郭老板的“悲傷故事”

    郭老板是東北某省的一位醫(yī)藥老板，針對止血藥市場，投資數(shù)千萬元人民幣，歷經(jīng)八年時間研發(fā)出了一種國際先進(jìn)的國藥準(zhǔn)字號止血藥。由于對市場運作經(jīng)驗的缺乏，郭老板與一醫(yī)藥銷售公司簽訂了全國合作代理協(xié)議，滿以為強(qiáng)力止血合劑從此風(fēng)靡神州止血藥市場，成為其醫(yī)療用藥的“主干骨”，甚至是領(lǐng)頭羊。但是，事情并沒有這樣順風(fēng)順?biāo)?，一年過去了，總代理的銷售額才一千多萬元人民幣，與簽約時的理想目標(biāo)差之十萬八千里。這讓郭老板傷心欲碎——這么好的藥，卻賣不出量，也賣不好價。

    問題到底出在哪里呢？郭老板和公司管理層通過多次的研討和分析，認(rèn)為問題不是出在產(chǎn)品上，也不是出在價格上，而是出在渠道模式和其運作上。為此，郭老板狠心出高價邀請營銷實戰(zhàn)專家、渠道實戰(zhàn)專家對其進(jìn)行全方位的診斷和實戰(zhàn)操作，展開了一場立體渠道贏利模式建立與實戰(zhàn)運作的革命……

    導(dǎo)入立體渠道贏利模式

    通過對止血藥市場的深入研究分析和對公司強(qiáng)力止血合劑原有渠道的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)原有渠道非常的單一，即全國代理商加單純走醫(yī)院的渠道營銷模式，而沒有根據(jù)強(qiáng)力止血合劑的具體情況，尤其是目標(biāo)消費者市場，例如放化療市場、白血病市場、再生性貧血市場、特發(fā)性血小板減少性紫癜（ITP）市場等眾多止血藥消費潛力市場進(jìn)行深入的分析，據(jù)其特點展開有效地渠道開拓與市場運營。為此，新的實戰(zhàn)團(tuán)隊通過多方面的努力，為郭老板公司在強(qiáng)力止血合劑產(chǎn)品方面導(dǎo)入了立體渠道贏利模式，充分根據(jù)強(qiáng)力止血合劑的治療功能進(jìn)行了目標(biāo)消費市場的進(jìn)攻。具體如下：

    一、縣市級代理經(jīng)銷商

    招商是企業(yè)快速回籠資金，利用渠道資源，提升銷量的有效操作模式。如何實現(xiàn)招商效果、規(guī)模、收益最大化，這需要根據(jù)實際情況來確定。一般情況而言，采用全國總代理的廠家越來越少了——雖然廠家在渠道運作方面可以“偷工減料”，但是真正有實力進(jìn)行全國市場運營的代理商卻是少之又少，運營效果多數(shù)不理想，而且郭老板本來就吃了這方面的虧，更是對全國總代理的做法“恨之入骨”，排除全國總代理制的做法得到了團(tuán)隊和企業(yè)高級管理層的共鳴。除了全國總代理，省級總代理是否可以考慮呢？當(dāng)然，真正具有代理與運營實力的省級代理商是完全可以考慮的，但這類代理商仍然是鳳毛麟角，難以覓得。而擅于地市縣運作的代理或經(jīng)銷商卻很多，這類代理或經(jīng)銷商因為專注于當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，且因單一的區(qū)域市場易于開拓和做熟，反而使其成為了這個區(qū)域市場的“小池中的大魚”——任何全國總代、省代都無法向他們這樣做全做深和做透，效果自己比這類代理商要遜色不淺。因此，團(tuán)隊認(rèn)為，強(qiáng)力止步合劑新的渠道開拓在招商方面必須做到寧可招區(qū)域市場的“大魚”，也絕不招省級大市場的“小魚”，團(tuán)隊、公司員工寧愿辛苦一點，多做一些基礎(chǔ)的，甚至是枯燥繁復(fù)的工作，做好每一個縣市級,做深做透，這樣會出現(xiàn)一種精細(xì)化的工作使得縣市級市場的月銷售額和年銷售額超過那些粗放型運營的省級市場。通過數(shù)據(jù)、案例的對比分析，郭老板非常新團(tuán)隊的這種做法，并同意立即按此執(zhí)行。當(dāng)然，在具體操作過程中，公司在尋找縣市級代理商時，尤其側(cè)重于對臨床方面的重視，主要招有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)或者有臨床隊伍的代理商或經(jīng)銷商，同時公司確定每-片區(qū)由一名區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)整理片區(qū)的工作（含片區(qū)下屬的各區(qū)域市場），加上廠家對每一區(qū)域市場外派的2名醫(yī)藥代表和代理商的醫(yī)藥代表隊伍，組成實效實戰(zhàn)的縣市級市場的開拓與維護(hù)，確保攻下一城，占有一城，發(fā)揮一城的威力。其中，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)整個片區(qū)的開拓與管理，重要是前期的市場開拓，然后是對各區(qū)域市場代理商和廠家醫(yī)藥代表的管理工作；廠家醫(yī)藥代表的工作則是協(xié)助對相應(yīng)區(qū)域市場代理商的開拓與維護(hù)、代理商下屬醫(yī)藥代表銷售技巧的培訓(xùn)與管理，以及有重要性的，尤其是三甲醫(yī)院市場的開拓與維護(hù)，整體工作上報對象是該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理。

    二、潛力市場設(shè)立辦事處

    并不是所有的縣市級市場都能找到“小池中的大魚”——頗具實力的區(qū)域代理或經(jīng)銷商，但其市場又非常具有消費潛力，那怎么辦呢？隨便找一個代理商行嗎？當(dāng)然不能這樣草率的做事。新團(tuán)隊在立體渠道贏利模式報告中向郭老板及公司高級管理層建議：在沒有物色到理想的代理商，而其市場又非常有消費潛力的前提下，可以設(shè)立辦事處，由辦事處銷售經(jīng)理+醫(yī)藥代表組成，進(jìn)行強(qiáng)勢攻艱，使其市場“歸為已有”。

    設(shè)立辦事處是多年前流行的一種渠道營運模式，當(dāng)前很多企業(yè)都不再采用了，而多轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式。但是，藥品，尤其是處方藥的推廣方面，本身就無法展開特許經(jīng)營等“先進(jìn)”的渠道營運模式，而必須根據(jù)產(chǎn)品和消費群體自身的特點，選擇有助于其發(fā)展的渠道運營與贏利的模式，關(guān)鍵在于將其做扎實、做深和做透，做出效果來，而不是蜻蜓點水——名義上做了，但事實上并沒有實現(xiàn)其目標(biāo)和達(dá)到其效果。新的團(tuán)隊是由具有豐富市場營銷運作經(jīng)驗的營銷實戰(zhàn)專家、資深人員和渠道實戰(zhàn)專家、資深人員組成，極具市場實戰(zhàn)執(zhí)行能力。因此，新團(tuán)隊領(lǐng)軍建立的辦事處，為公司年度總銷售額的騰飛實現(xiàn)了打下了扎實地基礎(chǔ)。

    同時，公司在辦事處方面也有一些變化，主要是辦事處做得非常好的時候，當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢代理商主動地尋找與公司合作，包括當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)更寬的開拓、多產(chǎn)品分渠道的銷售等。為此，公司通過對相關(guān)代理商的考核，以及對辦事處運營成本費用的考慮、未來多產(chǎn)品分銷渠道開拓的考慮等，對符合成為本公司縣市級代理要求的代理商，吸收為當(dāng)?shù)氐拇砩?，并按計劃交接其工作和人員安排，完美軟著陸，成功撤銷其辦事處。

    三、會議營銷

    會議營銷是當(dāng)前市場上非常流行的、銷售效果較好的一種先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷方式。以前強(qiáng)力止血合劑全國總代理從來不關(guān)注這類渠道贏利與銷售模式，而一味的走醫(yī)院路線，最終導(dǎo)致銷售額一直上不去。新團(tuán)隊通過對強(qiáng)力止血合劑治療功效的分析，發(fā)現(xiàn)該藥對放化療、白血病等患者的手術(shù)時治療和手術(shù)后較長時間內(nèi)的鞏固治療具有卓著的效果，而患者在醫(yī)院時可以接受本藥的治療，但由住院轉(zhuǎn)為非住院后，是否還會繼續(xù)購買本藥服用，鞏固治療呢？大部分患者會，但由于在醫(yī)院購藥較貴，能長期堅持服用本藥的人并不是很多，自覺性也不高。為了解決這一難題，一方面促使患者早日康復(fù)，另一方面促進(jìn)本藥銷量的有效提升，新團(tuán)隊在立體渠道贏利模式報告中闡明了進(jìn)行會議營銷這一渠道贏利與銷售模式，同樣得到了郭老板的高度認(rèn)可。

    在會議營銷實際操作過程中，市場容量一般都不成問題，據(jù)國家相關(guān)數(shù)據(jù)分析：一般100萬人口的城市中，放化療、白血病等患者都會有幾百甚至數(shù)千人的患者。這解決了會議營銷參與人員的問題。那么，怎么找到這類人群呢？由于處方藥不允許在大眾媒體上刊發(fā)廣告，而此類會議營銷的廣告在較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某鞘幸膊辉试S刊發(fā)，其渠道主要是前面醫(yī)藥代表跑醫(yī)院收集的患者資料、區(qū)域代理商常期收集的患者資料，以及口碑傳播。根據(jù)筆者的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，不同的城市展開的會議營銷，參與人數(shù)在100-3000人之間，這主要看各方面的工作是否做得細(xì)致而已。會議方式則可以以專家學(xué)術(shù)會議、市委及衛(wèi)生局專業(yè)學(xué)術(shù)會議、強(qiáng)力止血合劑專門會議、紅十字專家學(xué)術(shù)會議展會，有效為患者、社會服務(wù)，也為本公司的發(fā)展“添磚加瓦”。同樣要說明的是，會議營銷是一種目標(biāo)消費群針對性高、銷售效果好、盈利額度大的一種渠道營銷方式。原因是會議營銷通過專家等對產(chǎn)品的理性分析、對比和案例的宣傳，使得目標(biāo)消費者對產(chǎn)品實現(xiàn)了一個良好的認(rèn)可、接納的過程，同時由于公司在會議營銷過程中，除了較少的專家費用、場租會、人員費用外等，而無須再將利潤分流給代理商、醫(yī)院相關(guān)人士、醫(yī)藥代表等，確保了更高的利潤。為此，會議營銷過程中的購藥活動在產(chǎn)品零售價格方面會讓利給消費者，消費者有了這樣一個機(jī)會，適量增加購藥量自然是水到渠成。

    四、數(shù)據(jù)庫營銷

 

    數(shù)據(jù)庫營銷也是一種非常先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷方式，是通過計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫形式，對目標(biāo)消費者進(jìn)行資料登記，公司專業(yè)人員及時與其進(jìn)行溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播，同時也有利于通過口碑的力量培養(yǎng)出新的顧客。通過對強(qiáng)力止血合劑服用療程與數(shù)量的深度分析，強(qiáng)力止血合劑非常適于利用數(shù)據(jù)庫營銷這一渠道贏利銷售方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售：強(qiáng)力止血合劑一個療程為三個月，一般患者需連續(xù)服用3-5個療程才能有效得到治療，而患者住院治療、參加會議營銷等都不可能一次購足其服用量，數(shù)據(jù)庫營銷正好在此填補(bǔ)了公司和患者的共同需求——通過價格優(yōu)惠于醫(yī)院和藥店的形式，可長期、及時的服務(wù)于目標(biāo)患者，有效減少患者的費用支出，同時又穩(wěn)健的提成了公司產(chǎn)品的總體銷量。而且這種方式操作起來非常的便捷，最大難度在于獲得目標(biāo)患者聯(lián)系資料，如家庭地址、電話、電子郵箱等，但新團(tuán)隊通過對醫(yī)藥代表從醫(yī)院獲得的資料和會議營銷過程中獲得的資料，很好的解決了這一難題。郭老板看到這一營銷模式非常輕易的做好了目標(biāo)消費者后期對強(qiáng)力止血合劑的購買量，高興得合不擾嘴。

    五、外銷

    由于強(qiáng)力止血合劑在當(dāng)前國際止血藥市場上都處于領(lǐng)先地位，可見在國際市場上也大有用武之地。為此，新團(tuán)隊為公司組建了一個專門負(fù)責(zé)外銷的外貿(mào)部，首先通過香港、新加坡等地的華人，進(jìn)而通過歐美等地的華人，以及后來的外國商人成為其代理商或者是經(jīng)銷商，有效地把強(qiáng)力止血合劑打進(jìn)了國際市場，為公司的整體發(fā)展添加了重要的一筆。

    成功屬于肯想敢干的人

    有了立體且良好的渠道贏利模式，并不等于有了良好的銷售。幸運的是，郭老板本次花大力找到的營銷實戰(zhàn)專家、資深人員、渠道實戰(zhàn)專家和資深人員，充分的把適于強(qiáng)力止血合劑發(fā)展需求的渠道模式整合并建立起來了，同時不怕苦的進(jìn)行實戰(zhàn)工作，做到了肯想敢干，深入基層，深入到市場核心，把存在的問題一一地解決，并且不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，使工作更具效率。通過一年零三個月的努力，強(qiáng)力止血合劑整理銷售業(yè)績與之前全國總代理銷售業(yè)績相比已整不整翻了七番……

    后記：渠道營銷模式眾多，如代理制、經(jīng)銷制、分公司模式、特許經(jīng)營模式、直銷模式、直營模式、傳銷模式等等。具體展開怎樣的立體渠道營銷模式，及各營銷模式下屬的各類運作模式如會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等均需要根據(jù)產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費群等實際情況確定，而不是簡單的模仿或組合。（文中產(chǎn)品等名字為化名）

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