昨天的計劃跟不上今天的市場變化快，新的營銷時代已經(jīng)來臨。如果你仔細觀察今天市場上的種種現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)原來成功的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)或多或少的出現(xiàn)了問題，靠拿著品牌代理權(quán)守株待兔的“坐商”時代早已一去不復(fù)返。

　　在連續(xù)兩年銷售“井噴”之后，2004年5月，廣州汽車市場首度出現(xiàn)旺季不旺的景象。早有專家稱：汽車營銷已經(jīng)進入深水期，因為價格戰(zhàn)不靈了，新車型不靈了，廣告戰(zhàn)也不靈了。不過，這只是微微顯露的冰山一角，汽車非傳統(tǒng)營銷時代已經(jīng)來臨！

汽車傳統(tǒng)營銷四宗罪

　　傳統(tǒng)營銷的觀念在過去作了巨大的貢獻，但是現(xiàn)在整個營銷的環(huán)境變了，昨天的成功正在變成今天的陷阱，老一套的營銷觀念正在危害著眾多的汽車經(jīng)銷商……

　　一宗罪：無視常識

　　大家總認為營銷是一門高深莫測的行業(yè)，所以都陷入了“無視常識”的錯誤當(dāng)中。比如經(jīng)銷商競相降價，忽略了消費者“買漲不買跌”的常識。消費者有這樣的特點：買漲不買跌，沒買車的，你越降價，他越持幣觀望；買了車的，你降得很快，他越覺得在親戚朋友面前沒有面子。

　　二宗罪：忽視品牌

　　汽車經(jīng)銷商普遍忽視自身品牌的建設(shè)。忽視品牌建設(shè)的后果，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間同質(zhì)化惡性競爭，喪失與廠家的談判議價能力，缺乏忠誠消費者。汽車是廠家的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的產(chǎn)品就是服務(wù)，在大家都賣一種車的時候，服務(wù)最能體現(xiàn)出汽車經(jīng)銷商的品牌。

　　三宗罪：迷信廣告

　　隨便你問一家汽車經(jīng)銷商，如何促進銷售？他會答：首先打廣告，然后……但是事實的真相是，很多大品牌的建立并不依靠廣告，比如沃爾瑪、星巴克……大眾化、面向所有人群的媒體廣告成本日益增加，效果也越來越不明顯。汽車經(jīng)銷商的廣告費是一輛一輛車賣出來的，應(yīng)該追求少投入高回報的傳播形式。

　　四宗罪：過度減價

　　一個行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價格戰(zhàn)就不可避免。所以中國汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)將長期存在，但如何打價格戰(zhàn)、何時打價格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)。沒有策略的價格戰(zhàn)，輕者“出了血”卻不見效果，重者反過來會傷到品牌本身，把迅速經(jīng)銷商逼向微利的境地，更為可怕的是，面對越來越兇猛的降價浪潮，消費者卻越來越無動于衷?，F(xiàn)實的例子就是某些品牌或經(jīng)銷商降價的旗幟一直打了兩個月，但市場相反卻一直持下滑趨勢。  

非傳統(tǒng)營銷興起

　　非傳統(tǒng)營銷主要是相對于傳統(tǒng)營銷而言，現(xiàn)在營銷環(huán)境變了，營銷的觀念也應(yīng)該轉(zhuǎn)變，非傳統(tǒng)營銷的誕生恰逢其時。

　　非傳統(tǒng)營銷，顧名思義就是在盡可能的營銷環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，運用非常規(guī)的營銷手段和方法來取得突破或跳躍性的發(fā)展。以小博大，出奇制勝，分眾行銷、專家制勝、奢侈營銷、營銷非傳統(tǒng)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)營銷等幾乎都是非傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵詞。

　　下面謹以最近動作不斷，發(fā)展迅速的南菱汽車集團等為例，說明一下汽車渠道非傳統(tǒng)營銷的主要思想：

　　利用常識對品牌進行定位和宣傳——傳統(tǒng)的做法和營銷的誤區(qū)是，總是制造一些過于新奇和違背常識的概念，期望通過新奇來吸引消費者。但事實是，在傳播過度的社會里，人們很難接受一些違背常識的東西，人們“喜歡并接受”常識。

　　對于美人豹的主題“都市跑車主義”，消費者可能感到費解；而“讓廣州跑起來”，消費者就容易理解得多：一個“跑”點明了美人豹的跑車性質(zhì)，而且“讓廣州跑起來”與廣州申亞主題“動感亞洲，感動世界”吻合，便于人們記憶。

　　利用特殊媒體進行非傳統(tǒng)傳播——電梯媒體、寫字樓電視媒體、公交車電視媒體、e-mail營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、電影贊助和隨片廣告等等。大眾化、面向所有人群的媒體成本日益增加，效果也越來越不明顯，高檔場所的免費DM雜志、精英雜志等的指向性更強，成本更低，效果更明顯。例如，寶馬等就很少在常規(guī)的報紙上進行投放，一般僅選擇在一些高檔雜志或者高檔場所做一些投放，或者進行電影如《手機》的贊助等。

　　利用特殊營銷傳播方式進行宣傳——如公關(guān)、口碑、體育贊助、事件營銷等。常規(guī)的投放只能混個臉熟，以及讓許多人了解而已。但公關(guān)以及有目的的宣傳可以保證整個傳播運動的有效性和爆炸性。如蒙牛借助神五不僅提升了品牌美譽度，更引起了蒙牛的全國脫銷。

　　今年五一廣州車市旺季不旺，南菱汽車集團銷售非但沒有下滑，反而同比增長84%，逆市飄紅。除了南菱優(yōu)良的售后維修服務(wù)口碑以外，非傳統(tǒng)的營銷策略是另一個重要原因。

　　1、體驗營銷

　　汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過消費者體驗才能感受得到；而消費者對一款車的認識，往往首先來自媒體。

　　5月22日，南菱汽車集團美人豹4S店開業(yè)，沒有像常規(guī)的開業(yè)儀式那樣，讓記者車馬勞頓陸陸續(xù)續(xù)趕到現(xiàn)場參加儀式，而用十幾輛全新的美人豹跑車集體迎接各大媒體的記者，請記者乘坐美人豹跑車從市區(qū)風(fēng)風(fēng)光光、浩浩蕩蕩地巡游到美人豹開業(yè)場地。

　　這樣既體現(xiàn)了經(jīng)銷商對于媒體朋友的尊重，又能夠讓記者對美人豹有了親身體驗之后，去影響普通消費者；而且十幾輛美人豹在市區(qū)巡游，可以引起市民的強烈關(guān)注，甚至形成社會議論的話題。

　　2、事件營銷

　　在廣告效果日益弱化的背景下，汽車經(jīng)銷商主動參與各種社會性活動，通過媒體對這些活動的報道來傳播品牌。

　　2004年4月底，“第4屆華語電影傳媒大獎”頒獎典禮在廣州舉行。該獎歷屆都獲得了全國各大媒體的廣泛關(guān)注和大眾的熱情追捧。又是南菱，快速鏈接這一資源，成為唯一指定汽車經(jīng)銷商，也成為關(guān)注度最高的汽車經(jīng)銷商，南菱品牌更被賦予了“年輕”、“時尚”、“個性”的內(nèi)涵。

　　3、聯(lián)合營銷。

　　聯(lián)合營銷是由兩家或兩家以上企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運用一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到優(yōu)勢互補、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度為企業(yè)贏得更高利益。

　　競爭對手難以覺察的任何有用的信息，都有可以成為你反敗為勝或者一鳴驚人的可能。在第二屆廣州汽車嘉年華推廣會上，南菱汽車集團從現(xiàn)場演講嘉賓口中無意得知IBM五月將上市一款女性電腦，苦于沒有找到合適的市場機會。于是南菱汽車集團迅速找到IBM華南區(qū)總經(jīng)理，兩小時內(nèi)與IBM拍板達成深度合作，取得了借力打力的良好效果。

　　4、品牌營銷

　　多數(shù)汽車經(jīng)銷商五一都把精力集中于賣車。南菱不僅賣車，而且賣南菱品牌，因為市場最后還是消費者說了算，一切競爭最后都要歸結(jié)到品牌上。

　　動作一：南菱VI全新亮相

　　4月，南菱汽車集團全新LOGO及VI系統(tǒng)正式露臉。新的LOGO形簡意賅，更易于消費者識別：既體現(xiàn)了汽車行業(yè)的科技、時尚屬性，又突出了南菱不斷追求完美的服務(wù)理念。隨著南菱VI系統(tǒng)啟動，南菱對內(nèi)對外將整合成一致、鮮明的形象，從眾多“不修邊幅”的汽車經(jīng)銷商中脫穎而出。

　　動作二：南菱品牌嶄新內(nèi)涵

　　不少消費者都知道，南菱是靠維修起家的，多年維修經(jīng)驗使南菱給人以“負責(zé)的”、“嚴謹?shù)摹薄ⅰ疤嵉摹逼放朴∠蟆＿M入銷售行業(yè)以后，南菱原有形象能否適應(yīng)銷售行業(yè)“靈活”、“創(chuàng)新”、“偏時尚”等特性的挑戰(zhàn)？

　　通過贊助“第4屆華語電影傳媒大獎”、舉辦“廣州十佳紅色戀人”系列活動，南菱為自己注入了“時尚”、“創(chuàng)新”、“年輕”的性格因素，好象一個人，南菱不僅充滿活力，而且更有親和力了?！?/p>

　　動作三：南菱品牌創(chuàng)新體驗

　　品牌實踐的趨勢是從品牌承諾轉(zhuǎn)向全面的品牌體驗。南菱五一的所有活動圍繞“紅色戀人紅色車，都市愛情新生活”一個推廣主題，整合了線上品牌承諾（硬性廣告、公關(guān)軟文）、線下品牌體驗（“紅色戀人愛情體驗館”、“紅色戀人紅色車”系列活動）兩方面相關(guān)資源，為消費者精心營造了深刻的品牌體驗，側(cè)面拉動了銷售提升。

　　非傳統(tǒng)營銷的出現(xiàn)，將改變以往過時的、守舊的營銷方法，迎接真正中國非傳統(tǒng)營銷時代的到來。

　　最后希望越來越多的汽車經(jīng)銷商能夠認識到非傳統(tǒng)營銷的重要性，并學(xué)以致用，以便在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，搶先勝出。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：