宜”——這就是中國消費(fèi)市場(chǎng)的寫照。而且可以預(yù)見，由于市場(chǎng)中的不均衡性，這種消費(fèi)不成熟的情況將長(zhǎng)期存在，不會(huì)有本質(zhì)的改變。

     四、 中國企業(yè)還處在高速發(fā)展期。這就意味著一些成熟市場(chǎng)的理論難以適應(yīng)快速發(fā)展的企業(yè)。

     中國市場(chǎng)的變化太快了，可以用瞬息萬變四個(gè)字形容。曾經(jīng)有過西方的調(diào)研專家、營銷大師預(yù)言，中國消費(fèi)市場(chǎng)普及家電至少需要50年的時(shí)間，結(jié)果改革開放20年，國內(nèi)就基本實(shí)現(xiàn)了黑白家電的普及。也有國際著名的家電巨頭分析，中國電視由黑白向彩色進(jìn)化，至少需要20年，結(jié)果不到10年，中國彩電市場(chǎng)就基本完成了這一轉(zhuǎn)化。

     相當(dāng)部分的企業(yè)，包括某些國際知名企業(yè)，都死守著市場(chǎng)理論，不曉得變通，結(jié)果當(dāng)然是讓中國市場(chǎng)給他們上了一堂課。阿爾卡特就曾經(jīng)斷言，中國的消費(fèi)者買不起1000元以上的手機(jī)，所以他把低端產(chǎn)品銷向中國，也把虧損和苦果留給了自己；上海大眾最近推出的GOL，明明就是一個(gè)不切合中國轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品，還不斷的從市場(chǎng)上找原因，而不是從自身身上尋根源，把責(zé)任推到消費(fèi)者身上，說是中國人不懂車，巴西最流行的就是這種車，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“GOL的基本型銷量幾乎為零”給大眾好好上了一課。類似這樣的品牌、這樣的企業(yè)，中國市場(chǎng)會(huì)不斷給他們上課，會(huì)給他們一個(gè)又一個(gè)的教訓(xùn)，直到他們進(jìn)步。

     而對(duì)另一些企業(yè)，似乎又變的太快，剛剛指定的IMC方案，一轉(zhuǎn)眼就變了，市場(chǎng)壓力一上來，誰還管的了是不是整合了營銷傳播啊，就是促銷促銷再促銷，完成銷售任務(wù)再說。這種極度對(duì)利潤的渴望就如同毒品，已經(jīng)到了摧毀理智的程度。這個(gè)時(shí)候再和企業(yè)講IMC，無益與天方夜譚，所以在中國企業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了“年初講IMC，年底講指標(biāo)”的怪現(xiàn)象，這種企業(yè)，只把IMC當(dāng)成“花瓶”，不準(zhǔn)備通過整合為企業(yè)帶來效應(yīng)。

     剔除那些思維有問題的企業(yè)，剔除那些急功近利的企業(yè)，能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)自然少之又少，IMC同樣在中國市場(chǎng)遇到“瓶頸”問題。

     IMC也需要與時(shí)俱進(jìn)，這是中國市場(chǎng)的要求，也是中國消費(fèi)者的要求，更是這一理論建立之初的目的與意義所在。否則，或許他真的有被拋棄的一天。

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