為國(guó)家定位
作者:葉正綱 71
國(guó)家的定位原則,基本上跟品牌定位差不多,但方法略有不同,因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的觀光、外企投資及出口的競(jìng)爭(zhēng)者,是你的臨國(guó)或同盟國(guó)家。
當(dāng)然,這當(dāng)中還涵蓋了許多商業(yè)機(jī)會(huì),如果一個(gè)國(guó)家的知名度不高,或聲名狼藉,要給它強(qiáng)力定位的可能性不大,更別談全面品牌化了,因?yàn)樾Ч麑O其有限。請(qǐng)大家留意了,廣告大師比爾.伯恩奇曾說(shuō):「別為劣質(zhì)產(chǎn)品做好廣告」,只會(huì)加速產(chǎn)品死亡而已。最后,營(yíng)銷資源耗盡,很有可能仍在桌底下徘徊,永遠(yuǎn)也上不了臺(tái)面; 或成為國(guó)際社會(huì)間,茶余飯后的笑柄罷了。
同樣地,當(dāng)你的國(guó)家聲譽(yù)好、形象佳,亦即我們常說(shuō)的“品牌資產(chǎn)”,方便之門往往先為你而開(kāi),為你贏得許多國(guó)際生意。如: 大家一提及德國(guó)產(chǎn)品,心里自然就產(chǎn)生一種先入為主的好感(雖然它是一、二次大戰(zhàn)的始作俑者)。
就以歐洲的汽車業(yè)為例,所有歐洲的購(gòu)車者心中,都有自己偏好的品牌,法國(guó)人鐘愛(ài)雪鐵龍或雷諾,西班牙人首選喜悅,他們心中的第二選擇呢?不作他人想 – 德國(guó)車,但不一定就是BMW或奔馳。
為自己的國(guó)家定位,考慮范圍必須拉得更大一些,全盤性的政策整合是必要的步驟,再把其它國(guó)家所欠缺的獨(dú)特性找出來(lái)。換言之,必須將你的獨(dú)特性轉(zhuǎn)化成核心主題,跟別人產(chǎn)生差異性,并透過(guò)多元管道全面品牌化。問(wèn)題是,有哪個(gè)國(guó)家真正了解國(guó)家定位與品牌化的重要性呢?國(guó)家的品牌認(rèn)知問(wèn)題,本質(zhì)上是一種感性的議題,但你根據(jù)什幺來(lái)決定,以傳統(tǒng)的、或以激進(jìn)的調(diào)性表現(xiàn)呢?哪種較能激起目標(biāo)群的心里期待呢?
愛(ài)爾蘭與蘇格蘭,普遍被認(rèn)為是創(chuàng)造國(guó)家品牌的個(gè)中好手,留給國(guó)際社會(huì)的印象,早已超越其得天獨(dú)厚的自然資源,素有“老虎俱樂(lè)部會(huì)員”的美稱,因?yàn)樗鼈z就像是小而驕傲的戰(zhàn)士,利用長(zhǎng)期以來(lái)奮斗不懈的精神,為自己塑造成國(guó)土“守護(hù)者”的強(qiáng)烈品牌識(shí)別。
蘇格蘭甚至將過(guò)去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”,更換成“蘇格蘭品牌”。此外,蘇格蘭文化局,甚至將一組團(tuán)隊(duì)及訓(xùn)練課程送到美國(guó)好萊塢,以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的,是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。
愛(ài)爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂(lè)、歌劇、電影大賽中,屢獲大獎(jiǎng)而享譽(yù)全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness),在全球的啤酒飲用者心中,即是純種愛(ài)爾蘭品牌印象,因?yàn)椤皣?guó)家品牌”為它貼上了強(qiáng)烈的愛(ài)爾蘭文化卷標(biāo)。
維持國(guó)家形象定位的一致性,以專業(yè)的營(yíng)銷手法將其品牌化,會(huì)有什幺好處呢?首先,能為國(guó)家引進(jìn)更多的投資,因?yàn)閲?guó)家形象傳達(dá)了許多相關(guān)的訊息,如:稅率優(yōu)惠政策、勞工技術(shù)、安全性、環(huán)境、政治穩(wěn)定?,F(xiàn)在讓我問(wèn)問(wèn)大家一個(gè)比較嚴(yán)肅的問(wèn)題,當(dāng)你看到產(chǎn)品卷標(biāo)上打著 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”,你的直覺(jué)是什幺?我們不必自欺欺人,你的感覺(jué)一定是德國(guó)貨、英國(guó)貨優(yōu)于臺(tái)灣貨、中國(guó)貨,道理在哪里呢?沒(méi)別的,“國(guó)家品牌”的概念在你腦子里作祟。換言之,“made in”這個(gè)小小的卷標(biāo)可以為你在海外市場(chǎng),創(chuàng)造令人難以想象的銷售。
如何為自己的國(guó)家定位、品牌化呢?
– 你必須和政府、商業(yè)、藝術(shù)、教育….等各方代表合作,還有最重要的 – 媒體,它是執(zhí)行階段的關(guān)鍵,沒(méi)有它,一切等于零。為一個(gè)國(guó)家定位或執(zhí)行它的品牌化計(jì)劃,必須花費(fèi)較多的時(shí)間,做研究分析工作,如果你沒(méi)打算如此,勸你別接下這份工作。
– 你必須先了解自己人(國(guó)民)對(duì)自己國(guó)家的認(rèn)知是什幺,你想讓你的海外目標(biāo)群如何認(rèn)知你的國(guó)家。質(zhì)化和量化調(diào)查是必要的方法。如果葡萄酒是一個(gè)國(guó)家的特色之一,但就“國(guó)家品牌”的角度來(lái)說(shuō),可能不是主調(diào)。例如: 歐洲人時(shí)常開(kāi)英國(guó)人的玩笑說(shuō): “英國(guó)人老覺(jué)得跟法國(guó)人難做生意,但英國(guó)人是法國(guó)葡萄酒、香檳的主要進(jìn)口國(guó)家之一”。英國(guó)人也是最懂法國(guó)酒的飲用者。
– 咨詢意見(jiàn)領(lǐng)袖,聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)“國(guó)家品牌”的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)的看法及意見(jiàn),然后再拿來(lái)對(duì)照市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。
– 發(fā)展策略,必須包括一些不同的專業(yè)溝通模式,傳達(dá)品牌定位。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)群,有不同的目的。例如: 觀光與投資雖然相關(guān)性強(qiáng),但訴求目的完全不同。
– 擬定執(zhí)行策略及活動(dòng)計(jì)劃,讓定位主題透過(guò)一些有形的例子,更強(qiáng)勁有力,否則你無(wú)法成為媒體的焦點(diǎn),浪費(fèi)資源而已。每位國(guó)民都希望自己國(guó)家的入口城市、商業(yè)中心…等,在外人腦中留下最深刻的印象。例如: 美國(guó)紐約市長(zhǎng)魯?shù)婪?吉利安尼(Rudolf Giuliani)將外國(guó)旅人進(jìn)入紐約的“恐怖城市”印象,轉(zhuǎn)型為全球最安全的城市之一。
– 為“國(guó)家品牌”創(chuàng)立一些不同的專業(yè)組織或機(jī)構(gòu),并成為“品牌”的一部份,共同執(zhí)行品牌化任務(wù)。請(qǐng)留意了,這些單位必須是“非衙門式”的,避免人們心中的疏離感。這可能是個(gè)極大的挑戰(zhàn),因?yàn)檎枰氖牵瑢I(yè)人士的智能與技術(shù)支持,而不是給他們勛章掛在墻上,否則一切都將流于形式。
– 最重要的,一個(gè)國(guó)家的品牌定位概念,基本上和一般商品定位一樣,只是范圍拉大了,你必須找出最獨(dú)特的核心主題,訴求最廣泛、最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。先建立經(jīng)過(guò)精密整合的定位策略、品牌化計(jì)劃,花些時(shí)間執(zhí)行,隨時(shí)維持它的品質(zhì),這是成功的必要條件。
我們來(lái)看看西班牙,原本只是現(xiàn)代歐洲核心的一個(gè)邊緣國(guó)家,重新定位后,則轉(zhuǎn)型成“心臟”國(guó)家之一。這個(gè)“國(guó)家品牌”的定位,主要訴求是它的熱情、另人難忘的品牌辨識(shí),透過(guò)許多不同的方法連結(jié)自己,成為整個(gè)歐洲最亮眼的“國(guó)家符號(hào)”之一。
“國(guó)家品牌”確有改變世界對(duì)你的觀感的威力,以較“國(guó)際觀”的營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),其它國(guó)家的人民選擇到我們國(guó)家來(lái)觀光或投資,能不做些選擇比較嗎?為自己的國(guó)家定位、或推銷自己的國(guó)家,是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情,需要一些專業(yè)人才與技術(shù),進(jìn)行研究、評(píng)估、計(jì)劃,最后以最有效的傳播策略執(zhí)行,才有可能創(chuàng)造出最杰出的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)速度世界第一,也擁有全球最豐富的品牌資產(chǎn)及最優(yōu)秀的人才,但有沒(méi)有想過(guò)中國(guó)的“國(guó)家品牌”在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知問(wèn)題?是不是能將無(wú)形的品牌資產(chǎn),透過(guò)專業(yè)營(yíng)銷手法,擴(kuò)大成為有形的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢?如果辦得到,相信中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成就,絕不是我們眼前所看到的這些而已。
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