系列專題：三鹿奶粉事件

　　最近幾年來，公關在變幻莫測的市場上充分展現(xiàn)了自己的魅力：一方面，原來對廣告迷戀的企業(yè)決策者伴隨著廣告效果的差強人意開始理性認識廣告；另一方面，消費者面對與日俱增的垃圾廣告開始有意識地拒絕。伴隨著廣告的失寵，企業(yè)將眼光逐漸轉(zhuǎn)向了公關，越來越多的公關活動正在我們身邊展開，而我們在興致高昂地參與的同時卻渾然不知。

　　筆者給三鹿集團策劃的河南市場公關活動結(jié)束時，共收到了河南消費者4萬多人熱情洋溢的回信響應，大約400多萬人的間接參與和關注。整個公關活動猶如一場轟轟烈烈的運動，在河南很多地方，這場“公關運動”成了大家茶余飯后的談資，并最終定格在對三鹿品牌美譽的口碑效應上。同時，結(jié)合三鹿在終端的不斷深入，三鹿液態(tài)奶（利樂磚）在河南市場取得了增長600％的好成績，一舉成為河南市場液態(tài)奶的老大。

　　為什么三鹿能夠在短時間內(nèi)取得銷售額的極大突破？為什么一個公關活動最終成了一場運動？筆者愿與各位讀者一起分享三鹿公關運動的成功經(jīng)驗。

公關診斷的“五指連心”模式

　　在和三鹿集團前期溝通時，與其他客戶強調(diào)的“概念”和“轟動性”不同的是，三鹿的領導層強調(diào)最多的就是：第一要誠信，第二要敢于公開，第三要經(jīng)得起時間的檢驗。

　　這三個要求恰恰正是筆者操作公關活動的準則之一，鑒于許多公關活動帶有明顯欺騙消費者的嫌疑，筆者將之稱為：公關的“良心準則”。也正是因為彼此在觀念上的一致，所以才有了后來默契的合作。事實上，筆者的公關模式中除了“良心準則”之外，還需要具備5個條件，并且缺一不可，筆者將這個模型稱為“五指連心”公關模型：心就是良心準則，五指分別為：

　　1、 決策能力:企業(yè)上下一條心，公關的直接決策者要有足夠的決策權(quán)，并且果敢、老練，這樣才能保證公關目標的明確和執(zhí)行的力度；

　　2、 競爭對手：公關一定要在熟知競爭對手的情況下進行；　

　　3、 企業(yè)資源：“知人者智，知己者明?！币粋€企業(yè)很容易看清別人的，但是很難看清楚自己；

　　4、 公關對象：公關一定要充分了解公關對象的人文特點、地域文化等詳細情況，最終采取攻心原則對公關對象公關；

　　5、 公關主題：公關一定要有一個很好的、能夠口碑宣傳的主題，并且一定要出奇制勝，方可有最大成功。

　　決策能力分析：這個條件三鹿已經(jīng)完全具備。三鹿經(jīng)營層放權(quán)很完全、也很合理，液奶事業(yè)部的部長和集團廣告部的部長都有很好的業(yè)務素質(zhì)，并且很老練，也很果敢。為了能夠在3個月內(nèi)拿下河南液態(tài)奶銷售的第一名，三鹿虎狼之師的執(zhí)行力也是一流。

　　競爭對手分析：對競爭對手的分析我們分為企業(yè)分析和競爭對手的領軍人物分析。在河南市場，三鹿最大的競爭對手是XX企業(yè)，其他品牌暫時可以忽略。

　　XX的優(yōu)勢是：品牌傳播較好，企業(yè)形象比較好；市場份額是河南第一；其耗資巨大的全國推廣活動在河南的“造勢”正如火如荼，倍受關注；

　　劣勢是：XX的區(qū)域市場操作主動權(quán)很少，決策權(quán)很少，很難迎合市場上的突然變故；XX的知名度較高，但是美譽度還有欠缺；雖然XX是國內(nèi)的著名企業(yè)，但是市場一線的辦事人員有嚴重的官僚跡象，很受經(jīng)銷商反感；XX企業(yè)耗資近億的全國推廣活動有明顯的設計問題，很有可能在活動后期出現(xiàn)誠信危機。（關于競爭對手主管的性格特點和管理方式的分析略。）

　　三鹿的企業(yè)資源分析：近幾年來中國乳業(yè)取得了長足的發(fā)展，群雄逐鹿，引起了國內(nèi)外資本市場的普遍關注?，F(xiàn)在，乳業(yè)市場處于資源（奶源、市場）爭奪戰(zhàn)的后期，乳業(yè)市場的大致格局和乳業(yè)第一集團軍也已經(jīng)初步確定，三鹿屬于第一集團軍之一。

　　從整個市場的發(fā)展宏觀趨勢來看，乳業(yè)在經(jīng)過資源整合之后，下一輪競爭的表面將是價格競爭，而背后的真正較量是品牌競爭。

　　三鹿集團一直秉承誠信和穩(wěn)健的經(jīng)營原則，雖然在實力上很強大，但三鹿的品牌塑造已經(jīng)嚴重和三鹿的實力不相符，嚴重阻礙了三鹿在市場上競爭力?？梢哉f：三鹿的品牌問題已經(jīng)成了三鹿所有競爭要素中的短板。

　　營銷的精髓就是在消費者心目中樹立企業(yè)的品牌！任何一個成功企業(yè)的背后，都有一只看不見的手，就是品牌管理。三鹿應該盡快建立自己的品牌管理系統(tǒng)，增強在非價格層面參與競爭的能力。在把握低端市場的同時將目標瞄準中高端市場，將短期的市場競爭轉(zhuǎn)向長期的市場競爭。

　　公關對象分析：在競爭激烈的市場上，每個企業(yè)都會面臨同一個重要難題：如何讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，但是消費者也面臨一個重要難題：自己應該選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三鹿在河南的消費者心目中有很高的認知度，但是沒有很好的美譽和忠誠。針對這樣的消費者，廣告是無能為力的，只有啟動這些消費者心中的情感之門，讓這些消費者對三鹿有一種特殊的感覺，品牌的美譽和銷售才有可能。

　　公關主題分析：在分析完其他問題之后，最終的綜合就確定在對主題的選擇上。為此，我們曾經(jīng)設計了三個主題。第一個是民族篇：利用剛剛結(jié)束的非典災難來談民族的凝聚力；第二個是誠信篇：利用全國人對河南的偏見來提出誠信問題，估計可以引起全社會的關注；第三個就是學費篇：利用全國人對學費的關注來引導人們對三鹿的關注和好感。經(jīng)過進一步分析，我們認為：民族話題過于沉重，誠信話題缺乏時機，于是最終選擇了學費篇（三鹿獻愛心，學費送給你）的公關主題。

公關內(nèi)功修為：讓活動成為運動

　　縱觀國內(nèi)比較成功的公關活動，大多都是在大量電視廣告的轟炸下取得成功的。企業(yè)經(jīng)常會問，我那60％的廣告費到底浪費在哪里了？廣告公司和公關公司的回答一般會是：我怎么知道？

　　很多活動最終是取得成功了，但這是在一個大資金的投入下取得的，雖然取得了一些效果，但很多企業(yè)還是有苦難言。筆者認為，造成大投入的根本原因是：一方面策劃師在策劃活動時沒有對消費者有一個全面的把握，另一方面是沒有掌握怎么將活動變?yōu)檫\動的方法。

　　2003年7月25日，筆者從北京前往河南市場調(diào)查，在新鄉(xiāng)坐出租車問及“三鹿獻愛心，學費送給你”的活動情況，司機告訴我：“知道這個活動時候已經(jīng)遲了，怎么也搜集不到三鹿在《新鄉(xiāng)日報》上發(fā)表的5篇不同文章，活動的最后幾天，報紙都很難買到。最后自己是在《大河報》上又收集了兩個文章才得以參加活動的?！蔽覇査骸澳阌X得自己能夠中獎嗎？”他說：“這個無關緊要，主要是因為是‘送學費’，所以我覺得應該為孩子爭取一下?！蔽矣謫査骸皟H僅難道是因為學費嗎？”他說：“一方面是學費這個話題好，如果是其它話題，我肯定認為是騙人；另一方面三鹿這個企業(yè)還是值得信賴的，我參與也是對企業(yè)的支持。”我再問他：“周圍知道這個事情的人多嗎？”他說：“我參加這個活動，幾乎我們小區(qū)的人都知道，他們其中也有人參與?！?/p>

　　這位司機大哥的話完全印證了我們發(fā)動“公關運動”的初衷，也從側(cè)面反映了這個活動的社會效應。那么，“三鹿獻愛心，學費送給你”到底是怎么樣將一個普通的活動演繹成一場轟轟烈烈的公關運動的呢？

對象的選擇：家長和學生

　　對象的選擇是公關運動是否能夠取得成功的基礎，對象選擇不好，就不可能形成口碑宣傳，就只會停留在一個小活動的層面；同時，活動的選擇一定要有針對性，只有具有針對性，大家才會有參與感。

三鹿在公關活動中明確宣布：所有河南的學生和家長都可以參加。一方面是家長，一方面是學生。家長最關注的是什么？可憐天下父母心，中國大多家長最關心的不是自己，而是自己的孩子?？梢钥鋸埖恼f，對很多家長來說，孩子的事情是比天還大的事情！所以凡是關系孩子的事情，家庭和家庭周圍的人都很關注。

　　試想，對“天大的事情”進行公關傳播，社會效應能小嗎？

主題的選擇：學費

　　選擇了對象，然后要分析的就是這些對象對什么主題最關注。這個是取得社會化效應的關鍵。

　　打品質(zhì)、新鮮等概念的企業(yè)很多，不可能和其他品牌構(gòu)成差異化訴求。很難構(gòu)成一個有利于提高品牌形象的口碑話題，廣告效果可想而知，廣告費就會花的冤枉、浪費。

　　在河南的二級市場，由于消費者的文化和社會背景等參差不齊，也構(gòu)成了我們的公關活動難以準確定位的問題，而選擇“學費”這個話題可以消除這個因素，并對產(chǎn)品購買者有一種親和力。

　　學費這個大家廣泛關注的社會話題，可以引出大家對三鹿的認識和關注，最終達到在二級市場幫助三鹿培養(yǎng)大批忠實消費者的目的。企業(yè)美譽度在全社會中如果形成口碑宣傳，就可以達到對競爭對手全面深入的打擊效果，有利于我們的市場拓展和市場占有率的提高。

機會的把握：高考結(jié)束

　　活動發(fā)布時，剛剛高考完畢，很多家長都在為“學費”而愁眉苦臉，這個話題的公布立即引來了十分熱烈的社會討論。

攻心的原則：社會效應

　　很多企業(yè)在策劃公關活動的時候，大多只關注市場回報率，而忽視了公關的社會效應主要是對消費者心理的把握。

　　事實上，消費者的心理十分微妙，在針對對其做活動時，一點點的瑕疵都不能有，因為消費者的懷疑和困惑最終將導致你得不到消費忠誠，甚至會適得其反。所以，筆者認為，公關一定要對消費者采取攻心的策略，只有你的活動設計真正的觸動了他，他才會給你一個魅力的回報。

　　在做三鹿的整個策略時，我們就很注重攻心的原則，從主題的選擇，目標受眾的選擇等等方面都做了細致的調(diào)查，最終確定用“學費”這個可以撬動消費者情感的主題入手，達到市場上的口碑；隨后，我們還提倡“讓產(chǎn)品和消費者在終端談一次戀愛”的策略，加強了終端的活動推介和展示，也得到了比較好的效果。

讓公關為營銷做加法

　　很多企業(yè)都有一個偏見，就是認為公關只能做品牌的維護和提升，不能成為營銷的利器。在筆者看來，這種看法有很大的片面性，三鹿在河南的公關就很好地稱為了河南市場營銷的動力，給營銷作了加法。

　　毛主席說過：“我們要在戰(zhàn)略上輕視敵人，在戰(zhàn)術上重視敵人。”經(jīng)過對人、對事、對勢的客觀分析，三鹿在河南市場的營銷思想也逐漸成熟：一方面，由于競爭對手的主要銷售在鄭州和洛陽，所以三鹿可以在12個地級市的終端上深入滲透，利用在終端將競品全方位打壓，實行“農(nóng)村包圍城市（先攻取除去鄭州、洛陽之外的所有地級城市，然后集中力量奪取鄭州、洛陽的成功）”的戰(zhàn)略，最終將鄭州和洛陽孤立，完成對河南液奶的全面掃蕩；另一方面，在整個河南省進行公關活動，爭取品牌的最大關注度和對競品在口碑上的壓制，最終摧毀競品的信心。

　　戰(zhàn)略定下來，在戰(zhàn)術上卻不敢有絲毫的松懈。在戰(zhàn)術上，筆者對三鹿液奶事業(yè)部的虎狼之師很是佩服。在非常時期（5月初），這個部門僅僅用了短短10多天時間，就迅速占領了河南省12個二級（地級市）市場的大小終端，鋪貨率達到了80％以上。而此時，河南市場占有率較高的所有知名乳品企業(yè)還蒙在鼓里。

　　等這些企業(yè)明白過來的時候，三鹿“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略部署業(yè)已完成。而此時，我們迅速將“三鹿獻愛心，學費送給你”活動在河南市場展開，由于活動的主題是針對學生和學生家長的學費問題，所以很多學生和家長成了活動的免費宣傳員，在活動的拉力下，二級市場三鹿的銷售直線上升。對手慌了，他們?nèi)f萬沒有想到的是，三鹿的地面（終端）和空中（公關活動）配合是如此的嚴密，等這些企業(yè)最終明白時，他們盤踞的鄭州和洛陽市場已經(jīng)被戰(zhàn)略孤立。

　　此時，由于主要競爭對手的區(qū)域市場操作主動權(quán)很少，決策權(quán)很少，很難迎合市場上的突然變故，所以三鹿認為對手的戰(zhàn)略交流已經(jīng)成了障礙；而此時以利益為目標的經(jīng)銷商也怨聲載道，那么對手在市場上的問題就更難快速決策，在市場上對三鹿的的快速反攻也將難上加難?？墒歉偁帉κ之吘乖卩嵵萁?jīng)營多年，如果急于在鄭州和對手比拼可能會導致競爭對手眾志成城保衛(wèi)鄭州的市場份額，于是三鹿采取游擊戰(zhàn)術打亂對手的防御。

　　實際上，在做地級市的時候，三鹿就著力培育鄭州和洛陽市場，但給對手的感覺是小打小鬧。一則市場的量很??；二則沒有特別的廣告支持。在取得二級市場的勝利之后，三鹿在鄭州和洛陽的擴張開始佯攻，動輒就是區(qū)域范圍內(nèi)的大力度促銷。很多當?shù)氐母偲方?jīng)銷商招架不住就給總部反映，要政策搞促銷。在三鹿的牽動下，幾個競品先后在鄭州和洛陽做了多次大規(guī)模的促銷。作為在鄭州和洛陽市場量很小的三鹿來說，一次活動的費用比如說損失利潤１萬元，那么競品的促銷起碼就的損失４０－５０萬元。在這個小市場拉動大市場的策略下，許多競品整天忙著在鄭州和洛陽滅火，在鄭州和洛陽飽受利潤損失的經(jīng)銷商不但沒有將三鹿斬落馬下，反倒自己的命運岌岌可危。緊接著，我們公關的收尾工作開始展開：4萬多個家庭和全社會關注的學費中獎名單在大河報刊出之后，立即引來了大家對三鹿的在一次關注，隨后，很多媒體對三鹿中獎者的采訪報道更是將這個活動的效應推到了高潮，沒有多久，競品的經(jīng)銷商在利潤壓力和活動帶來的營銷壓力之下?lián)尾蛔×?，最終三鹿“不戰(zhàn)而屈人之兵”，完成了河南市場銷售額第一目標?！?/p>

結(jié)語

　　廣告的手段是訴求，更多層面會停留在自買自夸或孤芳自賞式的傾訴，或者是運用差異化、USP等技術手段引起消費者的關注，所以廣告在傳播過程中難免會和消費者產(chǎn)生隔閡：要么高高在上，遙不可及；要么言語曖昧，俗不可奈。

　　公關的手段是溝通，強調(diào)的是和消費者在平等地位上交流，所以公關的傳播是和消費者無聲或者有聲的交談，這種特征使得產(chǎn)品訴求和企業(yè)形象無形中有了親和力和感染力，最終貼近消費者并最終達成了企業(yè)忠誠。但是因為公關的傳播手段受到廣告費和傳播途徑的限制，所以筆者認為，只有將公關活動整合成公關運動，公關才能夠起到它的作用，企業(yè)的錢才會花的不冤枉。

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