產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要有“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）”這是營(yíng)銷(xiāo)的法門(mén)之一，多少產(chǎn)品是依靠了這條定律走向成功。然而近年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普及（尤其是在一些營(yíng)銷(xiāo)普及水平較高的行業(yè)），獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，這一個(gè)雖仍然成立的定律，其所適用并成功的案例越來(lái)越少。這是因?yàn)?，一方面在成熟的市?chǎng)對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已使“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”不容易被挖掘出來(lái)，另一方面產(chǎn)品物質(zhì)利益層面上的銷(xiāo)售主張已越來(lái)越難以有效的刺激消費(fèi)者。

    以十幾年?duì)I銷(xiāo)策劃的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張除了要獨(dú)特，更要能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，還要得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。只有這樣才能產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

    筆者在給一個(gè)洗液產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也是采用了這樣的思路。為了說(shuō)服更多的人群也為了增加消費(fèi)者的使用頻次，對(duì)目標(biāo)人群形成充分的刺激，筆者利用了所用的女人都想讓別人說(shuō)自己是美女的心理，哪個(gè)女人不愛(ài)美呢？哪怕是再丑的女人，你說(shuō)她不美她也不痛快，說(shuō)她美她也會(huì)很高興。在所有文學(xué)作品里描寫(xiě)的美女沒(méi)有一個(gè)不給人以純潔干凈的形象的，就連美女的一些清洗活動(dòng)也都成為千古美談，如西施的溪邊浣沙、楊貴妃的華清池洗浴。給美女增加了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，那就是美女首先要干凈、要一塵不染、而且是從里到外一塵不染，女性的私處更要干凈。“干凈，做美女的充分條件”、 “不干凈，沒(méi)資格做美女?！备淖兞嗣琅亩x，讓女人感覺(jué)一天不洗都會(huì)別扭，讓該產(chǎn)品深入到女人的內(nèi)心深處，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

    降血脂的產(chǎn)品目前還不是很成熟，若直接向消費(fèi)者訴求某產(chǎn)品可有效降低血脂很難引起消費(fèi)者迫切的消費(fèi)心理。筆者在給某降脂產(chǎn)品挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)時(shí)頗費(fèi)了一番腦筋。必須改變消費(fèi)者需求不迫切的現(xiàn)狀，否則產(chǎn)品沒(méi)有吸引力。怎么樣讓需求迫切起來(lái)呢？降血脂的目標(biāo)人群主要還是中老年人，中老年人有一個(gè)普遍的心理就是怕死，而資料表明心腦血管疾病已成為死亡的頭號(hào)殺手，心腦血管疾病是由血管老化引起，長(zhǎng)時(shí)間高血脂會(huì)使血管老化。這樣就可以把產(chǎn)品和中老年最關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)了。講這么一通大道理太繞，雖然是這么回事，但不夠簡(jiǎn)潔，必須有一個(gè)簡(jiǎn)單的能把這通道理全部串起來(lái)的東西。當(dāng)時(shí)我這樣想：死亡一般讓人想到和年齡、壽命有關(guān)，整個(gè)人是有壽命的，壽命的標(biāo)志是年齡，人的每一器官是不是也應(yīng)該有壽命和年齡呢？那么血管應(yīng)該也是有壽命和年齡的。因腦病而死的人的壽命是由于其腦的壽命決定的，由心臟病而死的人的壽命是由其心臟的壽命決定的，由肝病而死的人的壽命是由其肝臟的壽命決定的。既然這么多人因心腦血管疾病而死，血管的壽命和年齡對(duì)人的健康至關(guān)重要。對(duì)，血管壽命和血管年齡?！墩l(shuí)在主宰我們的壽命？》《怎樣延長(zhǎng)你的血管壽命》等類(lèi)似文章刊出，記得有篇文章的開(kāi)頭是這樣寫(xiě)的：

    “有的人60歲卻還能再活30年，有的人只有40歲卻只能再活10年?！?/p>

    血管年齡和血管壽命的銷(xiāo)售主張強(qiáng)烈刺激了目標(biāo)人群，取得了良好的效果。當(dāng)周因廣告帶來(lái)的銷(xiāo)量就是廣告費(fèi)的兩倍。

    極限康復(fù)是筆者為一個(gè)降糖產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提出的銷(xiāo)售主張。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)總結(jié)出了糖尿病患者心理需求的三個(gè)層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒(méi)有放棄過(guò)）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過(guò)飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。筆者要根據(jù)這三個(gè)需求層次最終給出了一個(gè)即可信又有力度的承諾。當(dāng)時(shí)降糖的保健品有承諾得很猛，宣稱(chēng)治愈或幾個(gè)月內(nèi)停藥的都有，起初對(duì)消費(fèi)者很有刺激力度，但時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者漸漸就不信了。我們是不能再走這個(gè)老路的，必須要給消費(fèi)者一個(gè)有刺激力度的承諾而且還要有可信度，這個(gè)詞必須要有康復(fù)的意思，但不能直接提治愈又要有那么一點(diǎn)離治愈很近的意思。心里知道想要那么一種感覺(jué)，但一時(shí)想不出概念來(lái)表達(dá)。翻詞典，對(duì)，一本一千多頁(yè)的詞典從第一頁(yè)開(kāi)始翻，當(dāng)我看到“極限”這個(gè)詞時(shí)突然有了感覺(jué)，我們都學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)知道極限那只可意會(huì)不可言傳、不可量化的境界?！皹O限康復(fù)”便是我們對(duì)糖尿病患者的承諾，大意是說(shuō)：糖尿病雖是不可治愈的，但每個(gè)消費(fèi)者由于治療方法不當(dāng)、飲食控制不好、沒(méi)有更好的藥品等，幾乎所有的糖尿病患者都沒(méi)能達(dá)到自身所應(yīng)該達(dá)到的那種最好的康復(fù)狀態(tài)，國(guó)外專(zhuān)家把這種康復(fù)狀態(tài)就叫“極限康復(fù)”，是一種不斷激勵(lì)患者不斷向健康靠攏的概念。每個(gè)患者情況不同，所能達(dá)到的極限康復(fù)是不一樣的，有的可以停藥，有的可以把藥減到最小，有的可以不出現(xiàn)并發(fā)癥。為此我們還策劃了一本假外版書(shū)叫《極限康復(fù)》，以外國(guó)專(zhuān)家的名義講述這個(gè)概念。該概念以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的形式向消費(fèi)者講述時(shí)深受糖尿病患者認(rèn)同。每次會(huì)議的購(gòu)買(mǎi)率都達(dá)70－80%。這真是一個(gè)妙不可言的銷(xiāo)售主張。

    筆者在參與策劃“性商”的概念并執(zhí)筆撰寫(xiě)《性商》一書(shū)時(shí)，曾深深地感覺(jué)到“性商”這個(gè)銷(xiāo)售主張可以深深地刺激目標(biāo)人群。原因是：一方面沒(méi)有哪個(gè)男人不關(guān)心自己的性能力，就像弗洛伊德所說(shuō)，人最基本的欲望有兩個(gè)，即對(duì)性的渴望和做重要人物的感覺(jué)?？梢?jiàn)性是人類(lèi)最基本的本能。但你如果說(shuō)提高性能力，那就太普通了，因?yàn)樗醒a(bǔ)腎產(chǎn)品都是這么說(shuō)的，對(duì)消費(fèi)者的刺激就弱了；另一方面恰逢當(dāng)時(shí)什么智商、情商甚至財(cái)商是熱門(mén)話(huà)題，推出“性商”的概念雖多少有些勉強(qiáng)，但也順理成章。

    結(jié)果，“性商”概念的提出，不僅對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的刺激，使得張大寧系列產(chǎn)品火遍大江南北，也引起了許多媒體的熱烈討論，刺激力度之強(qiáng)由此可見(jiàn)。

    自從腦白金主打送禮獲得了成功，無(wú)數(shù)產(chǎn)品便一起殺向這個(gè)市場(chǎng)上來(lái)，其中當(dāng)然不乏成功的案例，但沒(méi)有一個(gè)能超過(guò)腦白金。多數(shù)企業(yè)只是跟風(fēng)打送禮，絲毫不再在送禮方面多動(dòng)些腦筋。筆者昨天還看了一個(gè)打送禮的保健品的廣告，大概是這么說(shuō)的：“送某某產(chǎn)品就是送孝心，送某某產(chǎn)品就是送健康?！彼自?huà)說(shuō)“第一個(gè)說(shuō)姑娘是朵花的人是天才，第二個(gè)說(shuō)姑娘是朵花的人是傻子?！蹦X白金已經(jīng)是個(gè)天才了，你就別做那個(gè)傻子了。送孝心、送健康這類(lèi)的話(huà)不知道被人家說(shuō)了多少遍了，消費(fèi)者早就對(duì)這種不咸不淡的話(huà)麻木了，怎么能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激、引起消費(fèi)者的興奮和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)呢？

    當(dāng)然這并不是說(shuō)送禮市場(chǎng)不能做，恰恰相反，筆者認(rèn)為送禮市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)窮大的市場(chǎng)。因?yàn)槔碚撋现v全國(guó)十三億人口，只要有相應(yīng)的行為能力，任何人都可以為別人送禮，而且可以年年送、月月送、天天送甚至一天送好幾次，每次送禮的金額可以成百可以上千可以上萬(wàn)……所以說(shuō)送禮市場(chǎng)是巨大的，關(guān)鍵是你怎么引導(dǎo)，要把消費(fèi)者的消費(fèi)需求刺激起來(lái)?！八投Y就送腦白金”，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的刺激，你再說(shuō)“送禮就送某某產(chǎn)品”，就會(huì)被腦白金的信息淹沒(méi)和抵消。所以要想再打送禮，必須認(rèn)真研究生活，從生活中找突破。送禮市場(chǎng)做到如今這個(gè)程度，是需要對(duì)送禮市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候了。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有些產(chǎn)品已經(jīng)按產(chǎn)品功能對(duì)送禮市場(chǎng)進(jìn)行了樸素的、無(wú)意識(shí)的細(xì)分，但那不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上細(xì)分市場(chǎng)的完整的概念，還大有文章可做。筆者在為某酒做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，也是針對(duì)送禮市場(chǎng)，但筆者對(duì)孝心進(jìn)行了重新的定義、增加了一些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目前的心理認(rèn)識(shí)在某種程度上進(jìn)行了顛覆，對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的刺激。出于企業(yè)的要求，此方案目前尚不宜詳述。筆者在最近完成的一個(gè)治腳氣產(chǎn)品和另外一個(gè)酒的營(yíng)銷(xiāo)方案中也提出相當(dāng)有刺激力度的銷(xiāo)售主張，由于同樣原因，目前不便透露。

    總之，與完全出于物質(zhì)利益層面上的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”相比，“刺激的銷(xiāo)售主張”不僅體現(xiàn)在物質(zhì)利益的層面上，更體現(xiàn)在精神利益的層面上。任何產(chǎn)品的物質(zhì)利益是有限的，但其可貼附的精神利益卻是無(wú)窮盡的，只要我們善于在生活和文化發(fā)掘，任何產(chǎn)品都可以擁有一個(gè)獨(dú)特而極富刺激力度的銷(xiāo)售主張。

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