三．品牌延伸的應(yīng)對(duì)性策略

　　上文已詳細(xì)論述了品牌延伸的雙重屬性，作為一種商業(yè)手段，其本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。本文試圖幫助企業(yè)的決策者對(duì)特定市場(chǎng)中品牌延伸的方略作一個(gè)基于“選擇”的論證。

　?。ㄒ唬┢放蒲由爝x擇的依據(jù)

　　我們得記住艾.里斯的忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它也就會(huì)變得越脆弱。”所以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識(shí)。

　　1.品牌的定位是否足夠?qū)挕?/p>

　　企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須對(duì)原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間。只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。定位(positioning)最早見(jiàn)于1972年艾.里斯和杰.特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國(guó)《廣告時(shí)代》上的文章"定位時(shí)代"，文章發(fā)表后，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)中的熱點(diǎn)。一些本來(lái)定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來(lái)。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略。

　　2．強(qiáng)力品牌是品牌延伸的前提。

　　在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，具有高的市場(chǎng)占有率，超越文化和地理界限的能力。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，加上管理混亂而“只開(kāi)花不結(jié)果”，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。同時(shí)，由于強(qiáng)力品牌形成的固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒(méi)有足夠強(qiáng)大，就不能推行品牌延伸。

　　3．新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵。

　　品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去。這樣一來(lái)，新業(yè)務(wù)往往對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務(wù)使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對(duì)品牌風(fēng)格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因?yàn)闀r(shí)代在變，環(huán)境在變，品牌也無(wú)法不變。但是變來(lái)變?nèi)?yīng)該離不開(kāi)公眾的心理接受。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風(fēng)險(xiǎn)：公眾對(duì)品牌新形象的適應(yīng)需要很長(zhǎng)的時(shí)間以及公眾根本不愿適應(yīng)或根本無(wú)法適應(yīng)。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那么就不是冒風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題了，而是致命的問(wèn)題。 為此，品牌延伸作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響。 為了讓公眾適應(yīng)品牌形象的改變，品牌延伸時(shí)要考慮新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和風(fēng)格。注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性主要包括兩方面的內(nèi)涵。其一，在消費(fèi)者看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或者與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的后果。

　　4．把握品牌延伸的方向。

　　既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能會(huì)強(qiáng)化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分。如果從當(dāng)期來(lái)評(píng)價(jià)，因品牌延伸導(dǎo)致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強(qiáng)化部分所獲得的利益，因而被認(rèn)為是不成功的。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察，這種被強(qiáng)化或新形成的聯(lián)系可能是為將來(lái)的延伸打好基礎(chǔ)，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌聯(lián)系時(shí)應(yīng)著眼于品牌未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域，并通過(guò)向這一領(lǐng)域的品牌群體提供相應(yīng)的品牌利益，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性，最后實(shí)現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須明確延伸未來(lái)的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況。

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　　上文解決了企業(yè)如何作出品牌延伸的決策，接下去就得論證企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸時(shí)一些操作上的具體問(wèn)題，也就是從微觀的角度回答品牌延伸的一系列問(wèn)題。本文擬從延伸的邊界模型出發(fā)，給出一個(gè)品牌延伸的范圍。

　　品牌延伸的邊界模型之一

　　影響品牌延伸成敗的決定性因素主要有兩個(gè)：消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后一因素是品牌延伸的指導(dǎo)原則，將二者結(jié)合起來(lái)，可以構(gòu)建一個(gè)品牌延伸的邊界模型。品牌延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心品牌所規(guī)定的延伸邊界。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知可分為功能性和形象性兩種，如果再將每種認(rèn)知分為高低兩種，那么消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知就有高功能-高形象性、高功能-低形象性、低功能-高形象性、低功能-低形象性四種。延伸產(chǎn)品與核心品牌間的聯(lián)系又可分為與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性，與形象有關(guān)的價(jià)值性四種。在這里，技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性；互補(bǔ)性指各產(chǎn)品之間的配套補(bǔ)充，如柯達(dá)膠卷與柯達(dá)相紙、柯達(dá)連鎖沖印店；替代性指各產(chǎn)品之間彼此的可替代，調(diào)換性；價(jià)值性指品牌概念、形象、內(nèi)涵等核心價(jià)值的一致性。依照這種以消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知為基點(diǎn)的模式，可以確定四類品牌延伸的邊界。

　　1．高功能-高形象性品牌，可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少的受到限制，成功的機(jī)會(huì)也比較的大。比如，美國(guó)“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價(jià)值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車配件延伸則是互補(bǔ)性延伸，向另一型號(hào)豪華轎車延伸則是替代性。

　　2．高功能-低形象性品牌，應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸，而不宜向價(jià)值性延伸。如松下，其可以很成功地進(jìn)入到各類電子產(chǎn)品上，卻很難在名貴香水、高檔時(shí)裝上有所作為。

　　3．低功能-高形象性品牌，只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強(qiáng)，很難說(shuō)有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時(shí)也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?/p>

　　4．低功能-低形象性品牌，從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。

　　上述品牌延伸模型展示了企業(yè)在考慮是否推進(jìn)品牌延伸時(shí)所必須事先確定的因素，以對(duì)后面的工作有一個(gè)總體上的把握。但在具體實(shí)施中，還得堅(jiān)持一個(gè)原則：將一個(gè)商標(biāo)盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，以維持品牌定位的清晰性，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

　　品牌延伸的邊界模型之二

　　品牌包含兩個(gè)層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產(chǎn)品利益。比如說(shuō)，飄柔這個(gè)品牌的形象利益是“柔順”，產(chǎn)品利益則是“洗發(fā)露”。新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品至少需要符合這兩個(gè)利益中的一個(gè)，品牌延伸才有可能。接著，還需要具體分析“延伸可能”的情況下，會(huì)遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進(jìn)。見(jiàn)下圖

　　當(dāng)然也有一些企業(yè)沒(méi)有選擇品牌延伸，而是走了與延伸相反的發(fā)展道路——多品牌策略，奉行一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌的路子。但多品牌策略與品牌延伸相比，則存在著費(fèi)用過(guò)高，品牌積累不利，市場(chǎng)細(xì)分困難的缺點(diǎn)。于是，一些企業(yè)轉(zhuǎn)而注意從兩者中吸收有利的方面，克服消極之處，典型的如聯(lián)合利華（UNILEVER），其麾下即包括夏士蓮、力士等多個(gè)品牌，同時(shí)夏士蓮又延伸到沐浴露、雪花膏、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水、香皂等，力士則延伸至香皂、沐浴露、洗發(fā)水等。這種在品牌戰(zhàn)略上的混合經(jīng)營(yíng)模式，恰恰在實(shí)證上說(shuō)明了本文的立論基礎(chǔ)——品牌延伸的雙重屬性的正確性。

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