終端之后
作者:曾祥文 74
“戰(zhàn)略性營銷”簡述
“決勝終端”已打了七八年了。
“終端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國企業(yè),紅桃K、TCL、舒蕾、非常可樂、海爾等企業(yè),拿著一柄“終端技術(shù)”劍,面對功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者的國際品牌,還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場份額、無視成本、不惜代價(jià)地亂拼大廣告或/和亂降價(jià)的傳統(tǒng)國營品牌,創(chuàng)造了無數(shù)以小勝大的戰(zhàn)績,茁壯成長起來。
但是,“終端大戰(zhàn)”也帶來了一系列問題。
一是“賄賂營銷大比賽”。賄賂酒樓服務(wù)員的“開瓶費(fèi)”,賄賂醫(yī)生的、高出出廠價(jià)數(shù)倍的明扣暗扣,賄賂營業(yè)員的“產(chǎn)品推薦費(fèi)”,賄賂終端老板的進(jìn)院費(fèi)、進(jìn)場費(fèi),從“小意思”一路高升;醫(yī)生“賣藥”的收入早已幾倍乃至可能幾十倍于工資,服務(wù)員的“獎(jiǎng)金”,也可能已經(jīng)超過了工資,終端老板居然要以“廣告費(fèi)”為主要利潤來源;好端端的“終端營銷技術(shù)”,降落到一塊特殊的土地上,就衍生出一系列的明腐暗敗的“怪現(xiàn)象”。許多職業(yè),如醫(yī)生等,都在這場“賄賂營銷大比賽”中被“妖魔化”了。
二是誘生騙子終端。他們沒有實(shí)力卻熱衷于“連鎖加盟”------當(dāng)然是誰加盟誰倒霉;騙取連鎖加盟費(fèi)的同時(shí)套供貨商的貨;再大肆招聘員工,收取服裝押金、保證金之類;最后“蒸發(fā)”,一箭三雕,打一槍再換一個(gè)地方。反正中國地大物博、人口眾多;反正中國的法律武器非常昂貴,而且威力不大,受害人只有忍氣吞聲,自認(rèn)倒霉。
三是終端利益來源被淆亂。終端不靠銷售賺錢,卻把賣場當(dāng)“廣告發(fā)布場所”,賺“廣告費(fèi)”。但廣告的最終受眾是消費(fèi)者,賣場既然憑著消費(fèi)者的眼球賺取了供應(yīng)商的“廣告費(fèi)”,就應(yīng)該讓消費(fèi)者分享:消費(fèi)者就有權(quán)力到酒樓、到商場免費(fèi)取走“廣告品”(商品與服務(wù));否則,就該以消費(fèi)者需求而不是進(jìn)場費(fèi)來確定進(jìn)貨。
終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后,他們不再能夠?yàn)榍绖?chuàng)造價(jià)值;按照渠道利益分配的基本原理,它們立即就會(huì)被消費(fèi)者唾棄、立即出局;供貨商的進(jìn)場費(fèi)交了也是白交;只是由于中國缺乏保護(hù)消費(fèi)者完善機(jī)制,消費(fèi)者信息滯后,終端把自己當(dāng)當(dāng)媒體的情況才越演越烈。
由于制造商與終端商之間的矛盾,由于制造商與終端商的許多行為違背了WTO的準(zhǔn)則,由于新聞媒體正開始投入注意,由于“消費(fèi)者保護(hù)”勢在必行,有關(guān)部門已經(jīng)開始運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》等武器對醫(yī)院等的“廣告費(fèi)”等作出些處罰決定。
其實(shí),商業(yè)格局的變化是自有它內(nèi)在規(guī)律在的。這里,我們依據(jù)渠道學(xué)的基本原理,依據(jù)渠道學(xué)大師斯特恩等的理論,依據(jù)西方商業(yè)格局的變革歷史,依據(jù)我們自己長期的營銷工作、咨詢服務(wù)工作的體驗(yàn),對近期的變化作出以下預(yù)測。
由于零售業(yè)(包括醫(yī)院,下同)長期限制外資介入,零售業(yè)的競爭一直都不充分;直到今天,雖然百貨公司倒閉,連鎖超市“蒸發(fā)”的故事時(shí)常發(fā)生,但從國內(nèi)零售業(yè)競爭技術(shù)落后、品牌形象雷同單調(diào)等層面看,零售業(yè)仍然是沒有充分競爭的領(lǐng)域。
也正因?yàn)槔麧櫼廊环浅XS厚,外國的零售商才削尖腦袋想進(jìn)來。
至于國內(nèi)出現(xiàn)行業(yè)性虧損,能證明的只是我們技術(shù)不到家,而并不能證明該行業(yè)沒有了利潤空間;恰恰相反,行業(yè)的利潤空間還大得很;我們只是沒有掌握挖金礦的鏟子而已。
終端今后的入門兵器,就是戰(zhàn)略。而這幾乎是外資終端商的專利。
看看沃爾瑪,它怎樣同核心供應(yīng)商(寶潔等)結(jié)成聯(lián)盟,怎樣建設(shè)它的物流體系,怎樣塑造它的“低價(jià)不低質(zhì)”的服務(wù)品牌形象和“誠實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)”的精神品牌形象,怎樣尋找制造商伙伴作“OEM”,怎樣不受進(jìn)場費(fèi)的誘惑拒絕賣貨架給聯(lián)合利華……,我們可以從中看到它們有章有法、思路清晰、目標(biāo)固定的“戰(zhàn)略營銷”的魅力。
麥德隆絕對是以“正直”為品牌標(biāo)簽進(jìn)入中國的。在發(fā)票問題上“吃虧”越大,今后政府采購?fù)该髦螅驮綍?huì)出現(xiàn)一條“規(guī)律”,“經(jīng)辦人想向納稅人證明自己的清白嗎?要想證明自己清白就去麥德隆采購吧”。麥德隆要的就是這個(gè)“品牌聯(lián)想”,也就是幾年以后團(tuán)體購買這個(gè)巨大市場。
國內(nèi)終端對利潤來源的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),加上不法分子的欺騙,最終會(huì)把制造商趕到這些外資終端的懷抱,讓它們成為品種最豐富,從而對消費(fèi)者最有號(hào)召力的零售企業(yè)。
中國將同歐美發(fā)達(dá)國家一樣,前5名左右的零售商,控制70%以上的銷售份額。
擴(kuò)展閱讀
終端客戶就是業(yè)務(wù)員的兵權(quán) 2024.02.22
打江山的時(shí)候,皇上需要將軍們帶領(lǐng)大軍掃平敵寇,屢創(chuàng)奇功。待無戰(zhàn)事,將軍們手上的兵權(quán),則又是讓皇上頭疼的事,眼瞅著士兵們只聽將軍的,皇上還得出錢財(cái)糧草供著,想搞個(gè)調(diào)動(dòng)也很難,動(dòng)不動(dòng)人家就來一句:“將在外
作者:潘文富詳情
有多少廠家打算直控終端 2023.07.18
廠家的渠道建設(shè),就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的通達(dá)路線。渠道的三類組成模塊:一是廠家業(yè)務(wù)人員,二是經(jīng)銷商,三是零售終端。最終的動(dòng)銷,還得是體現(xiàn)在零售終端上。常規(guī)的搞法,是廠家通過業(yè)務(wù)人員抓經(jīng)銷商,經(jīng)銷商
作者:潘文富詳情
狂歡之后,誰來為網(wǎng)服效果買單? 2023.04.25
電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類公司,在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,無論是活躍度還是生命力都呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。在艾瑞咨詢發(fā)布的2013年Q2中國網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)據(jù)中,網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4371.3億元,較去
作者:李欣詳情
建材家居終端的跨界與創(chuàng)新 2023.04.06
引導(dǎo)語: 2012年,金色十月,聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手,服務(wù)內(nèi)容是為期8個(gè)月的單店?duì)I業(yè)力提升項(xiàng)目。之所以服務(wù)這個(gè)板塊,原因也很簡單:在目前房產(chǎn)調(diào)控、市場低迷的大環(huán)境下,企業(yè)“渠道為王、終
作者:賈同領(lǐng)詳情
笑傲終端實(shí)戰(zhàn)案例:對手的漠視就是我的 2023.03.28
一個(gè)顧客走到我們柜臺(tái),問格力的那個(gè)紅色的多少錢,因?yàn)樗呐笥讯际窃趯Yu店買的,她想多了解一下情況,并把專賣店的價(jià)格告訴了我。我說這里的價(jià)格要貴一點(diǎn),因?yàn)榉?wù)有保證,并趁機(jī)向她介紹了我們的海信空調(diào)。
作者:高定基詳情
終端零售價(jià)位決定產(chǎn)品提價(jià)成敗 2023.03.28
終端市場是各個(gè)商家的必爭之地,也是商家產(chǎn)品的主戰(zhàn)場,誰主沉浮給事取決與產(chǎn)品所個(gè)終端帶來的利潤和市場空間的發(fā)展趨勢,據(jù)我個(gè)人對終端市場的了解和操作,發(fā)現(xiàn)終端產(chǎn)品零售價(jià)位的提高,決定了一個(gè)產(chǎn)品在本區(qū)域
作者:馮濤詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1418
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38