死里逃生的企業(yè),如何搶到你的蛋糕?
作者:范紅杰 72
主持人:范紅杰 中國汽車報《摩托車趨勢》記者
嘉賓:小天鵝集團(tuán)副總裁 徐源
地點:中國國際會議中心
[導(dǎo)言]2004年2月27日,中國企業(yè)核心競爭力高層論壇在中國國際會議中心舉行,記者應(yīng)邀參加,并有幸與參加論壇的有關(guān)演講嘉賓就企業(yè)經(jīng)營方面進(jìn)行了交流。本期將推出與小天鵝集團(tuán)副總裁徐源的對話,希望能夠形成經(jīng)驗與智慧的良性互動交流。
主持人:徐總,您好,今天非常榮幸能邀請到您。從1989年到1998年,您一直在無錫小天鵝公司主管銷售工作,探索出具有中國特色的實效營銷管理,讓當(dāng)年名不見經(jīng)傳的小天鵝如今一躍而為國內(nèi)暢銷產(chǎn)品,并跨進(jìn)全國500強的前茅。您自己也曾連續(xù)被評為江蘇省和無錫市營銷功臣、國內(nèi)十大著名策劃家。那么,您對做市場有怎樣的感受?
徐源: 第一,每個企業(yè)都在想,現(xiàn)在的日子很難過。其實大家都一樣,不管我們的本領(lǐng)有多大,不管是賣什么的,都有這樣的深刻體會。第二,有些企業(yè)有很好的產(chǎn)品,可到了市場上去銷售卻不盡人意,后來發(fā)現(xiàn)并不是產(chǎn)品不好,而是市場上的管理者不行。面對市場競爭,搞好的人會有很多的經(jīng)驗,而失敗的人就會有很多的理由,但不管怎樣,到市場上就會看到,哪里有產(chǎn)品哪里就會有競爭?,F(xiàn)在所面臨的問題,并不是坐在這里苦思冥想就能想出辦法的,因為IT業(yè)改變了我們的生活方式,游戲規(guī)則也在改變。隨著市場競爭的日益激烈,傳統(tǒng)的銷售讓許多企業(yè)慢慢地感到力不從心。
那么,活下來的企業(yè)是不是最健康的?不一定,也不一定是最有能力的?;钕聛砜赡苁欠浅V匾?,只有適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能活下來。我在家電搞了二十幾年,我們行業(yè)里最好的雙筒洗衣機原來是山西的海棠,跟我們也進(jìn)行過激烈的較量,最后它為什么下去了?這完全是內(nèi)部原因,而不是外部環(huán)境。企業(yè)變革,并不是非要到無可奈何的時候才去變。在企業(yè)里,可能很多人都想變,但是真正變革的時候,會很多人都會反對。別人想改都好改,可能真正改到自己的頭上的時候,連自己的人會反對。所以,做市場不是一件簡單的事,而且還沒有真正的答案,因為,答案永遠(yuǎn)在市場上。
主持人:隨著市場的逐步放開,產(chǎn)品的日益豐富,甚至過剩,競爭也將前所未有地激烈。雖然激烈,但是,企業(yè)必須在激烈的競爭中突圍,然后領(lǐng)先。那么,企業(yè)在面臨競爭的市場時,該如何增強自己的競爭力呢?
徐源:就說賣水吧。去年和前年,我和哈娃娃的總裁在廣州參加了一次會議,在會上,我們中國賣水的企業(yè)叫得很響,說我們要敢于和國際一流的公司抗衡,但是兩年下來,我發(fā)現(xiàn)中國礦泉水的價值差不多從三塊錢降到一塊錢。為什么?這是因為你處在底端。像中國的很多企業(yè)都認(rèn)為是現(xiàn)在是低成本競爭,低成本好像是我們在市場上競爭的惟一優(yōu)勢,到底是不是這樣?可能你慢慢就會發(fā)現(xiàn),低成本并不是惟一的競爭力。
首先,企業(yè)要有良好的現(xiàn)金流?,F(xiàn)金流在我們銷售里面是最好的體現(xiàn),就是通過銷售來回籠資金。當(dāng)然,僅僅回籠資金還不夠,還要提到回籠資金的速度,因為速度決定一切。很多企業(yè)正是由于資金鏈在銷售中不能很好地銜接才出了問題。第二是低成本。我們以前不知道自己有多大,也不知道成本有多少。最近,我們和世界一流的公司討論合作,我們報價為430美元,他通過我們的成本組成進(jìn)行了核實,認(rèn)為430美元的價格是合理的,如果再還價,我們可能會用質(zhì)量來打砸成本。接著,我們要討論供應(yīng)鏈,所以我們把所有的原材料用他的供應(yīng)鏈進(jìn)行了檢驗,發(fā)現(xiàn)了問題,現(xiàn)在通過這個公司整合我們的供應(yīng)鏈,我們洗衣機現(xiàn)在的價格是360美元,降了70美元。一個企業(yè)的成本降低百分之十幾,從哪里來?這就是世界一流企業(yè)的供應(yīng)鏈體現(xiàn)出的強大優(yōu)勢,我們這才真正體會到他們的競爭能力。我們做買賣的人,最希望自己的成本最低,競爭力最強,但實際上現(xiàn)在僅僅停留在低勞動力成本上,這是很危險的。
第二個重要的問題是物流,現(xiàn)在中國的很多企業(yè)都在喊第三方物流,搞現(xiàn)代物流,我們真的是第三方物流嗎?沒有。因為很多人還是小農(nóng)思想,搞了個車隊,就叫第三方物流。我們把自己的物流交給中遠(yuǎn)去做,我們和東芝、萬合等六家企業(yè)交給現(xiàn)代物流做,做了之后,真正體會到物流的效益提高了,產(chǎn)品質(zhì)量保證了,信息的溝通交流很快,我們馬上就成功了。國內(nèi)的很多企業(yè)成本很高,企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督成本更高,這對我們搞現(xiàn)代營銷來講是非常大的困難和壓力。所以我們不妨一起探索,能不能下決心把自己企業(yè)的物流交給別人做,可能第三方的介入會真正有效地做好這方面的工作。
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