二、構(gòu)成品牌價值的六大要素

　　當(dāng)你走進(jìn)一家汽車銷售公司時，你所購買的已不僅僅是一個由許多金屬和塑料零件裝配而成的組合物，同樣你去某一家特定銷售公司購物，大多是出于對某一品牌的聯(lián)想。每個品牌都有他們各自的特性、形象和一系列使你向往的聯(lián)想。同時人們購買產(chǎn)品也會受到別人的看法和評價的影響。無論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費(fèi)品，一流的品牌應(yīng)是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，是購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的需要價值。而且，它能面對競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價值。

　　可能你會說構(gòu)成品牌價值的許多因素，但從品牌經(jīng)營實(shí)踐表明，影響品牌的價值主要有六大要素。它們是：

　?。ㄒ唬┳顝?qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。

　　例如舒潔、Post-it．Jell-O、施樂、邦迪(Dand-Aid)，等等。

　　（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。

　　記?。好Q和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍(lán)色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對你的孩子來說意味著愛撫。

　?。ㄈ┢放瓶缭剿陨砉逃械慕缦?。

　　例如Tommy Hilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場，星巴克(Starbucks)遠(yuǎn)不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場。

　　（四）經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任承諾的艱難。

　　例如當(dāng)Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。

　?。ㄎ澹?qiáng)勢品牌必須具有超越時間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。

　　例如A Ritz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點(diǎn)、任何時間。全世界麥當(dāng)勞的漢堡包和連鎖店都相同。

　　（六）品牌持有者必須警惕異想天開。

　　例如當(dāng)別人控制商店或品牌時，連續(xù)性幾乎是不可能的?？煽诳蓸访繒r每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。

　　事實(shí)說明，如今世界上強(qiáng)勢品牌都是有效地運(yùn)用了這六個要素，才出現(xiàn)了下表中的生動描述。

品牌所占市場份額
品牌比零售商占有更大的市場份額
產(chǎn) 品	市場份額	零售商	市場份額
微軟	80%	ToysRUs	23%
坎貝爾	60%	GNC	23%
吉利	53%	Sunglass	20%
可口可樂	46%	Home Depot	16%
汰漬	43%	沃爾瑪	15%
金霸王	43%	Kroger	10%
凱洛格	35%	Staples	6%

　　資料源于：Paine Webber Equity Research ，2000年4月13日

　　以上表格中數(shù)據(jù)表明，品牌比零售商占有更大的市場上份額，盈利是致力于通過強(qiáng)勢品牌的六大要素獲得的。這樣的品牌不僅會在消費(fèi)者中間變得更加有競爭力，而且在品牌的投資人心目中也會變得更加有價值。

　　如今的市場變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時，其價值非凡，是任何對手無法阻擋的。這也正是當(dāng)今最有效力的營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。

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