創(chuàng)造最好、最新的互動創(chuàng)意

　　- 文/湯姆·艾斯靈爵(Tom Eslinger)　譯/楊正紅

　　每天當你醒來，你會發(fā)現(xiàn)世界又改變了，循環(huán)不息地改變。生活就是這樣不斷地有誕生和結束。“改變”在廣告創(chuàng)意里面非常重要——不斷地尋求新的點子和做事的方法對我們的客戶及我們的生意都有好處。我經常不斷地尋找新科技、新技術、新媒體的機會和新鮮點子來推廣客戶的產品。

　　我剛聽到被邀請做2006戛納Titanium lion獎項的廣告節(jié)評委會成員的時候激動萬分。戛納Titanium lion獎項旨在評選出具有創(chuàng)新突破性、原創(chuàng)性非常強的作品，但又不能歸屬于其他廣告獎項的創(chuàng)意。當我做評委的時候，我不斷地找尋所有優(yōu)秀作品的共有特征，以及讓該創(chuàng)意在相比其它同類型的廣告下的特別之處。幾乎所有入圍作品都滲透了互動性的特質，這表明創(chuàng)意開始接受這種新的思維。但糟糕的是絕大多數的互動元素都是隨后附加的。他們那些是后發(fā)的，只是為了讓看起來更時尚而加入的臨門一腳，而不是把互動的概念作為思考創(chuàng)意的主體和核心。今年很多作品只是借鑒往年得獎作品的創(chuàng)意方向，他們冀望循環(huán)借用別人成功的點子或執(zhí)行方法就能獲得同樣成功。

　　評委會最后評選出來獲獎的作品都是與傳統(tǒng)廣告截然不同的新銳創(chuàng)意。很多入圍但未獲獎的作品也同樣非常棒。這些優(yōu)秀的廣告作品里面有很多好的元素能應用于中國。

　　在戛納廣告節(jié)200多件的入圍作品里，我體會了很多，學了很多。我總結了以下的五方面是非常重要的:

　　1. 整合，整合，再整合

　　互動技術成熟得非?？?，其實很容易看出互動的概念是一個附加品，或者是從頭開始已經融入到創(chuàng)意概念的核心。發(fā)展廣告創(chuàng)意的團隊應該集合相關策略人員、創(chuàng)意人員、技術人員、設計人員、媒體人員及客戶服務的管理人員。當然客戶也在當中扮演了非常重要的角色。Axe的Gamekillers廣告運動的創(chuàng)意就是由以上的團隊力量，通過多種媒體發(fā)放，它們包括了: MTV電視節(jié)目、網絡廣告、現(xiàn)場促銷活動、MSN博客及病毒營銷廣告。這個廣告運動用了一種精明而心照不宣的調性，給消費者通過多種渠道感受到。(詳見: www.gamekiller.com)

　　2. 保持簡單的創(chuàng)意及執(zhí)行

　　優(yōu)秀的互動廣告不需要用文字去解釋。它的設計應該是直觀的界面以及簡單易用的操作。盛世在洛杉磯的TeamOne團隊在交通擁擠的美國城市里創(chuàng)作了一個互動全息圖(hologram)。使用者只要透過玻璃室外的觸屏進行操控，就能把3維虛擬的凌志IS新車做全息的觀看(拉近、改顏色、旋轉)新車狀況一目了然。盛世洛杉磯的TeamOne團隊也為Yaris做了一個全新的互動網絡廣告，把互動賽車游戲結合起來。透過通欄廣告，任何兩個網民在同一時間在同一個頁面上，兩位網民可以進行直接的PK，在他們的城市街道上進行賽車比賽。

　　3. 讓互動媒體有強勢、有回報

　　時刻記得，你是在要求你的觀眾花時間與你客戶的品牌互動。所以一定要確保你給他們的回報是一次獨一無二的體現(xiàn)、量身定做的服務或是專屬的、其他人無法獲得的獎勵。

　　Virgin Mobile推出了Sugar Mama的推廣運動——讓它的四百萬個用戶每看一分鐘網上視頻廣告就能獲得一分鐘免費通話時間的服務。這次視頻來自像微軟XBox 和 百事Mountain Dew的廣告主。

　　Wild Tangent 與可樂通過一個忠誠者計劃在www.mycokerewards.com上合作提供WildCoins。這個程序讓擁有WildCoins 的網民免費玩WildTangent 網上游戲完全不需要買那些游戲。

　　盛世紐西蘭公司創(chuàng)造了Rubbish電影節(jié)。這是一個全國范圍的手機電影的電影節(jié)，獲勝的電影制作者可以獲得好萊塢四人游的獎勵。

　　4. 創(chuàng)造偉大的內容，觀眾就會來訪(盡管它只是一個廣告)

　　YouTube 現(xiàn)在已經擁有大批的忠實網民，每天有起碼數百萬的注冊網民收看。這說明了電視并不是死了，只是需要移植到網上，也說明了你不需要一個電視網絡才能制作出色的節(jié)目。病毒營銷廣告和一些創(chuàng)立了用戶自發(fā)內容的網上社區(qū)網站，已經慢慢孕育了一個新的廣告世界。在這個世界，傳統(tǒng)的媒體計劃和創(chuàng)意方式已經被投入垃圾桶。在這新的互動世界里，已經不會再為傳統(tǒng)媒體投放、策劃和創(chuàng)意押上千萬的預算。精明的市場規(guī)劃者創(chuàng)造病毒營銷廣告來跟網民建立個人的情感聯(lián)系，創(chuàng)造網上轟鳴和炒作。這自然會從主流媒體上創(chuàng)造價值幾百萬的免費宣傳。像盛世NYC為Ecko做的“Still Free” 那樣的病毒短片和為Folger\'s Coffee做的網絡、電話、視像的混合體，www.toleratemornings.com 產生了相當于客戶預算約很多倍的免費媒體宣傳。

　　5. 用觀眾的溝通方式來溝通

　　不要紙上談兵，或者只是在當今的市場營銷和溝通上對新的潮流、新的技術和新的變化作口頭應付。相反地，你要讓自己與時俱進，不斷地了解消費者在新媒體中的訴求。那就開始使用以下的內容吧: RSS收集器、訂閱podcasts、像Contagious 那樣的報紙和雜志?；蛘呦裎夷菢幼? 結合這些資源，這樣你的腦袋就會充滿新的想法。讓你周圍圍繞著敏銳的年輕人，他們是活的RSS資源。讓你工作的地方成為新創(chuàng)意的活實驗室，讓你的工作環(huán)境充滿了有很多不斷從多種渠道獲取新想法的聰明的年輕人。時刻留意Digg, Del.icio.us, Gizmodo, Engadget, Boing Boing, Cool Hunting, trendwatching 和任何你的聰明年輕團隊指認的網站。使用這些網站的連接和他們的RSS資源獲得更有趣的想法和啟發(fā)。

　　在戛納2007，每個人會討論什么？

　　在每一次的大型頒獎典禮后, 我會猜想明年的趨勢會是什么樣的。在這里我提出五個正在形成的趨勢，這可能在明年的戛納廣告節(jié)上看到。

　　(1)網絡制造的城市傳奇

　　在網絡上，是非常容易扮演不同角色, 甚至網上的你從頭到尾都是假的。有不少的網絡活動吸引了相當數量的觀眾并創(chuàng)造了熱切的期待，最后卻發(fā)現(xiàn)整個事件竟是作假的。LonelyGirl 15這個在You Tube的明星，最近才被揭露其實只是個女演員收取報酬為電影公司進行上片前宣傳活動的幌子?，F(xiàn)在有越來越多的討論,利用這樣的行銷方式是否適得其反, 制造了受眾對產品與品牌的不信任？

　　LonelyGirl 15僅是最近被揭露的一件“網絡制造的城市傳奇”騙局，相信未來一定還有其它更多的。

　　(2)虛擬游歷

　　越來越多的人, 特別是那些網絡/游戲/移動裝置的重度使用者, 將大量的時間投注在他們可以制訂與改變的虛擬世界中。 Cyworld，Second Life 以及Sims擁有大量的居民聚集成為社群，創(chuàng)造了廣告與品牌的傳播與商機。這模糊了現(xiàn)實與虛擬的界限和界線。像 Doppelganger這樣的公司甚至進一步積極地針對為虛擬世界發(fā)展專屬的市場營銷方案。

　　(3)移動社交網絡

　　MoSoSos(移動式社群軟件) 讓使用者可以在任何地點任何時間連結到他們的移動電話、移動式社群如Dodgeball、Mobango和 Plazes，讓你能夠在移動的狀況下利用各種移動媒體與其它成員連結, 共同工作與維系情感。 結合廣告和產品置入性營銷的游戲對客戶來說將成為一種有創(chuàng)意和有利可圖的新營銷組合。

　　(4)移動裝置啟動傳統(tǒng)廣告

　　強大與精準的攝像電話可以展示出“真實世界”的廣告。 視覺辨識使得圖像與影像能夠被及時地分析、 啟動網頁與移動式內容。 QR Code 以及類似PaperClick和Mobot等公司正試圖創(chuàng)造新的渠道能把傳統(tǒng)廣告帶入以屏幕為主的互動手機生活。

　　(5)機器人到處都是

　　每次我打開我的RSS reader, 上面總有文章探討著機器人如何越來越人性化以及如何能為人類做更多事。他們幾乎無處不在, 也許在你家里(機器人控制的吸塵器) 以及甚至在音樂錄像里演出。 試想機器人可能帶來的品牌行銷與置入行銷的機會(產品分配器、機械信號、裝置、物件)。趕快趁機器人起來控制這個世界前行動吧?。?！

　　我想過如何將這些題目整合在一起。 我常常會回到思考身為創(chuàng)意人員在面對互動行銷上的挑戰(zhàn)。實際上這個神奇的互動產業(yè)某種程度證明了我們的確是生活在一個不斷變動的世界中, 而我們也正在以更快的速度擁抱互動式的創(chuàng)意, 并且在廣告世界里占有非常重要的分量, 但我們仍有很長的路要走。

　　今年我做了兩個非常重要的廣告獎項的評委: 戛納廣告節(jié)和中國網絡廣告大賽(在第13屆中國廣告節(jié)中的環(huán)節(jié))。這顯示國際和中國廣告市場的區(qū)別。戛納的作品代表一些把各種數字的和非傳統(tǒng)概念整合為大創(chuàng)意的全球最大的品牌。中國的作品用比較簡單的方式，但是展示了快速靠攏國際水平的偉大承諾。

　　我有幸能欣賞的世界上最好的創(chuàng)意作品。在這兩個比賽中，我看到了什么是最好的互動廣告，也看到了最差的。最好的是真正的大品牌花錢在互動媒體、手機通訊和網上廣告。幾年前，這些錢只夠用于標板活動。最差的是一些沒有很好地構思的作品，需要在互動中更有效地整合。

　　我們的行業(yè)里常常聽到web2.0的新聞和概念， 但是我們還沒有把我們的行業(yè)提升為 Web advertising 1.2 呢！

　　為了在真正的國際水平上獲得成功，我們必須留意當今的趨勢，并不斷尋找和評估那些能推動和擴大我們行業(yè)領域的新的技術、新的方式和新的革新。那樣的話，我們的世界將會被來自中國的作品所啟發(fā)。中國可以創(chuàng)造成為一個創(chuàng)意超凡和革新銳變的中心。中國有機會很快地推動互動媒體到達一個高水平。我們的客戶和我們的創(chuàng)作人員對于這個境界將會非常非常高興。

　　(作者為盛世互動和創(chuàng)新科技部門全球創(chuàng)意總監(jiān)、第五十三屆戛納廣告節(jié)評委、第四屆中國網絡廣告大賽評委)

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