茶飲料，可口可樂公司最后一塊短板？

　　可口可樂公司為適應(yīng)全球飲料市場(chǎng)的變化，于2001年定下了頗讓許多飲料企業(yè)膽寒的戰(zhàn)略目標(biāo)：不只是在碳酸類飲料要永保第一，還要在其它飲料行業(yè)大有建樹，要成為全方位的飲料公司。這幾年來，經(jīng)過可口可樂公司員工的共同努力，除碳酸飲料繼續(xù)雄踞行業(yè)老大外，非碳酸飲料也取得長足的發(fā)展。非碳酸類飲料的果汁飲料—酷兒果汁，純凈水—冰露（水森活），不但打破了原來這類飲料的巨頭們的重重封鎖，還能在許多城市取得龍頭地位，在整個(gè)中國也是廣奏凱歌，成績斐然。

　　但是，為迎應(yīng)成為全方位飲料公司而推出的茶飲料系列，卻在中國屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，連續(xù)推出的幾個(gè)茶飲料品牌，其中任何一個(gè)品牌均未能在全國跨上前三位的品牌。這一直是可口可樂公司的心痛?？煽诳蓸饭驹谥袊僮鞑栾嬃鲜袌?chǎng)已有五、六年，現(xiàn)在正是茶飲料即將旺銷的季節(jié)，通過前幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，今年夏季，茶飲料銷售是否會(huì)一改原來灰頭灰臉的局面，大獲全勝，還是仍舊不溫不火，繼續(xù)成為可口可樂公司心中永遠(yuǎn)的痛呢？

　　下面讓我們來逐一簡要分析一下這幾年來可口可樂公司在中國推出的茶飲料品牌。同時(shí)，也來窺看一下這幾個(gè)品牌為什么沒有成功。

　　一、 “天與地”茶飲料：

　　“天與地”是可口可樂公司在中國發(fā)展起來的一個(gè)非碳酸飲料品牌，包括茶和礦物質(zhì)水兩個(gè)產(chǎn)品系列。“天與地”茶飲料于1998年9月在中國推出，曾經(jīng)發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個(gè)品種和低糖、無糖兩種口味?！疤炫c地”茶是用精選茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。

　　“天與地”茶飲料的主要消費(fèi)群是追求現(xiàn)代生活的年輕人。喝“天與地”茶飲料使他們不用經(jīng)過沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，特別方便。而在解渴的同時(shí)所享受到的那種時(shí)尚、舒適的感覺與他們追求高尚生活情趣與時(shí)代潮流的精神一致，所以倍受贊賞。

　　“天與地”茶飲料針對(duì)的是追求現(xiàn)代生活的年輕人，故產(chǎn)品價(jià)格定位于中高檔。而此時(shí)茶飲料剛剛處于發(fā)展前階段，消費(fèi)能力有限，消費(fèi)人群并不大，還需要去創(chuàng)造消費(fèi)者產(chǎn)生需求。這些，對(duì)一直在碳酸飲料方面操作駕輕就熟，“一心只做一件事”的可口可樂公司來說，都是不小的挑戰(zhàn)：一是要在原來包打所有消費(fèi)者的操作概念中拔出來尋找有針對(duì)性的目標(biāo)人群；一是市場(chǎng)重點(diǎn)和銷售重點(diǎn)都沒有偏移到這個(gè)新品牌上來，該品牌很容易在幾十個(gè)SKU中埋沒；還有主要是茶飲料銷售沒有太多經(jīng)驗(yàn)，而依可口可樂公司做品牌就要做前三名的氣概，顯得有點(diǎn)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)距離太大，從而難免產(chǎn)生虎頭蛇尾的品牌推廣結(jié)局。

　　由于“天與地”是可口可樂公司當(dāng)?shù)鼗钠放?，國際品牌與合作品牌的同軌運(yùn)作，使“天與地”茶飲料受到了國際品牌的擠壓，生存空間有限；同時(shí)，當(dāng)時(shí)可口可樂公司在各地的裝瓶廠并未實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，這就代表著小品牌的“天與地”茶飲料的生存不可能有一個(gè)更大的或獨(dú)立的空間。最終，“天與地”茶飲料不得不走向湮沒的結(jié)局。

　　二、 “嵐風(fēng)”蜂蜜茶飲料：

　　“嵐風(fēng)”茶飲料是極佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消費(fèi)的中高端市場(chǎng)。因品牌推出時(shí)正值茶飲開始盛行之際，但高檔茶飲料還屬曲高而和寡，消費(fèi)者接受度不高，所以，即使開始可口可樂公司進(jìn)行了大規(guī)模鋪貨，但鋪貨期過后，由于許多終端賣得并不好，故市場(chǎng)推廣并不是很廣，最后只是超市里在銷售。雖然在推出“嵐風(fēng)”系列茶飲料時(shí)，號(hào)稱要涉足中國所有茶飲料品種，且可口可樂公司還在內(nèi)部還給“嵐風(fēng)”茶定下市場(chǎng)目標(biāo)，即超過“康師傅”和“統(tǒng)一”。最后由于策略及操作上的失誤，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，許多城市不得不進(jìn)行低價(jià)搭售或不得不以給員工發(fā)放福利收?qǐng)觥?/p>

　　“嵐風(fēng)”定位于成功及年輕女性飲用的茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最體面的表現(xiàn)物。其不俗的口味表現(xiàn)確實(shí)使相當(dāng)一部分成功女性動(dòng)心去購買和享用它。但由于價(jià)格定位高端，成功女性畢竟有限，最終還是被人們淡忘。

　　從這里開始，可口可樂公司將產(chǎn)品從日本引進(jìn)，希望產(chǎn)品的形象國際化帶給產(chǎn)品更好更高的形象。這對(duì)“嵐風(fēng)”蜂蜜茶來說，反而是一個(gè)不好的賣點(diǎn)。因?yàn)?，在中國，本土茶文化源遠(yuǎn)流長，消費(fèi)者相信：外來茶的生命力會(huì)比本土茶的生命力會(huì)更短。

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