核心終端戰(zhàn)略

 作者:曾祥文    72

二、 什么是核心終端

  “核心終端”有以下特征:

  1、一致的“顧客戰(zhàn)略”

  終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間,服務(wù)對(duì)象是同一的。

  2、一致的“形象”追求

  終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等),與制造商的追求是一致的。

  3、“能力”的匹配

  終端的服務(wù)能力,能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲,如沃爾瑪能體現(xiàn)寶潔的“專業(yè)”;伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”,一起塑造“日本精品中心”形象。

  4、延伸空間一致

  供貨商對(duì)“核心終端”的掌控方法之一,是不斷加粗供應(yīng)鏈,這就要求“核心終端”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略,與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略,達(dá)成一致。

三、 怎樣建設(shè)核心終端

  1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端”。

  1) 商圈保護(hù)承諾

  供應(yīng)商不以“開(kāi)發(fā)多少終端”為目的,而以“提高終端競(jìng)爭(zhēng)能力”、“通過(guò)扶持核心終端來(lái)擠壓競(jìng)品的終端”的方式提高銷售能力,“商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的中小企業(yè),不可能實(shí)現(xiàn)“高覆蓋”戰(zhàn)略,“核心終端”是最切實(shí)際的選擇。

  2) 共同“吸引眼球”

  制造商不以“產(chǎn)品”的名義,而以終端的名義,開(kāi)展“主題促銷”。由于“核心終端”與目標(biāo)顧客的心理距離較近,在顧客心目中已有的“記憶積累”可以作為“促銷”的“起點(diǎn)與支點(diǎn)”,所以,以“終端”的名義開(kāi)展“推廣”,收益往往更大。同時(shí),能提升終端對(duì)制造商的“依賴”。

  3) 策劃

  “終端”成長(zhǎng),依賴于“策劃”,依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者“心理周期變化”的活動(dòng)或其它“戰(zhàn)術(shù)”。但是,單個(gè)的終端不可能有策劃人員;即使大賣場(chǎng),也難有完整的策劃功能。只有供貨商,能為“核心終端”定期地、適時(shí)地推出“策劃”。

  4) 培訓(xùn)

  同樣,只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子”,針對(duì)核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購(gòu)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。

  5) 降低交易成本

  一個(gè)集裝箱的貨物要進(jìn)入沃爾瑪倉(cāng)庫(kù),據(jù)說(shuō)寶潔只需30分鐘,其它企業(yè)則要90分鐘。僅此一項(xiàng),據(jù)說(shuō)雙方節(jié)省“交易成本”每年400萬(wàn)USD。原因是寶潔的配送部門(mén)與沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)部門(mén)是“無(wú)縫對(duì)接”的,是按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“考核”的。

  通過(guò)“信息共享”,寶潔適時(shí)地知道沃爾瑪即將缺貨的品種、品類,進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)后的擺放位置與先后次序,并在裝車時(shí)做“對(duì)接”;通過(guò)“質(zhì)保協(xié)議”,雙方達(dá)成“免檢”,依據(jù)條碼判定質(zhì)量責(zé)任人(有至追蹤到原料商)。

  交易成本的降低,實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的“轉(zhuǎn)換成本”。

  2、怎樣自己建設(shè)核心終端

  可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等企業(yè),都“自己建立”了核心終端。

  1) 選址

  依據(jù)“商圈”原理,依據(jù)“是否有無(wú)可整合的終端資源”等狀況,精心選址。麥當(dāng)勞、肯德基的選址,精確到“米”,方法有“數(shù)燈泡”、 “步量”等,盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。

  2) 買店

  商鋪的難得性將逐步提高;商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

  3) 用人

  選排適合的人去從事這份工作。

  核心終端是戰(zhàn)略行為,我們?nèi)藶椋侵行∑髽I(yè)走向“價(jià)值鏈營(yíng)銷”的最佳跳板之一。

 核心,終端,戰(zhàn)略,1993年,可口可樂(lè)

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