營銷工作的實踐性非常強，營銷現(xiàn)實千變?nèi)f化，沒有現(xiàn)成固定的營銷模式供我們選取和套用，更甭想有一方包治百病的靈丹妙藥了。營銷學是一種科學原理，不是公式。在營銷實戰(zhàn)中，各種主客體要素始終不斷變化著，并且夾雜著許多社會的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市場條件下，營銷方案也可以有多個，不像純自然科學那樣正確答案往往是唯一的。營銷工作的“深奧”和“神奇”之處也就在這里。正因為如此，在營銷行為和觀念中常常出現(xiàn)許多似是而非的誤區(qū)，營銷人員常常受此困擾，有的左右為難不能決斷，有的誤入其中卻渾然不知；也正因為而非似是，這些行為和觀念有時會以正宗經(jīng)典的面目出現(xiàn)，大行其道，顯得頗有市場，實在害人不淺。下面我就一些常見的營銷誤區(qū)作一辨析，望能起到警戒明示作用，以提高營銷實戰(zhàn)者的鑒別能力。

　　誤區(qū)之一：把推銷當成營銷。

　　對營銷認識的誤區(qū)，恐怕是所有營銷誤區(qū)中最大的誤區(qū)！

　　把推銷行為誤認為是在營銷，而真正的營銷行為根本沒有機會發(fā)揮作用。我們常?？吹?，產(chǎn)品研發(fā)完成，名稱起好，包裝設計出爐，價格敲定，產(chǎn)品進入工廠已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)了，有的連廣告片都拍好了，至此，方請企劃部、市場部參與，“來，請您營銷吧！”企劃部、市場部傻眼了，這怎么營銷？本來在很多方面可以“營銷”的，都讓別人“營銷”完了，就剩吆喝賣東西了。

　　營銷是一種全過程的管理，絕不是一個部門或幾個部門的分頭干的事。它從探求并準確把握消費者需求開始，調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部資源，創(chuàng)造適當?shù)漠a(chǎn)品，以消費者樂于接受的方式，比競爭者更好更快地把產(chǎn)品和服務送到消費者面前。

　　“營銷的目的在于使銷售成為多余”。此語非常精辟。就是說，真正經(jīng)過營銷的產(chǎn)品是圍繞最恰當?shù)貪M足消費者需求而設計的，因而是消費者最想要的，所以，這樣的產(chǎn)品一上市，產(chǎn)品本身就具備一種銷售的神力，有“自動”銷售的功能。通俗地說就是，產(chǎn)品好,賣著不費勁。

　　把推銷等同于營銷的危害在于，本來可以用營銷手段解決的問題沒解決，名稱、包裝、價格、廣告等各拉各的弦，各彈各的調(diào)，互相沖突，結(jié)果生下的孩子先天不足，有缺陷。等產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)問題，怎么辦？這回可要看你“營銷”的功夫了（其實是推銷）。結(jié)果把本來應該由營銷承擔的任務一股腦地壓在了推銷的肩上?？墒峭其N的工具手段很有限，不能從根本上解決問題，結(jié)果可想而知。為此，營銷沒少挨板子（本來是偽營銷的錯）。許多企業(yè)經(jīng)營者其中不乏企業(yè)高層，“拿著偽營銷這個棒槌當針”，實在害人害已耽誤事兒。

　　誤區(qū)之二：要么打市場做銷量，要么不要掙錢先把品牌樹立起來。

　　誠然，打不開市場何談做品牌，但打市場與做品牌不應該分先后次序，沒有高低貴賤之分，打市場的同時做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市場。

　　陷入這種誤區(qū)的人，一是把品牌神圣化，好像品牌這個事不是打市場一開始要想要做的，好像只有等市場做大了才應該考慮；二是把做品牌與打市場對立起來，好像打市場與做品牌分別有不同的套路似的，（有意的短期行為，撈一把就走的除外）。

　　究其根本原因是，在一些營銷者的潛意識里，認為做品牌是虛的，做市場做銷量才是實的。這些人也確實是這樣做的。他們概念滿天飛，品牌大話吹，虛實兩張皮，市場沒錢回。

　　為什么要做品牌？簡單地說就是企業(yè)太多產(chǎn)品太多，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品僅僅能滿足消費者的生理層面上的需求已經(jīng)不夠了，僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保證打動消費者，還必須打動消費者的心——讓他們在心理上情感上人生價值上得到滿足，讓他們“愛”我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是相似的，但愛是惟一的、排他的，品牌能夠產(chǎn)品忠誠。做品牌的目的在此！

　　做品牌不是喊假大空的口號，而是一定要與產(chǎn)品利益點相結(jié)合，與目標消費者的偏好相吻合，與企業(yè)宗旨和使命相一致。只有這樣，品牌形象和品牌個性才能根植于消費者的心中；只有這樣，做品牌與打市場做銷量才不矛盾，并且相輔相成，相得益彰。

　　誤區(qū)之三：銷售是檢驗廣告效果的標準。

　　許多人常以立即的銷售業(yè)績做為評估廣告效果好壞的標準，這種做法有失偏頗。固然，所有廣告的最終目的都是為了增加銷售，但這種反應不一定是直接的。這是因為，其一，每一階段的廣告都有側(cè)重點，在完成著不同的傳播任務。比如在產(chǎn)品剛導入市場時，廣告的首要任務是抓注意力，重點打知名度。稍后，廣告要傳播產(chǎn)品的功效、相比同類產(chǎn)品的優(yōu)勢。在產(chǎn)品基本被市場接受后，廣告的重點可能要轉(zhuǎn)變成為提升產(chǎn)品的美譽度上來了，以鞏固消費者的忠誠。廣告經(jīng)過這樣有計劃分步驟的傳播，產(chǎn)品信息在消費者腦子里得到不斷積累，促銷力逐漸顯現(xiàn)出來。你能分得清哪個廣告有用，哪個廣告沒用，哪個作用大哪個作用小嗎？其二，銷售不是靠廣告單獨完成的，還必須依靠營銷上的其它力量配合，如生產(chǎn)的、渠道的、零售的、促銷活動的、銷售隊伍的等等綜合作用的結(jié)果，廣告的成功與否與銷售狀況不一定成正比例。

　　那么，到底該用什么衡量廣告效果呢？當我們把焦點放大到行銷組合（即4PS，產(chǎn)品、價格、渠道以及推廣）上時就會明白，我們應從溝通反應上衡量廣告效果，而非銷售數(shù)字。因為銷售數(shù)字是行銷組合整體出擊的結(jié)果。否則，光靠廣告在那里搖旗吶喊，其他要素未能及時配合，還是無法彰顯全功的。如果因此銷售不好，把板子打在廣告一方的屁股上，顯然有欠公道。廣告是傳播信息的，是與消費者溝通的工具，它只能完成能夠勝任的工作，因此，從溝通反應效果來評定廣告才是正確之道。我們可以考察廣告帶來的知名度、理解度、記憶度、偏好度、購買意愿等。

　　有些人過分迷信“廣告萬能說”，以為廣告是仙子手中的魔棒，可以為所欲為。以廣告和產(chǎn)品的關(guān)系為例，有許多專家提出的流傳甚廣的廣告名言，說得很明白，如“好的廣告未必會使商品成功，但廣告的成功卻有賴好的商品”，“好的廣告會加速壞商品的失敗”。凡此種種都在告訴我們，廣告只不過是推廣要素里的一環(huán)，人們不應過分夸大或迷信其功效，而應從溝通效果加以衡量。

　　誤區(qū)之四：用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度是一個好辦法。

　　在做市場計劃時，無論什么情況，始終用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度，比如投入與產(chǎn)出按照1∶3來計劃，這是許多企業(yè)慣用的做法。用什么作為依據(jù)把握和控制市場投入額度？這個問題比較復雜，不是一兩句話能說清楚的。有原則，可沒有標準答案。但是，用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度，肯定是錯誤的，是一種不實事求是無視市場情況的主觀主義做法，實不足取。它的危害是顯而易見的：

　　在這種控制下的市場投入與市場競爭的實際需要極不適應。市場不同，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品所處的生命周期不同，競爭對手和競爭程度不同，我們的營銷目標不同，怎么可以按照某種固定比例來判斷和把握投入是否合理呢？這個比例應當是結(jié)果而不應該作為依據(jù)。后果是，投入該多的時候跟不上勁兒。（市場啟動期的投入肯定也必須大大高于產(chǎn)出，市場啟動期的長短也因情況而不同）。該少的肯定少了下來，市場的這壺水總也燒不開，焐涂著。投入產(chǎn)出從來沒有達到過最佳值。實際上這是一種隱形浪費！投入當然總是越小越好，但這是有限度的。啟動不了或啟動不好市場，投入豈不是白扔？！

　　市場投入應該多少，應該依據(jù)不同情況來決定，大體上分兩種情況，兩種方法：

　　一種是量力而行。即有多少錢，辦多少事，在這點上中小企業(yè)尤其要注意。在實力還不夠強大時，要選擇企業(yè)實力能夠足以撬動的市場，比如選擇中小城市，選擇競爭對手相對薄弱的區(qū)域。市場競爭像人類戰(zhàn)爭一樣，特別講究戰(zhàn)力的原則，就是毛澤東講的“集中優(yōu)勢兵力，在局部形成優(yōu)勢，然后各個擊破”。如果不遵守這條原則，貪多嚼不爛，市場大多被做成了雞脅，食之無味，棄之可惜。

　　另一種是量體裁衣。按照市場大小和市場目標，需要多少就投入多少。這是最理想的。這只適合實力雄厚的有足夠資金支撐或已經(jīng)有穩(wěn)固市場基礎的大公司。哈藥六廠的營銷無秘訣，就一樣，有錢，爆砸一頓，市場也就這樣起來了。為什么？投入足呀。當然，哈六們的這種廣告投放方法并不經(jīng)濟，但至少能證明一點，投入一定要足，投入足哪怕過一點，反而使風險變得很小。

　　事實上，在投入決策上，大多數(shù)決策者總是在理想與現(xiàn)實之間徘徊。只有實事求是，根據(jù)自身實力和市場營銷規(guī)律（包括市場競爭狀況、產(chǎn)品所處周期等）參照自己以往的經(jīng)驗和已成功的營銷案例進行綜合評估，才能做出比較正確的決策來。

　　誤區(qū)之五：新辦法能夠更好地解決問題。

　　面對復雜激烈的市場競爭環(huán)境，有的營銷者把過多的精力放在試圖尋找一招鮮式的能解決所有問題的靈丹妙藥，營銷的過程幾乎變成了尋求新的營銷手段的過程，誤認為只有新辦法才能解決問題。在這種錯誤認識的驅(qū)使下，營銷者不再專心致志地做那些已經(jīng)被無數(shù)事實證明了的，的確是行之有效的經(jīng)典的營銷方法，他們像賭博似的把賭注押在每一個新創(chuàng)意的方法上，在工作中表現(xiàn)出非常的浮躁，基礎工作不扎實不到位，點子泛濫，連4P還沒弄懂，只會爛用炒作。

　　近幾年，我們時常對國外大品牌在中國市場的運作深有感觸，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無虛張聲勢，一旦立住腳，其市場地位國內(nèi)品牌就難以撼動。為什么，因為人家是在營銷！而我們的一些企業(yè)是在炒作，是在吆喝（打廣告），然后銷售。營銷是一種全面的功夫，是管理的過程。而我們有的企業(yè)，只知道和使用一些很少很表象的營銷工具，比如說廣告、促銷，單打一，不注重基本營銷工具的組合、營銷隊伍的建設管理和營銷制度的完善。

　　當今市場競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競爭、廣告的競爭、炒作的競爭，而是企業(yè)全面功夫的競爭，哪樣都不能差。一招鮮不是不靈，就是命太短。企業(yè)經(jīng)營者要經(jīng)常檢查企業(yè)各個方面的工作，這各個方面的工作就像一塊塊木板圍成的木桶，企業(yè)整體水平的高低取決于最短的那塊木板的高度，長的再長也沒有用。創(chuàng)新性的市場運作方法，只有在基礎扎實的優(yōu)秀企業(yè)中才能發(fā)揮出應有的作用。

　　科學的、經(jīng)得起時間考驗的理論和方法總是最少的，也是最有用的。

　　誤區(qū)之六：產(chǎn)品賣點一定要廣，否則產(chǎn)品銷路將受到局限。

　　誰不想自己的產(chǎn)品適應的人越多越好，買的人越多越好？但那樣的時代再也不會回來了。市場細分、產(chǎn)品定位實在是被逼無奈。

　　我們必須清醒地認識自己所處的營銷環(huán)境：

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在早已不是產(chǎn)品短缺時代，而是供遠遠大于需。因為供大于需，消費者就有條件越來越挑剔。挑什么？挑最適合自己的產(chǎn)品！終于有的廠商發(fā)現(xiàn)，原來消費者的需求是有差異的，在所有商品中，總有一些商品能使相對小部分消費者達到滿意，從而達成了購買，是這一小部分的消費者真正給他帶來了生意。而那些試圖適應所有人的商品并不好賣。產(chǎn)品越多，競爭越激烈，能滿足一小部分消費者的產(chǎn)品就出現(xiàn)的越多，上述現(xiàn)象就越突出。于是，為了生存，廠商開始研究消費者、迎合消費者。（注意：你不迎合有人迎合?。┧麄儾辉儇澊笄笕?，開始主動地進行市場細分，力圖使一種產(chǎn)品在某個細分市場中，能夠做到比競爭對手更能滿足消費者就已經(jīng)謝天謝地了。這樣做當然會使生產(chǎn)成本提高，但好在價格在營銷中并不能決定一切。提高的價格，將被消費者滿意所沖淡。

　　在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增，信息量激增。每個消費者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，可是他們不能全部接收（要是全接收很快就會被累死！）只有那些簡單明了，符合他們興趣和需求的信息，才有機會進入消費者的視線和大腦。你進去了，其他產(chǎn)品就被擠出來一個。（人對每類產(chǎn)品，一般只能記住7個）。

　　產(chǎn)品賣點、廣告訴求都必須集中，因為不集中不行！集中的要義就是有所舍棄。集中與舍棄是在現(xiàn)今市場條件下的一種無奈的選擇。企業(yè)經(jīng)營者最擔心產(chǎn)品賣點少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標消費者。這是許多廣告和營銷者的通病。

　　應該說明的是，廣告訴求對象與實際消費者不完全等同，實際消費者自然會大于廣告訴求對象。尤其在低關(guān)注度的大眾消費者品，比如汽水的營銷中，企業(yè)經(jīng)營者更可不必擔心市場細分、產(chǎn)品賣點集中會產(chǎn)生負作用。在浩瀚的商品海洋中，我們的第一要義是引起注意，打動最需要的消費者，讓一部分人先用起來，其他消費者自然會跟隨上來。如果你沒能集中力量首先擊中目標消費者，其他消費者還會有反應嗎?! 健力寶總把自己說成是體育運動飲料，但這并不影響男女老少都去喝它，喝它時都認為自己會更健康。百事可樂說自己是新生代飲品，但上了年歲的人也喝它，喝它時自我感覺是年輕的或把他帶到了對年輕時代的回憶。

　　現(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準特定目標，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額！

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