如何建立營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)

　　一、前提和假設(shè)

　　由于營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)要求極強(qiáng)的可操作性，它與具體企業(yè)的適應(yīng)性就成了關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)我們建議某企業(yè)建立營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)時(shí)，我們首先應(yīng)該意識(shí)到，針對(duì)企業(yè)間的差異，任何一套營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)都是在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。

　　這里所說(shuō)的前提是指營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的固有條件，這些條件不以人的意志為轉(zhuǎn)移，或者一旦改變，企業(yè)將發(fā)生戰(zhàn)略性變化，營(yíng)銷預(yù)警的設(shè)計(jì)只能適應(yīng)它們。比如所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性及本企業(yè)在行業(yè)中的地位，由于政府的產(chǎn)業(yè)政策或待業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果，可能會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及各企業(yè)在待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，這種局面在一寂時(shí)期內(nèi)是相對(duì)不變的；再比如產(chǎn)品特性作為既定的選擇也相對(duì)固定，包括否是消費(fèi)型產(chǎn)品（火車與轎車），是否快速消費(fèi)品（牙刷與商品房）等等。

　　所謂假設(shè)，是指營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的變動(dòng)條件，這些條件在建立營(yíng)銷預(yù)警前必須考慮，卻又必須通過(guò)調(diào)研分析才能明確，既使明確了也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，這些條件我稱之為假設(shè)，它們是營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)動(dòng)態(tài)化的條件和理由。假設(shè)比前提更難以明確，因此，當(dāng)我們進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，常常會(huì)在潛意識(shí)里進(jìn)行一些假設(shè)，或者我們?cè)谄髨D整理這些假設(shè)時(shí)，卻有可能忽視某些假設(shè)。其中最基本的假設(shè)應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷管理制度是完善合理的，營(yíng)銷目標(biāo)的制定是客觀的，各項(xiàng)營(yíng)銷要素基本相匹配，高層營(yíng)銷組織相對(duì)穩(wěn)定或調(diào)整不會(huì)影響營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的運(yùn)行有足夠的保證，營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的運(yùn)行成本低于營(yíng)銷作業(yè)的機(jī)會(huì)成本（或有損失），等等。

　　二、制定預(yù)警參照體系

　　一旦營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的前提和假設(shè)確定后，就可以制定預(yù)警參照體系了，本文以高競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的快速消費(fèi)品為例進(jìn)行討論。

　　1、制定預(yù)警參照體系的要求

　　制定預(yù)警參照體系是建立營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的起點(diǎn)，如果建立電子預(yù)警系統(tǒng)，預(yù)警參照體系是對(duì)營(yíng)銷作業(yè)中的問(wèn)題點(diǎn)自動(dòng)報(bào)警的一個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)，那么什么樣的制定預(yù)警參照體系才是有效的呢？一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該滿足以下要求：

　?。?）、簡(jiǎn)明性，即所有的參照標(biāo)準(zhǔn)都以數(shù)據(jù)的形式表述；

　?。?）、可追究性，即所有報(bào)警經(jīng)過(guò)調(diào)查分析加上必要的假設(shè)都能找到解決的辦法。

　　（3）、客觀性，即報(bào)警一旦發(fā)生，并不意味著必然的論斷，它可能導(dǎo)致某營(yíng)銷操作人員受到處罰，也可能導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃甚至營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的修改；

　　（4）、開(kāi)放性，所有的系統(tǒng)都有不可能窮盡所有的可能性和變化，因此這個(gè)系統(tǒng)必須是開(kāi)放的，隨時(shí)可調(diào)整的，只是調(diào)整的權(quán)限設(shè)置約束了隨意性；

　?。?）、適用性，即預(yù)警系統(tǒng)必須和營(yíng)銷計(jì)劃及企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷政策相適用，不能有矛盾的地方。

　　2、確立管控對(duì)象

　　上面已經(jīng)討論，此處不再重復(fù)。

　　3、選擇和制定參照點(diǎn)

　　參照點(diǎn)是報(bào)警得以實(shí)現(xiàn)的核心工具，因此也是建立營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的關(guān)鍵。選擇參照點(diǎn)一般應(yīng)考慮以下方面：一是能反映營(yíng)銷組織或人員主要業(yè)績(jī)的時(shí)間與空間分布點(diǎn)，如銷售額、銷售利潤(rùn)率、主要銷售費(fèi)用指標(biāo)、銷售業(yè)績(jī)排序等，二是能在重大問(wèn)題出現(xiàn)前顯示差異的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商進(jìn)貨量或進(jìn)貨周期的明顯變化、分公司超過(guò)回款期限很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有回款等，三是對(duì)重要操作或變化的列舉，如新客戶的開(kāi)展、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的新增或關(guān)閉、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立等。

　　在本制定預(yù)警參照體系中，所有定性分析都要進(jìn)行定量化，尤其是電子化操作中，參照點(diǎn)數(shù)據(jù)的制定和形成主要有以下二種途徑：一是統(tǒng)計(jì)法，即對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把統(tǒng)計(jì)結(jié)果結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)形成參照點(diǎn)，比如銷售額指標(biāo)，就可以對(duì)已往同期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合企業(yè)期望的增長(zhǎng)率，就可以形成；二是估計(jì)法，比如給經(jīng)銷商的信用額度，只能根據(jù)經(jīng)銷商的規(guī)模、在本企業(yè)的進(jìn)貨量、存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間、對(duì)本企業(yè)的依賴程度、領(lǐng)導(dǎo)人誠(chéng)信度等要素分析估計(jì)。

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