——在過度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽

    廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽

    在伊索寓言里，風(fēng)和太陽曾經(jīng)爭(zhēng)吵過兩者誰更強(qiáng)。

    看到一個(gè)旅行者走在路上，它們決定用讓這個(gè)旅行者脫下大衣的辦法來解決這個(gè)問題。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，這個(gè)旅行者把他的大衣裹得越緊。

    然后太陽出來開始發(fā)光。不久，這個(gè)旅行者就感受到太陽的熱，把他的大衣脫了下來。太陽贏了。

    你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。

    廣告人談?wù)摏_擊。報(bào)紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂的方式，以及在電視廣告中突然跳出來；在電臺(tái)廣告中增大音量。可是恰恰是這些特點(diǎn)在對(duì)潛在消費(fèi)者說：不要注意我，我是一則廣告。

    廣告越是強(qiáng)行進(jìn)入人們的心中，它就越是不可能達(dá)到這一目的。有時(shí)候，潛在消費(fèi)者放松了警惕，風(fēng)就會(huì)贏。可是這并不普遍。

    公共關(guān)系是太陽。你不能強(qiáng)迫媒體來發(fā)布你的信息。信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。

    潛在消費(fèi)者也不會(huì)在一條評(píng)論信息中覺察到任何強(qiáng)迫性。恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)問世了。

    今天做廣告是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意

    今天，中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個(gè)地區(qū)往往只有一、二種平面媒體，現(xiàn)在則有一、二十種），媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍（以前一張報(bào)紙四個(gè)版，現(xiàn)在則有四十個(gè)版，以前一臺(tái)電視幾個(gè)頻道，現(xiàn)在則有幾十個(gè)頻道），媒體的價(jià)格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時(shí)段的廣告價(jià)格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣了，競(jìng)爭(zhēng)白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了），10X10X10X10=10的四次方，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達(dá)到10年前的一萬分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也即是在廣告策劃的細(xì)節(jié)上下功夫（包括給廣告大師、創(chuàng)意大師、影視制作大仙多下銀子），那么也就只能是在既有的萬分之一的營銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一——由萬分之一增加到了萬分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬倍，因?yàn)檫@種細(xì)節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營銷環(huán)境本身。

    做廣告找死，不做廣告等死

    面對(duì)如此廣告環(huán)境，“做廣告找死，不做廣告等死”。

    那么，該怎么辦呢？

    必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。公共關(guān)系包括炒作新聞，制造轟動(dòng)效應(yīng)，冠名、贊助、舉辦能夠引起人們廣泛關(guān)注的社會(huì)活動(dòng)等等。公共關(guān)系能夠大大地節(jié)省營銷費(fèi)用，提高傳播效果。

    筆者已經(jīng)創(chuàng)意并策劃好了一個(gè)這樣的項(xiàng)目——世界婚禮文化藝術(shù)節(jié)，若由“漂亮陽光”企業(yè)投資冠名主辦，舉辦“漂亮陽光之戀”世界婚禮文化藝術(shù)節(jié)、“漂亮陽光之花”美女與美女人才評(píng)選、56個(gè)民族56朵金花評(píng)選、“漂亮陽光之旅”美女與財(cái)富同行環(huán)球行等等一系列大型活動(dòng)，預(yù)算投入150萬元啟動(dòng)資金即可獲得該項(xiàng)目共計(jì)高達(dá)9000萬元的總收入，即使一分錢不賺，那么巨大的廣告效果也等于節(jié)省了一筆巨資。

    當(dāng)推出一個(gè)新品牌時(shí)，用公共關(guān)系要?jiǎng)澦愕枚唷Ｒ驗(yàn)樾律挛锶菀滓鹑藗兊年P(guān)注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出時(shí)應(yīng)該更多地利用公共關(guān)系，而公共關(guān)系也是最需要?jiǎng)?chuàng)意的領(lǐng)域。

    當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品被成功推出之后，它是新品牌、新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關(guān)系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護(hù)。這時(shí)，就要用廣告來維護(hù)品牌了。

    公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，而廣告維護(hù)品牌。

    將廣告效果提升一萬倍的方法

    這是我的一項(xiàng)“發(fā)明專利”，也是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。運(yùn)用這一戰(zhàn)略，任何一個(gè)企業(yè)、企業(yè)家、品牌、產(chǎn)品等等只需用100萬元營銷費(fèi)用便可打造成家喻戶曉的社會(huì)熱點(diǎn)，而一家企業(yè)、一名企業(yè)家、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌若要家喻戶曉，用傳統(tǒng)做廣告的方法在現(xiàn)今的萬分之一廣告環(huán)境下，無論細(xì)節(jié)上怎么設(shè)計(jì)策劃，至少得耗費(fèi)上億資金！換句話說，這項(xiàng)戰(zhàn)略的策劃或營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新即可用100萬元達(dá)到1億元的廣告效果，一下子將廣告效果提升一萬倍！因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有人知道這種戰(zhàn)略，還沒有人把它當(dāng)作一種營銷手段，這就像當(dāng)還沒有人想到用小報(bào)來營銷的時(shí)候，三株用它創(chuàng)造了年銷售80億元的奇跡，當(dāng)還沒有人做廣告的時(shí)候，第一代民營企業(yè)家曾經(jīng)靠它一夜暴發(fā)，成了中國最早的一批億萬富翁，這得歸功于突破萬分之一營銷環(huán)境的戰(zhàn)略策劃和營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。

    而如果花1000萬元?jiǎng)t可達(dá)到10個(gè)億的廣告效果，這又是我的另一項(xiàng)獨(dú)門秘笈。

    這兩者就不是簡(jiǎn)單的公共關(guān)所能達(dá)到的效果了。這就要超越于公共關(guān)系之上，在更高層面上進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新了。

    廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達(dá)到10年前的一萬分之一的效果！

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