2005年的乳品價(jià)格戰(zhàn)來的相對(duì)早些，常溫奶競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)仍然集中在利樂枕身上，自2月份開始，就一舉打破2004年捆綁2包買贈(zèng)的底線，1X8規(guī)格的利樂枕捆綁政策多達(dá)4包，各路乳業(yè)諸侯峰煙再起，麋戰(zhàn)正酣！

　　對(duì)于1X8規(guī)格的利樂枕而言，捆綁2包剛剛保本，捆綁3包到4包就陷入了虧損狀態(tài)，產(chǎn)品廉于水也，乳業(yè)打了一場(chǎng)迷茫的價(jià)格戰(zhàn)！

　　就乳業(yè)傳統(tǒng)通路的社區(qū)而言，價(jià)格戰(zhàn)就體現(xiàn)在內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)和外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)方面。

　　內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)恰恰反映了一些乳業(yè)品牌急功近利而自食其果的做法，以A企業(yè)舉例，這種內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、 分銷客戶之間展開價(jià)格戰(zhàn)。

　　追求速度，做大做強(qiáng)是所有乳業(yè)品牌的追求，沒有速度就要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉，不做大做強(qiáng)就沒有抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力，終端的全面鋪設(shè)，成倍增長(zhǎng)的銷量目標(biāo)，營(yíng)銷重心必然要下移，社區(qū)終端必然要廣設(shè)分銷客戶，加密覆蓋終端，這一出發(fā)點(diǎn)并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是要看到，忙于追求速度而引來的一些后果。

　　后果之一就是竄貨。許多分銷客戶并沒有嚴(yán)格按照自己所屬的行政區(qū)劃，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作，每件只追加3到4毛錢的毛利，就迅速的周轉(zhuǎn)到下家，雖然毛利不高，但是周轉(zhuǎn)量大，總要比對(duì)著網(wǎng)絡(luò)下功夫來的容易些，尤其在獲得促銷政策后，竄貨的范圍就更廣了，價(jià)格也通過倒扣（將贈(zèng)品折算進(jìn)產(chǎn)品中做價(jià)）的辦法一降再降，從每件24元一路跌至15元，市場(chǎng)上總能找到更便宜的產(chǎn)品。

　　后果之二就是客戶流失。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品毛利點(diǎn)降低，甚至沒有毛利，在同類產(chǎn)品不占強(qiáng)勢(shì)的情況下，分銷客戶并不注重廠家的代理權(quán)，即使因?yàn)楦Z貨被取消代理權(quán)，也能從其他分銷客戶手中照樣拿到產(chǎn)品，這樣出現(xiàn)在廠家面前的是兩個(gè)矛盾：一是竄貨最嚴(yán)重的實(shí)力客戶受到一些分銷客戶的強(qiáng)烈反對(duì)，而老實(shí)客戶又沒有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，許多銷售經(jīng)理認(rèn)為，連竄貨能力都沒有的客戶，實(shí)力能大到哪去呢？取銷竄貨嚴(yán)重的實(shí)力客戶，銷量下降幅度就很大，在銷量要求如此苛刻的今天，恐怕銷售經(jīng)理接下來就該下崗了。二是不取銷竄貨嚴(yán)重的客戶，就會(huì)使一些真正精耕網(wǎng)絡(luò)的客戶憤然離去，寧可通過其它渠道去拿貨，進(jìn)入流貨大軍，這又會(huì)喪失網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。演變到最后就是分銷客戶越設(shè)越小，市場(chǎng)難度越來越大！

　　后果之三就是客戶之間混戰(zhàn)。市場(chǎng)上總是存在先到者和后來者，有些乳品客戶結(jié)合到一起，成立聯(lián)盟，政策共同享受，一起抵制同行對(duì)手；有些乳品客戶專門從事竄貨活動(dòng)，本著不開戶、不代理的原則，是一支專業(yè)倒貨游擊隊(duì)，有些后來者，只能精耕網(wǎng)絡(luò)，慢慢布點(diǎn)，逐步發(fā)展。先到者不讓后來者，后來者不服先到者，這幾股力量通過廠家的產(chǎn)品，利用廠家的政策，大打價(jià)格戰(zhàn)，拼實(shí)力，搶地盤。

　　乳品客戶之間也在轟轟烈烈的進(jìn)行著洗牌！

　　二、區(qū)域之間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　A企業(yè)重結(jié)果輕過程的做法，也使區(qū)域經(jīng)理變的急功近利。每個(gè)銷售經(jīng)理都很明白，鋪設(shè)率、生動(dòng)化陳列、密集分銷、捆綁政策等等，最終結(jié)果要的是銷量，達(dá)不成銷量指標(biāo)，就意味著前途一片渺茫，他們也默許客戶大批量的跨片走貨，為了沖量，申請(qǐng)促銷政策，促銷又增加了片區(qū)之間的流貨速度和廣度。

　　傳統(tǒng)意義上的箱體標(biāo)記做法不足以解決這一根本矛盾，即使某個(gè)區(qū)域經(jīng)理偶爾被抓住把柄，罰款對(duì)于前途來說，還是值得！就算取消竄貨客戶給公司以說法，業(yè)績(jī)達(dá)成的功勞還是存在的。

　　三、渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　不同的渠道之間有著不同的利益需求和出發(fā)點(diǎn)，超級(jí)終端的KA賣場(chǎng)也背負(fù)著銷量指標(biāo)，同其它系統(tǒng)的KA賣場(chǎng)之間存在客源競(jìng)爭(zhēng)，部分KA賣場(chǎng)通過折合廠家的堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等費(fèi)用，進(jìn)行賣場(chǎng)內(nèi)的特價(jià)售賣，沖擊社區(qū)零售價(jià)，銷量指標(biāo)壓力較重的賣場(chǎng)采購(gòu)人員和批發(fā)市場(chǎng)結(jié)合，通過團(tuán)購(gòu)的方式，將大批量產(chǎn)品以低于廠家出庫(kù)價(jià)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，流向批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)而流向社區(qū)。

　　批發(fā)市場(chǎng)的流貨方向較為復(fù)雜，一部分產(chǎn)品通過批發(fā)的形式流向其它區(qū)域，一部分產(chǎn)品被竄貨游擊隊(duì)拿到，進(jìn)行低價(jià)拋售，一部分產(chǎn)品被一些小批量的散戶拿走，一部分產(chǎn)品被終端的部分奶站自提，進(jìn)而影響社區(qū)客戶的下游網(wǎng)絡(luò)分銷，社區(qū)客戶為了增加銷量，只能將價(jià)位降至和批發(fā)市場(chǎng)相當(dāng)水平，進(jìn)而影響到了正常的分銷價(jià)。

　　渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)是擺在廠家面前的難題，KA賣場(chǎng)有著很大的銷量，屬于廠家的重點(diǎn)渠道，現(xiàn)代渠道的逐漸發(fā)達(dá)，正在逐步蠶食傳統(tǒng)渠道，不得不引起廠家的足夠重視，現(xiàn)代渠道的KA賣場(chǎng)又存在各種名目的管道費(fèi)用，為了沖量低價(jià)銷售，又沖擊到社區(qū)的價(jià)格體系。對(duì)于廠家而言，兩塊都不能舍棄，兩塊又找不到很好的結(jié)合點(diǎn)，始終不能維持統(tǒng)一的零售價(jià)。  

　　外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)在乳業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)成了行業(yè)洗牌的代名詞，對(duì)于乳業(yè)來講，搶銷量、搶市場(chǎng)份額、搶占有率、產(chǎn)品受眾最大化等等目標(biāo)，通過價(jià)格戰(zhàn)來的更快些。

　外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、 銷量冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，廠家的運(yùn)作目的很明確，就是爭(zhēng)當(dāng)區(qū)域內(nèi)的老大，銷量第一、市場(chǎng)占有率第一……無論區(qū)域性乳業(yè)品牌，還是全國(guó)性的乳業(yè)品牌，都有各自的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變的尤為激烈，當(dāng)利樂枕成為熱銷的品項(xiàng)后，到處都是不同廠家的利樂枕產(chǎn)品。

　　爭(zhēng)位置和保位置的斗爭(zhēng)從沒有間斷，利樂枕的捆綁買贈(zèng)成了常規(guī)的銷售手段，唯一變化的是捆綁數(shù)量的多少。大品牌捆綁2包，小品牌就捆綁4包，你零售價(jià)24元，我就23.5元，天天特價(jià)，天天捆綁，最后演變成牛奶廉于水也，大家在比燒錢的速度和多少，燒的越多，實(shí)力越大，當(dāng)然冠軍的獲得是要付出代價(jià)的。

　　價(jià)格戰(zhàn)面前，消費(fèi)者可以獲得更多的實(shí)惠，品牌差距不大，看看價(jià)格和捆綁包數(shù)就行了，價(jià)格和捆綁同等的情況下，就比比日期，如果獲得更大的實(shí)惠，那就買捆綁力度更大的小品牌產(chǎn)品，買二包送一包了，當(dāng)然很便宜。

　　問題的關(guān)鍵是廠家靠什么發(fā)展呢，小品牌在這種價(jià)格戰(zhàn)的情況下，存貨的機(jī)率越來越小。

　　二、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　重點(diǎn)渠道是銷量的主要產(chǎn)地，也是兵家必爭(zhēng)之地。以社區(qū)為例，終端奶站是主要銷售渠道，各乳業(yè)品牌在這方面也下足了功夫?；臃倍嗟拇黉N形式，獎(jiǎng)勵(lì)、試飲、扣點(diǎn)、禮品贈(zèng)送等等，也吸引了終端奶站，有的奶站為了獲得年終高額返利，將產(chǎn)品平價(jià)銷售，進(jìn)而影響其它終端門店的銷售。

　　根據(jù)二八法則，20%的重要門店要得到重點(diǎn)維護(hù)，特殊政策支持，來達(dá)成該渠道的80%銷量，特殊政策導(dǎo)致特殊價(jià)格，特殊價(jià)格演變成廠家之間爭(zhēng)奪重點(diǎn)渠道的另一種形式價(jià)格戰(zhàn)。

　　三、消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　牛奶作為日常營(yíng)養(yǎng)品，具有一定的銷量基礎(chǔ)，誰(shuí)擁有消費(fèi)者誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者變的越來越理性，一般購(gòu)買牛奶關(guān)心的幾個(gè)要素是：品牌、價(jià)格、日期、促銷活動(dòng)、廣告、口感。

　　就這幾個(gè)要素而言，市場(chǎng)上活躍的幾支乳業(yè)品牌都具有一定的品牌基礎(chǔ)，各個(gè)廠家的物流都很完善，日期也不是難題，對(duì)于廣告，消費(fèi)者看到A廠家的廣告，就會(huì)看到B廠家的…..各廠家電視廣告相對(duì)集中，口感上也不存在太大的差異，只存在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的區(qū)別。

　　既然牛奶是日常購(gòu)買品，消費(fèi)者更多關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格和促銷活動(dòng)，于是廠家開始從捆綁力度上下文章，來吸引消費(fèi)者眼球，捆綁更具備直觀的生動(dòng)化，多喝一包奶對(duì)于消費(fèi)者而言，畢竟非常實(shí)惠。

　　捆綁是一種變相的價(jià)格戰(zhàn)，大家都在比捆綁力度、捆綁周期，演變成了不捆不賣的局面，自然銷售變的微乎其微。

　　許多消費(fèi)者隨廠家不同的捆綁力度而搖擺不定，捆綁力度大銷量就高，購(gòu)買人群就多，捆綁力度下降，銷量立刻直線下降。

　　四、陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　外來品牌搶占市場(chǎng)份額，本地品牌首當(dāng)不讓，外來品牌之間拼實(shí)力，搞特價(jià)，作捆綁，本地品牌守陣地，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)最終笑到最后，難下結(jié)論。

　　本地品牌在抗?fàn)幹?，將產(chǎn)品價(jià)格拉到最低，總要比外來品牌每件便宜一元左右，捆綁力度根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)情況靈活調(diào)整，畢竟網(wǎng)絡(luò)是本地品牌的優(yōu)勢(shì)，重要渠道采取跟進(jìn)策略，捆綁力度相當(dāng)或略高，次要渠道降低捆綁力度，維持利潤(rùn)。舉個(gè)例子，市場(chǎng)流行捆綁2包的時(shí)候，重要渠道捆綁2包或3包，次要渠道捆綁1包。

　　在這場(chǎng)陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各廠家只能用一個(gè)字形式，那就是“累”，銷量大了，幾乎看不見什么利潤(rùn)，銷售人員也感茫然，不知道到底在忙什么？花了大量的費(fèi)用，銷量也起來了，周轉(zhuǎn)資金卻困難起來。

　　在這場(chǎng)迷茫的價(jià)格戰(zhàn)中，廠家到底想要什么？

　　回避價(jià)格戰(zhàn)并不難，關(guān)鍵在于廠家想要什么，任何一個(gè)企業(yè)都是以贏利為目的，沒有持續(xù)穩(wěn)定的贏利，談不上根基牢固，任何一個(gè)跨國(guó)公司都不是以價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，相反，部分跨國(guó)乳業(yè)品牌回避了價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)簳r(shí)的退出，退出不代表不會(huì)再來，而是什么時(shí)候來比較合適，或許再來的時(shí)候已經(jīng)開始坐收漁翁之利！

　　內(nèi)部和外部的價(jià)格戰(zhàn)也不是沒有頭緒，如果廠家目標(biāo)明確，也能理順內(nèi)部和外部的關(guān)系。

　　就內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)而言，理順的前提是渠道利潤(rùn)，渠道成員都有了相應(yīng)的利潤(rùn)環(huán)節(jié)，就不會(huì)不在乎廠家，也便于客戶管理和渠道控制。今天的市場(chǎng)，最終的發(fā)言權(quán)把握在具有穩(wěn)定利潤(rùn)的廠家手里，他能使所有的渠道成員收益，也使自身受益。

　　以利潤(rùn)為前提，就不會(huì)盲目的追求速度，為了增量而廣設(shè)分銷，在確保渠道成員利潤(rùn)的前提下，合理配置分銷數(shù)量，加強(qiáng)客戶的管控力度，這需要廠家稍安勿燥。

　　嚴(yán)格控制竄貨，竄貨的客戶就不會(huì)擁有代理權(quán)，客戶看在利潤(rùn)的面子上，也不會(huì)輕易流失，依據(jù)渠道性質(zhì)，設(shè)定不同渠道不同包裝規(guī)格的利樂枕，進(jìn)行規(guī)格上的區(qū)隔，防止渠道之間竄貨，這在于廠家想不想下功夫，來治理這個(gè)問題。真正考核銷售經(jīng)理的指標(biāo)是利潤(rùn)指標(biāo)，而不僅僅是銷量指標(biāo)，賺的利潤(rùn)最多的銷售經(jīng)理才是最優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，他不是花錢高手，而是掙錢高手。

　　外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)關(guān)鍵看廠家站在什么角度來考慮問題，區(qū)域內(nèi)做到第一不重要，關(guān)鍵看利潤(rùn)是不是第一，通過價(jià)格戰(zhàn)沖擊到了一些區(qū)域品牌，但永遠(yuǎn)是低價(jià)嗎？即使區(qū)域內(nèi)獲得勝利，具備了話語(yǔ)權(quán)，然后該考慮利潤(rùn)了，價(jià)格必然回升，回升仍然會(huì)給區(qū)域品牌留下生存空間，又會(huì)有大量廠家冒出來，瓜分市場(chǎng)，價(jià)格不回升，廠家在忙什么呢？

　　獲得消費(fèi)者需要所有的渠道成員來共同培養(yǎng)，而不是通過價(jià)格戰(zhàn)，使渠道成員喪失推廣的興趣，因?yàn)槭瞧放撇坏貌毁u，但不是主要贏利的產(chǎn)品，渠道成員仍然會(huì)把眼光轉(zhuǎn)向毛利點(diǎn)高的產(chǎn)品和廠家。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，有些小品牌就活的很舒服，雖然渠道成員沒有多大的銷量，但是利潤(rùn)可觀，推廣興趣極高，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)基礎(chǔ)逐步培養(yǎng)并打下了一定根基。

　　乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，三思而后行！在復(fù)雜的不同區(qū)域市場(chǎng)，什么都想要的廠家，有可能什么都得不到，即使達(dá)到了目的，也要看看是通過什么代價(jià)換來的，值不值。

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