4.技術(shù)突破：早在90年代中期，三星就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競(jìng)爭(zhēng)力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。經(jīng)過(guò)幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。2001年，三星公司的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。

　　5.工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)：三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來(lái)的東西的模仿者”的形象，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命，其中重要的一步就是請(qǐng)來(lái)了IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆·哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開(kāi)闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國(guó)同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開(kāi)拓眼界、緊跟世界最高水平。三星的努力結(jié)出了碩果，例如在手機(jī)領(lǐng)域，最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2002年度最佳工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的5項(xiàng)大獎(jiǎng)，與美國(guó)的蘋(píng)果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的公司。自1998年至2002年，三星公司共獲得了17項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。獲獎(jiǎng)總數(shù)與美國(guó)的蘋(píng)果公司持平。這個(gè)由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。這一成績(jī)證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

　　6.改良銷售場(chǎng)所：在美國(guó)市場(chǎng)，三星公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)檫@些連鎖店是以低價(jià)格作為“號(hào)召”，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級(jí)專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。

　　7.公關(guān)活動(dòng)和TOP計(jì)劃：在三星首次加入TOP計(jì)劃時(shí)，在公司內(nèi)部引起了很多憂慮，擔(dān)心這種巨大投入會(huì)得不償失。但是由于三星公司成功地把產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和TOP計(jì)劃融為一體，使TOP計(jì)劃獲得了巨大成功。

　　8.品牌信號(hào)：三星原來(lái)的廣告商數(shù)量多，導(dǎo)致品牌信號(hào)復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來(lái)的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號(hào)。

　　9.賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”精神：嶄新的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)給三星公司提供了一個(gè)很好的發(fā)展空間，使三星有機(jī)會(huì)釋放出巨大的創(chuàng)新能量。三星公司在各系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價(jià)值觀。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書(shū)房中的藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)。在通信領(lǐng)域，三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心，第一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。三星在兩年時(shí)間內(nèi)將其全球手機(jī)市場(chǎng)份額翻了一番達(dá)到10%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子和索尼愛(ài)立信，成為位于諾基亞和摩托羅拉之后的全球手機(jī)第三大制造商。

　　10.不斷推出前沿產(chǎn)品：深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時(shí)間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，例如手機(jī)、液晶顯示器、數(shù)字相機(jī)、筆記本電腦等，通過(guò)這些產(chǎn)品傳播了一個(gè)信息：三星技術(shù)雄厚，三星是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的領(lǐng)先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會(huì)給三星帶來(lái)直接的商業(yè)利益，但是對(duì)于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。

　　三星通過(guò)質(zhì)量、技術(shù)和偏好這三個(gè)維度的共同作用來(lái)塑造三星品牌，三星品牌戰(zhàn)略的成功可以用下圖來(lái)描繪：

　　三星公司品牌戰(zhàn)略的成功，決不僅僅是依靠奧林匹克TOP計(jì)劃，TOP計(jì)劃固然在市場(chǎng)傳播方面發(fā)揮了巨大作用，但是如果沒(méi)有三星公司在質(zhì)量、技術(shù)、偏好三個(gè)角度多個(gè)要素的共同努力，那么，TOP計(jì)劃就會(huì)成為“無(wú)源之水、無(wú)本之木”，淪為一種市場(chǎng)炒作，不可能給三星的品牌賦予內(nèi)在的、豐富的意義，也無(wú)法在消費(fèi)者那里留下深刻印象。如果三星沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，TOP計(jì)劃就會(huì)包含巨大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，被三星的TOP計(jì)劃吸引來(lái)的消費(fèi)者在嘗試了三星的產(chǎn)品后，如果得出“不過(guò)如此”的結(jié)論，三星的品牌就會(huì)反而受到很大損害。

　　聯(lián)想公司要“復(fù)制”三星的成功，重心不應(yīng)該放在模仿TOP計(jì)劃，而應(yīng)該放在學(xué)習(xí)三星在技術(shù)、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新能力，只有當(dāng)聯(lián)想在技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，才能使TOP計(jì)劃和相關(guān)宣傳活動(dòng)所投入的巨資得到應(yīng)有的回報(bào)。

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