藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐  頓洪

 

    眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，搶占市場(chǎng)份額，提高營(yíng)銷效率的有效辦法，可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論是廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會(huì)，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！

    究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局？究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？

    提到招商的困局以及招商制勝的方法技巧，其實(shí)眾多的業(yè)界同仁早有細(xì)致深刻的分析，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)也曾于近期在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》年發(fā)表過“醫(yī)藥保健品招商8大困局”、 “招商三步曲：企業(yè)招商實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)做”及“強(qiáng)化招商過程管理”等大幅文章，對(duì)目前招商的困惑做了詳細(xì)的闡述，在這里就不做過多的重復(fù)了。那么，究竟有什么低成本成功招商模式可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒？我想就藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營(yíng)養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對(duì)藍(lán)哥智洋闡釋招商解困的觀點(diǎn)做些實(shí)例型的佐證，同時(shí)對(duì)迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。

 

第一斧：招商企劃：構(gòu)建差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌

 

    永和堂保健營(yíng)養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團(tuán)在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中在中老年市場(chǎng)，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是其招商實(shí)力和國內(nèi)業(yè)界大腕相比并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。

    預(yù)防養(yǎng)生，倡導(dǎo)全新差異性概念。中國的保健品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是治療市場(chǎng)的推廣，但是保健品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的保健品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，購買需求有場(chǎng)無市，其實(shí)這也是當(dāng)前招商市場(chǎng)整體不容樂觀的根本原因之一。而相反預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)在我國還是個(gè)全新的市場(chǎng)，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合?；谏鲜龅姆治觯覀兏用鞔_了用養(yǎng)生品牌拉動(dòng)產(chǎn)品招商的思路。

    經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心，最終與永和堂集團(tuán)形成了全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，至此，以立志打造中國養(yǎng)生第一品牌、為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)的洪昭光· 張永國際養(yǎng)生中心成了永和堂系列產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源。

    洪昭光教授作為心腦血管病防治專家，其本身就和永和堂的產(chǎn)品特點(diǎn)非常吻合，同時(shí)他作為健康教育專家，多年來一直致力于大眾健康科學(xué)知識(shí)的傳播和普及，100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告、7000多萬人閱讀過他的養(yǎng)生書籍和手抄本，2億多人看過他的電視養(yǎng)生講座，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見，2億多已經(jīng)被教育好的預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場(chǎng)環(huán)境和堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    完善品牌識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪張中心和3000家永和堂保健品營(yíng)養(yǎng)連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；將科技弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價(jià)值和文化；同時(shí)圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會(huì)的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃，至此，一個(gè)血肉豐滿、個(gè)性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

    養(yǎng)生品牌，提升產(chǎn)品鮮明個(gè)性。以預(yù)防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對(duì)主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點(diǎn)提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進(jìn)行了全新的了個(gè)性化的市場(chǎng)定位，同時(shí)圍繞市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“洪昭光· 張永國際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上。

    可贏利的模式，豐厚的利潤(rùn)空間。無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場(chǎng)，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點(diǎn)的可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過對(duì)樣板市場(chǎng)的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過3個(gè)月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專賣店+會(huì)員制”這種可贏利的模式。緊接著，結(jié)合樣板市場(chǎng)運(yùn)作所積累的經(jīng)驗(yàn)，我門出臺(tái)了切合實(shí)際的招商政策，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。

    品牌招商，規(guī)劃全新低成本模式。鑒于前期細(xì)致的企劃準(zhǔn)備工作，我們對(duì)永和堂產(chǎn)品招商的前景充滿了信心，考慮到自身擁有的品牌含金量，分析比較可采用的招商途徑，我們確定了“品牌造勢(shì) + 權(quán)威招商媒體廣告 +專家推廣招商會(huì)”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實(shí)效的，一版《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》下來，就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期廣告費(fèi)用4—5倍的招商回款，當(dāng)然這其中離不開洪昭光養(yǎng)生品牌的獨(dú)有魅力和樣板市場(chǎng)的示范作用，還有就是《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》的行業(yè)權(quán)威性和招商軟文廣告的殺傷力了。

    至于專家推廣招商會(huì)這個(gè)途徑，我們是將意向代理商邀請(qǐng)到總部，同時(shí)將洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團(tuán)請(qǐng)到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，利用他們各自的權(quán)威性分別對(duì)養(yǎng)生市場(chǎng)的前景、對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)成功運(yùn)作的模式、對(duì)招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說和分析，同時(shí)以樣板市場(chǎng)作為有力的佐證，通過以上的有力措施，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了很高的簽約率，專家推廣招商會(huì)的效果超出了我們預(yù)期的期望。

第二斧：招商整和聚焦個(gè)性化宣傳威力

 

    在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步的擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度？我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和，具體通過以下三方面的措施得以體現(xiàn)：

    放大品牌，借力造勢(shì)。預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)在我國起步時(shí)間不長(zhǎng)，是一塊仍需培育和教育的市場(chǎng)，而同時(shí)洪昭光教授的個(gè)人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對(duì)稱的缺陷，還有洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心的知名度和影響有很大待提升的空間，基于以上的分析，我們調(diào)動(dòng)多年積累的資源在《中國食品報(bào)》、《銷售與管理》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《華夏營(yíng)銷網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理網(wǎng)》等眾多國內(nèi)外較具影響力的媒體大篇幅對(duì)洪昭光及養(yǎng)生中心養(yǎng)生品牌進(jìn)行了廣泛的報(bào)道。從后期的信息反饋來看，這種造勢(shì)對(duì)于提升養(yǎng)生品牌起到了很好的公信力作用，為產(chǎn)品的招商提供了有利的支撐和更廣闊的運(yùn)做空間。

    公益造勢(shì)，推撥助瀾。宏觀造勢(shì)完成后，我們又有意識(shí)的聯(lián)系了部分有市場(chǎng)基礎(chǔ)的省委老干部局和規(guī)模較大的高校學(xué)府，為他們離退休的高知高干舉辦了幾場(chǎng)規(guī)模宏大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借洪昭光教授的影響和現(xiàn)場(chǎng)精彩的健康報(bào)告，公益活動(dòng)取得了轟動(dòng)性的影響，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，對(duì)公益性的健康報(bào)告給予了高度品價(jià)。當(dāng)然最高興的還得是我們的永和堂了，因?yàn)楣婊顒?dòng)的成功，為企業(yè)建立的美譽(yù)度是千金也難買到的財(cái)富。從后期的招商情況來看，做過公益報(bào)告活動(dòng)的省份招商情況明顯優(yōu)于其它地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績(jī)也是一路的攀升。

    強(qiáng)化服務(wù)職能，健全售后體系。招商局面打開了，加盟代理商進(jìn)來了，如何與加盟商實(shí)現(xiàn)雙贏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略格局，是我們急待解決的問題。我們深知如果不能為加盟商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是我們不愿見到的局面，也不是我們的初衷。有鑒于于此，我們制定了嚴(yán)密的跟蹤售后服務(wù)體系，成立了專職的售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告的投放、活動(dòng)開展、會(huì)員管理等多方面的合理建議和支持，全套的貼身服務(wù)極大的降低了加盟商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從全局而言為招商工作的推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾和良好的口碑。

 

第三斧：招商團(tuán)隊(duì)提升規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)

 

    一切都按照預(yù)想和設(shè)計(jì)的程序在順利的進(jìn)行著，可季度盤點(diǎn)，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題，其中因?yàn)槔斫獾脑蛟斐傻恼猩谭桨笀?zhí)行不到位是為最明顯的問題，于是我們著手對(duì)企業(yè)原已培訓(xùn)過的招商隊(duì)伍進(jìn)行了二次的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊(duì)伍，我們的要求是人人都是小洪昭光型的健康教育專家，人人都是運(yùn)作永和堂健康產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱，同時(shí)為了最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上我們又重新設(shè)置了有刺激性的績(jī)效考核辦法。自此，一支英勇善戰(zhàn)、能打硬仗的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)打造成功，為永和堂的成功招商進(jìn)一步提供了堅(jiān)實(shí)的保障，也為加盟商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作提供了有力的支持。

    在不到一年的短短時(shí)間，永和堂已經(jīng)成功在全國20個(gè)省市建立了300多家連鎖店，發(fā)展會(huì)員超15萬人的規(guī)模，而每月的招商投入?yún)s不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功，顯而易見離不開專家組的全程指導(dǎo)，同時(shí)離不開企劃力、資源整合力、執(zhí)行力三駕馬車的齊頭并進(jìn)，其成功實(shí)施的品牌招商的低成本擴(kuò)張模式雖然并不適合所有的企業(yè)，但希望能對(duì)廣大的招商企業(yè)起到拋磚引玉的啟事作用，要相信：招商成功沒有定法，但必有妙法！

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