品牌延伸作為企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有其不可替代的作用。但品牌延伸天然是個(gè)復(fù)合體，具有正負(fù)雙重屬性，猶如雙刃劍。站在品牌延伸的十字路口，你會(huì)怎么走？筆者給出了一系列需要判斷的問題，并依照延伸邊界模型，考量諸如延伸方向、范圍、形式等一系列對應(yīng)性策略。

　　隨著競爭的加劇，企業(yè)進(jìn)入新市場的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。在美國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某些消費(fèi)品市場上，開創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在5千萬至1億美元之間。如此龐大的開創(chuàng)費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品。其中一個(gè)重要方式就是品牌延伸。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。

　　品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營面臨的最重要的戰(zhàn)略問題，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。但目前，更多的企業(yè)家不是從經(jīng)營戰(zhàn)略角度來看待品牌延伸這一重要問題，而僅僅是從節(jié)省廣告費(fèi)用的支出和減少商標(biāo)注冊手續(xù)等眼前利益和戰(zhàn)術(shù)方面來處理。我們需要從戰(zhàn)略方面來認(rèn)識品牌延伸。因?yàn)槿魏螒?zhàn)略上的失誤都將是致命的。品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險(xiǎn)的。若對不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策?！?/p>

　　一．品牌延伸的基本原理

　　所謂品牌延伸，有廣義與狹義兩種理解。廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上。狹義的解釋則排除產(chǎn)品線的延伸， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。本文對品牌延伸的論述采廣義的解釋，即包括產(chǎn)品線延伸。

　　二．品牌延伸的一般性利弊

　　作為一種在實(shí)戰(zhàn)中被證實(shí)行之有效的商業(yè)手段，品牌延伸在另外一些個(gè)案中卻也被反復(fù)的證明如同陷阱一樣。企圖將品牌延伸簡單地定性為好的，或差的，都是片面的，沒有實(shí)用價(jià)值。品牌延伸天然是個(gè)復(fù)合體，具有雙重屬性，它的成功或失敗，不能說明品牌延伸本身的好或壞，只能說是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的成功與否。所以，企業(yè)在將品牌延伸付諸實(shí)施前，必須對它有一個(gè)全面的了解，而后才有可能作出正確的決策。

　　（一）品牌延伸的有利方面

　　1．幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長，充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，并進(jìn)行深度開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路。

　　2.有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，追求企業(yè)生存的穩(wěn)健性。企業(yè)為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，比較理想的選擇就是分散經(jīng)營，培植多個(gè)主業(yè)，采用多元化的增長方式。

　　3．原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用。

　　4．原品牌的良好聲譽(yù)和影響，有可能對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品形成好感。

　　5．有利于消費(fèi)者拓寬消費(fèi)視野，增強(qiáng)其購買欲。

　　6．采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。

　　7．有利于打造強(qiáng)勢品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。

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　　1．導(dǎo)致原品牌被淡化。

　　成功品牌在消費(fèi)者心目中獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類別的替代物，在此情況下，其他品牌就會(huì)趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來的心理空隙就會(huì)被別的品牌填充。

　　2．導(dǎo)致品牌被污損。

　　企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽(yù)、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反映就是這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢，要把它扭轉(zhuǎn)過來是非常困難的。

　　3．容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)。

　　品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

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