旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)，可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)…
　　世界營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：旺旺集團(tuán)自1992年踏上中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅，贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)，無(wú)論是在汽車(chē)?yán)?，還是在家門(mén)上，到處都可看到“旺旺小子”可愛(ài)的形象。

　　大陸市場(chǎng)的成功運(yùn)作為旺旺奠定了“世界米龍”的霸主地位。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)占到集團(tuán)總銷(xiāo)售額的90%以上，由此可見(jiàn)大陸市場(chǎng)在旺旺所占據(jù)的無(wú)可替代的地位。如今，旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)力已今非昔比。

　　可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)，上馬食品項(xiàng)目，搞多元化，甚至開(kāi)醫(yī)院，卻不見(jiàn)母品牌有什么大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿(mǎn)足了？

　　沒(méi)了后勁，旺旺如何“旺”下去？

　　“旺”遍中國(guó)

　　旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng)，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維，采取了“未投產(chǎn)，先營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬(wàn)元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，首開(kāi)內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河，引起轟動(dòng)。

　　在生產(chǎn)線(xiàn)正式運(yùn)作前三個(gè)月，特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品，他們把這些食品分送到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛(ài)和家長(zhǎng)們的青睞，“旺旺”名號(hào)不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。

　　短短一年，旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知，由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場(chǎng)處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)，于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，便創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。

　　湖南市場(chǎng)取得初步成功后，旺旺開(kāi)始以湖南為依托向全國(guó)發(fā)展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽(yáng)、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場(chǎng)分布圖上可以清晰地看到，除了福建、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國(guó)。

　　2001年下半年，旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

　　在國(guó)際舞臺(tái)上，旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國(guó)際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷(xiāo)到馬來(lái)西亞、新家坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)及歐美各國(guó)，逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化的“世界米龍”跨國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo)。

　　產(chǎn)品處境危險(xiǎn)

　　 “世界米龍”這一稱(chēng)號(hào)得來(lái)不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍”徽標(biāo)，這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而，伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，旺旺也出現(xiàn)了一些引起警惕的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員在增長(zhǎng)，費(fèi)用在不斷增加，雖然業(yè)績(jī)每年也都保持增長(zhǎng)，但企業(yè)的利潤(rùn)卻在下降之中。

　　隨著市場(chǎng)的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與十多年前已不可同日而語(yǔ)，過(guò)去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大，而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太少。而現(xiàn)在，環(huán)視四周，一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上好佳、樂(lè)事、達(dá)利等相繼涌出，產(chǎn)品新技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　而旺旺仍然躺在過(guò)去的成績(jī)上，難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過(guò)去了，雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè)，接替的主打產(chǎn)品遲遲沒(méi)有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無(wú)人的危險(xiǎn)處境。

　　營(yíng)銷(xiāo)算不上成功

　　旺旺無(wú)疑是一個(gè)成功的企業(yè)，但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺(jué)、先入為主。旺旺發(fā)展的初期，大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有。1992年，旺旺在中國(guó)大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過(guò)數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍，幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍”的地位。

　　然而，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開(kāi)始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告，市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見(jiàn)影，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒(méi)有一個(gè)有效的手段來(lái)制衡廣告與銷(xiāo)量的關(guān)系。

在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段，如雜志、戶(hù)外廣告等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷(xiāo)、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段，旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見(jiàn)諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以，盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺(jué)見(jiàn)不著、聲音很小。如果綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢(qián)，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

　　相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來(lái)居上，各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明，有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放，更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

　　旺旺的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不能算作非常成功，有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語(yǔ)：“過(guò)年沒(méi)有旺旺，新年就不會(huì)旺旺哦”。這種強(qiáng)行推銷(xiāo)式的，甚至是詛咒人的口號(hào)，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的反感。

　　鏈接

　　保持品牌活力 靠什么？

　　旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸食品市場(chǎng)以來(lái)，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)的潮流。

　　今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類(lèi)、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長(zhǎng)盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開(kāi)發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑豆”系列，旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖等充滿(mǎn)個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

　　旺仔QQ糖自1997年上市以來(lái)，以驚人的速度滲透到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)軟糖市場(chǎng)的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛(ài)的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國(guó)的高檔休閑食品；面向眾多上班族及白領(lǐng)女性的珍棒，已成為休閑餅干系列中的佼佼者。

　　旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國(guó)家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面，其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹(shù)一幟。旺仔牛奶和旺旺其它產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛(ài)的產(chǎn)品之一。

　　旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的精心規(guī)劃，在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國(guó)人口味喜好而研究開(kāi)發(fā)出邦德咖啡。通過(guò)引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)成套設(shè)備,采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇,與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無(wú)幾。

　　此外，旺旺還開(kāi)發(fā)出旺旺果凍、旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

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