房地產營銷危機的解決策略

前言：學習新解
　　大家好！非常高興今天能在這里認識這么多的朋友，這次是我第一次來安徽，第一次來就能認識這么多的精英朋友，我想，可能在座的諸位，沒有人會比我的收獲更大，朋友就是財富，并且是永遠的財富，我很珍惜朋友之情。
　　今天會議主辦單位給我安排的主題是:營銷危機的解決與營銷模式的創(chuàng)新。在進入主題之前，我想先拐個彎，先來談談學習的問題，稍稍把話題扯遠一點，其實說起來也并不遠，這是相當于"磨刀不誤砍柴工"中的磨刀的時間。
　　首先，我覺得要明確學習的目的，可能大家聽了會忍不住想笑，我們都是企業(yè)界高層管理者，怎么講出這些小學生的問題來了?不過大家不要笑，這個問題可能有很多人還真的不知道，我曾經問過不少的企業(yè)家，幾乎沒有人能夠回答出來，今天我也想問問在座的各位同樣一個問題：你們認為學習能不能提高一個人的能力?
我得到的回答都是肯定的回答，可實際答案卻正好相反：學習并不能提高能力。為什么呢？這里講個例子吧：比如有這么一個人，他現(xiàn)在可以搬起200斤重的石頭，然后安排他去接受三天或者一個星期的強化訓練，訓練結束后，大家說他能搬起300斤重的石頭嗎?顯然是不可能的，一個人的體力是不可能在很短的時間里有大幅度提高的。所以說學習并不能提高一個人的能力。
　　既然這么說，那學習還有什么用？不，有用。雖然學習不能提高能力，但是通過學習可以改變一個人的思維方式、掌握研究分析問題與解決問題的方法、疏通思想渠道，幫助找到靈感等等。還拿剛才的例子來說，通過幾天的強化訓練，他并不是不能搬起300斤的石頭，他完全可以把300斤的石頭搬起來，但不是憑體力搬起來的，而是通過學習，掌握了搬的方法，比如利用杠桿原理，就可以支起300斤的石頭。是用方法而不是用力量搬起來的。所以說學習是非常有用的。
　　綜上所述，我們可以得出這樣一個結論：不要指望通過學習來提高能力，而應將學習的重點放在思維方式、思想體系、分析與解決問題的方法上面，從這些方面來提高自己。
　　再來說說學什么的問題。有許多人不知道自己應該學什么。我經過系統(tǒng)分析，總結出了這么一套理論：基層職員學知識，中層職員學方法，高層職員學思想。為什么這么說呢？因為基層職員，處于社會底層，這部分的人員，大都有一個共同的特征，那就是缺少知識，所以說他們需要學知識；而中層職員，屬于企業(yè)的中間層管理者，他們能做到這個職位，沒有一定的基本知識是不可能的，他們大都是有知識的人，這部分的人員處于中間階層，企業(yè)的許多工作是需要他們來具體操作完成的，他們是企業(yè)工作的實施者，而實施的過程是需要方法的，沒有方法就會影響實施成效，所以說中層職員學的是方法。到了高層職員，通常是企業(yè)的指揮者、決策者，就像毛主席一樣，這些人最需要的不是知識，也不是方法，而是思想，經營思想，管理思想，他們的工作側重于宏觀而非微觀方面，因而高層職員學的應是思想。
　　我們要不斷地加強學習，否則就會變成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前所說的文盲，是指那些不認識字的人，現(xiàn)在呢？基本上都認識字，那是不是就沒有文盲了呢？有。今天的文盲應該怎么來定義呢？今天的文盲，就是指在一段時間里，沒有接受新觀念、新知識、新思想、新方法的，就是文盲。為了不至于成為現(xiàn)代文盲，唯一的辦法就是學習。
　　因而，我今天的講話會側重于方法與思想，因為在座的都是企業(yè)的中高層管理者。
　　什么叫方法?這里講一個關于"裝罐子"的故事：
　　在某大學的"時間管理"課上，教授在桌子上放了一個裝水的罐子。然后又從桌子下面拿出一些正好可以從罐口放進罐子里的"鵝卵石"。當教授把石塊放完后問他的學生:"你們說這罐子是不是滿的？"
　　"是。"所有的學生異口同聲地回答說。
　　"真的嗎？"教授笑著間。然后再從桌底下拿出一袋碎石子，將碎石子從罐口倒下去，搖一搖，再加一些，再問學生："你們說，這罐子現(xiàn)在是不是滿的？"這回他的學生不敢回答得太快。最后班上有位學生怯生生地細聲回答道，"也許沒滿。"
　　"很好！"教授說完后，又從桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒進罐子里。倒完后，于是再問班上的學生:"現(xiàn)在你們再告訴我，這個罐子是滿的呢？還是沒滿？"
　　"沒有滿，"全班同學這下學乖了，大家很有信心地回答說。
　　"好極了。"教授再一次稱贊這些"孺子可教也"的學生們。稱贊完了后，教授從桌底下拿出一大瓶水，把水倒進看起來已經被鵝卵石、小碎石、沙子填滿了的罐子。當這些事都做完之后，教授正色問他班上的同學，"我們從上面這些事情得到什么重要的功課？"
　　班上一陣沉默，然后一位自以為聰明的學生回答說："無論我們的工作多忙，行程排得多滿，如果要逼一下的話，還是可以多做些事的。"
　　這位學生回答完后，心中很得意地想："這門課到底講的是時間管理??！"
　　教授聽到這樣的回答后，點了點頭，微笑道："答案不錯，但并不是我要告訴你們的重要信息。"說到這里，這位教授故意頓住，用眼睛向全班同學掃了一遍說："我想告訴各位最重要的信息是，如果你不先將大的''鵝卵石'放進罐子里去，你也許以后永遠沒機會把它們再放進去了。"
　　這"裝罐子"的過程，講的就是方法的問題。
　　什么叫"疏通思想渠道"?這里也講一個故事吧，比較容易理解。
　　如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的
　　拿破侖•;;希爾在他的《人人都能成功》一書中講了這么一個故事：美國有一個牧師，在一個陰雨綿綿的上午，因為沒有想到第二天講學的主題，加上受到天氣的影響，心情有點煩躁，他的妻子上街買菜去了，幾歲的兒子向他吵著要一美元去買零食吃，他懶得理他，坐在一邊隨手拿起被兒子丟在地上的一本小書隨意性的翻著，可兒子拉著他不放，一定要父親給錢他買吃的，這時牧師正好翻到一張花花綠綠的紙，他煩躁地一把將那張花紙撕了下來，而且撕碎了，往地上一扔，對他兒子說："你把這張紙拼好了，就來向我拿錢。"說完走進自己的辦公室依然想他的講學主題去了，這張花紙是世界地圖。
　　十五分鐘后，他聽到了敲門聲，打開門一看，他發(fā)現(xiàn)兒子倒剪著雙手站在門口，他對兒子說："你跑來干什么？沒有拼貼好那張世界地圖，你就別想得到錢。"說完正要把門關上，這時兒子從背后拿出一張拼貼完好的紙："我拼好了，你給錢我吧。"他有點不敢相信，當他拿過來一看，他大吃一驚，發(fā)現(xiàn)真的拼貼完好了，他高興得想大叫，"哎，兒子啊，你是怎么將它拼好的？"他兒子將他手中拿著的地圖轉過一面說:"這很簡單，你看它的背后是一個人，我想，如果這個人是正確的，那這個世界地圖就是正確的。"他激動的一把抱起了兒子，連連給了兒子幾個啪啪地吻："你真聰明。"突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了兒子啊，你不但可以拿到一美元，而且為爸爸明天的講學提供了一個絕妙的主題，明大我的講學主題就定為'如果一個人是正確的，那么他的世界也是正確的'。"
　　這位牧師就是受到兒子"如果這個人是正確的，我想這個世界地圖就是正確的"這句話的觸動，而引發(fā)了他的深層聯(lián)想，如果沒有他兒子的那句話，他的思想就會出現(xiàn)盲點，一時不可能想出"如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的"這么一個好的主題來的。是兒子的話疏通了他的思想管道。
營銷危機的解決
一、危機解釋
　　今天我的講述內容有兩方面，一是營銷危機的解決，另一個就是營銷模式的創(chuàng)新。這兩個主題是主辦單位給我安排的，我覺得非常的好，因為營銷的問題是經營中的主要問題，這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題，叫房地產的超常發(fā)展與大盤開發(fā)，我覺得光前面兩個問題就不是幾個小時可以完全講好的，如果講的內容太雜，會有蜻蜓點水之嫌，所以我要求只講營銷危機與營銷模式創(chuàng)新，另一個等下次有機會再說。
　　說到危機，首先我們來對危機做一個界定。
　　什么是危機？漢語的"危機"是一個十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機揭示了"機遇"與"危險"的并列關系。好像一對患難與共的情人，你中有我，我中有你。機遇中隱含著危險，危險中又潛藏著機遇。
許多人對危機的理解比較狹窄，認為企業(yè)瀕臨關停才算危機，這是片面的。危機并不是企業(yè)瀕臨關停才算危機，落后同行是危機、原地踏步是危機、不懂創(chuàng)新是危機、未達到理想值也是危機，沒有危機意識和不懂得預防危機更是危機，并且這是最可怕的危機。企業(yè)最需要危機感的時候，不是處境艱難、經營虧損的時候，因為這個時候基本上從上至下都會有危機感，真正的危機是企業(yè)成功前后，因為成功了，或者說看見曙光了，人們往往就會懈怠下來，從而忽視了風險。
　　缺乏危機意識的例子：青蛙試驗
　　美國康乃爾大學曾經做過一個著名的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命的跳動，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒有一點戒備之心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過程中，沒有感受到危險性，自然就不會想著要蹦跳了，最后，試驗人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
　　所以在順境中最可怕的就是缺乏危機意識。真正的危機不是來自危機本身，而是對危機的麻木不仁及對危機到來的茫然不知。
　　以上談的是企業(yè)經營危機，今天我們的主題是營銷危機，什么是營銷危機呢？我個人的理解，缺乏營銷危機的前瞻性把握就是營銷危機。也就是說一心只想著通過一系列的營銷手段對企業(yè)、產品和市場要素的整合來賺取高額利潤，而沒有在冬天到來之前就預測并做好防寒的準備，片面追求所謂的利潤。
　　比爾蓋茨說過這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時間便大可逆轉。這種情況非?？膳隆?quot;他還說，"我們的公司非常保守，當利潤增長到20%時，我們說利潤將會下降，達到22%時，還說將會下降，即使到了今天的水平，我們仍然說會下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說，"不論你的產品多棒，你距離失敗只有一年半。"
二、危機種類
　　營銷危機的種類有哪些？大致有如下幾種：
　　市場危機：什么是市場危機？只看到市場的當前情況，而忽略市場的變化就是市場危機。比如說，有一家開發(fā)商，在選點問題上舉棋不定，不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好？為了做好前期的選點工作，開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初，派出了一批人馬去做市場調查，為了保險起見，開發(fā)商同時又委托專業(yè)調查公司做市場調研工作。后來企業(yè)自己的調研人員和專業(yè)市場調研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠離塵囂與喧嘩，人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當時這種調查完全屬實，于是，開發(fā)商便在遠離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當樓盤開發(fā)出來后，推向市場了，結果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開始"回城"了，因為住在郊區(qū)，位置偏僻，各項市政配套不全，給日常生活帶來許多不便，人是生活在社會群體之中的，會有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時有很多應酬，可應酬一般都會選擇在市區(qū)進行，這樣進出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場超市，卻不得不跋山涉水經過"萬里長征"才能到達市區(qū)，逛一次商場卻像是搬家一樣繁雜，等到到達地點了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費在路上的時間就不少，后來的購房者聽他們在郊區(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市中心區(qū)置業(yè)。結果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動了，日子自然就不好過了。類似這種就是市場危機，市場是隨時都在變化的，市場唯一不變的法則，就是市場永遠在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則，作為營銷人員，就要善于充分預測市場變化帶來的危機。市場危機，說白了就是市場供求危機，市場的供求平衡，是由市場的價值規(guī)律這只無形的手來調節(jié)的。
　　產品危機：產品危機就是指產品本身存在著缺憾。這里說的產品，就是指樓盤。對于房地產來說，產品危機主要有這么幾方面：建筑方面、結構方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等等，比如說建筑外觀不好看、用材不好、結構不合理、配套不齊全等等都會導致產品危機的到來。這里我們把"時尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時尚方面，就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時代發(fā)展的需求？是否與當前人們的居住追求相吻合？打個比方吧，假如時下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型，可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型，那你開發(fā)的樓盤時尚性就不夠，與當前流行的生活方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時，大都將樓盤的流行文化內涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內涵，文化方面明顯不足，那么推向市場肯定就會受到冷落。
　　企業(yè)危機：企業(yè)危機包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學，就會制約營銷的開展。什么是體制呢？我打個比方吧，改革開放前，我們國家實行的是計劃經濟體制，改革開放后，才全面啟動市場經濟體制。計劃經濟就是由政府根據(jù)計劃來分配社會資源，而市場經濟則是由市場來分配社會資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場經濟體制，才能發(fā)展經濟。國有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來？其中很重要的一個因素就是體制問題，前些年國有企業(yè)不叫國有企業(yè)，而叫國營企業(yè)，后來進行改革，將"營"字改為"有"字，別看只有一個字的變動，可就是這一個字，將體制完全給改變過來了。國營，顧名思義就是國家所有國家經營，而改為國有后，就是國家所有，但不一定國家經營，可以由民營企業(yè)來經營，也可以由個人來經營，也可以引進國外人才來經營，這樣就盤活了國有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國有企業(yè)紛紛改制轉向，從低谷中走出來了，現(xiàn)在有許多的國有企業(yè)就實現(xiàn)了扭虧增盈目標。如果企業(yè)的體制與市場經濟規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒有用。
　　機制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯誤的。簡單來說，機制就是企業(yè)的管理機構制度。主要是企業(yè)的行政機構設置。兩者的區(qū)別就是：體制問題是經營問題，而機制問題則是管理問題。
　　機制不科學會直接影響到營銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機制，一種是前些年的"橄欖型"結構，另一種就是"啞鈴型"結構。前者側重于生產，所以生產部門是大部門，是企業(yè)的第一線，企業(yè)將主要精力放在生產上，而輕視了市場營銷和技術開發(fā)，生產人員多，而營銷與開發(fā)人員少，有的企業(yè)的營銷部門只有幾個人。但后者就正好相反，是以營銷為導向的企業(yè)機構。營銷和技術開發(fā)受到重視，生產部門的地位下降了許多，其明顯的特征就是營銷與技術開發(fā)部門的人員多，而生產部門的人員少。作為房地產來說，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要問題。因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑出樓盤，但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營銷為基礎，建什么樣的樓盤、戶型的設計與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè)，一定要將營銷排在第一位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個營銷中心，營銷中心的管理者叫總經理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產集團的營銷中心總經理年薪就是50萬元以上。營銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總人員的百分之五十以上。像這樣一種管理機構，機制方面的危機就降到了一個最低點。
　　人的危機：這里所說的人的危機，就是指營銷人員的營銷技術水平。包括營銷概念(理念)、營銷策劃、營銷策略、市場調研和危機意識等等一系列的問題。大家都知道，人的問題是首要問題，因為世界是人創(chuàng)造的，如果有了一批高級營銷人才，即使是爛尾盤也能賣出一個好價錢。權衡一個營銷人員的水平，最主要就是看這個人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對于一個營銷人員來說，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個故事：
　　逆向思維方式的例子：白紙與黑點--樹與廟的位置
　　曾經有人在一張白紙上倒了一小點墨水，將這張紙拿給A、B兩個人看，問AB兩人看到了什么，A回答說看到了一點黑色，B則說看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹，叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置，C說樹在廟的前面，D說廟在樹的后面。
　　現(xiàn)在我們來簡單分析一下這個故事，從這個故事中我們可以看出，A和C是運用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的，而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的，逆向思維的結果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的，特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境"，為什么說是仙境而不是本質呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質是沒有用的，因為事物的本質可能是很平淡無奇的。A只看到了小點的黑，卻忽視了大片的白，沒有抓住大局也就是方向性的問題，而B忽視的是小點的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式，習慣以大的物體作為參照物，而D則是一種超常規(guī)的思維形式，也就是逆向性思維形式，他打破了習慣性的格局，而喜歡用一種新的思維方式來思考事物，大家都走這條路，他偏不走這條路，偏偏要找出另一條途徑，這就是逆向求異。現(xiàn)在是個創(chuàng)意時代，不僅市場營銷要創(chuàng)意，連談情說愛也要創(chuàng)意，一個好的創(chuàng)意，都是逆向思維的產物。我再講個小小的故事，我的兒子有一次考試，只考了69分，我知道這個消息后，我特地找到我的兒子，我問他，"你這次考試怎么考得不好呢？聽說只得了69分，對不對呀？"我兒子看了我一眼，做了一個鬼臉，將嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告訴我："不對，是老師不小心寫倒了。"我一聽，忍不住大笑了起來，他這種思維實際上也是一種逆向思維方式。
三、危機防范與解決方法
　　以上講的是營銷危機的類型，下面我再來講講營銷危機的解決辦法。
　　光知道危機是遠遠不夠的，重要的是要解決危機。當然了，能找出危機就成功了一半，因為如果連危機都找不出，那更別說解決危機了，就只能像那只青蛙一樣，在不知不覺中"死去"。
　　怎么解決危機呢？前面我講過了，缺乏危機意識是最大的危機，根據(jù)這一點，我認為解決危機的最佳方法就是將危機扼殺在萌芽之前，不要讓危機抽出"嫩芽"來，等到危機"萌芽"了，破土而出了，損失就已經造成了，到那時再來解決危機，用一句俗話說，是不費燈芯也費油。說來說去只有一個字，那就是"防"，防止危機的出現(xiàn)。
如何防范危機呢？這里有一個"28字方針"：自找缺點的居優(yōu)思危，往壞處打算的居盈思虧，眼光放遠的居勝思敗。這也就是說，在處于順境和優(yōu)越地位的時候，多從自身去找找缺點，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時，多找找虧損的因素，設想一下當遇到什么情況時，企業(yè)會走向虧損。在勝利的時候，也就是當你在市場上打了一次或多次勝仗時，要多想想失敗的問題。應該說這28個字是不難理解的，在這里我就不多說了，但是希望大家能夠熟記并運用到營銷工作當中去。
　　面對危機，不同的人有不同的解決之道，這就像文學創(chuàng)作一樣，文無定法，危機解決的方法也是多種多樣的，那是不是就沒有規(guī)律可尋呢？任何事情都是有一定規(guī)律的，危機解決之道也不例外，根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場營銷顧問的實際工作當中，我們摸索出了一些方法，這里不妨講出來給大家聽聽，在實際運用時，大家也不一定要完全照搬，可以借題發(fā)揮，我所講的方法也僅僅起個拋磚引玉的作用。
　　1、實施末日管理
　　"末日管理"這個詞，大家可能都知道，但是不知道在座的諸位知不知道是由誰首先提出來的？（向大家提問，無人回答正確），"末日管理"是由百事可樂公司的負責人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時時不忘危機，時時警惕危機的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有？打光了怎么辦？""情況變化了怎么辦？"
　　"末日管理"就是將明天當成是企業(yè)的末日來對待，要居安思危，不陶醉于成就之中。當面對顧客時，要有絕不放走任何一個顧客的精神，對于房地產市場營銷來說，放棄了一個客戶，就等于培養(yǎng)了一個競爭對手，因為他會到別的樓盤去買樓，他買了人家的樓，人家就成長了，也就會成為自己的對手。市場營銷就像打仗一樣，要做到寸土必爭。
　　末日管理的一個最顯著的特征，就是要學會仰視別人。什么叫仰視別人呢？就是多拿自己的樓盤與比自己優(yōu)秀的樓盤做全方位的比較，只有與比自己優(yōu)秀的樓盤相比，才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比，可能就會臭美，并且會產生自戀現(xiàn)象，覺得自己做得很不錯了，這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠了。我有一個外甥，學習成績一貫在班上是中等水平，可是有一次卻考了個倒數(shù)第二，我姐夫批評他，你猜我那個外甥是怎么回答的？他說："你不要這么兇嘛，我還不算最差，我后面還有一位啊。"正是因為他這種向下看的不良心態(tài)，為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
　　"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營銷人才相比，從中找不足、找缺點、找差距，越比就會越感覺到自己的末日即將到來，就會越感覺到自己做得還遠遠不夠好。只有看到了自身的不足和差距，才會想辦法做得更好，"知不足而后進"也就是這個道理。
　　2、培養(yǎng)全員營銷意識
　　根據(jù)我的了解，我們國家的房地產開發(fā)企業(yè)，職能的劃分過于明顯，以至全員營銷意識還非常淡薄。我在南方日報南方樓市當主編時，曾經走訪了一些開發(fā)企業(yè)，其中不乏在廣州很有名的開發(fā)商，我向他們企業(yè)的非營銷部門的員工了解樓盤的相關情況，結果大都說不太清楚，都讓我去向營銷部門打聽，從這一現(xiàn)象中，我們就可以看出，這些企業(yè)缺乏營銷危機意識和營銷危機管理。對于房地產商來說，全員意識顯得尤為重要，因為你開發(fā)的房子，是面向廣大市民的，不像有些工業(yè)產品是面向部分人的，開發(fā)企業(yè)的職員走出去，一定會有許多的親朋好友向其打聽房子的情況，如果一問三不知，就會失去許多成交機會。并且現(xiàn)在的買家素質都非常高，有些買家，他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣，還會看你的公司管理，看你公司職員的綜合素質。有一次有位置業(yè)者讓我去當她的購房指導，當看過一個樓盤后，我認為那個樓盤的各方面情況都不錯，位置、配套、環(huán)境和價格都比較理想，可她卻提出這么一個問題："你發(fā)現(xiàn)沒有，我們去看樣板房時，那里的清潔人員什么都不知道，當我們出來后，向物業(yè)管理處打聽樓盤情況時，他們很冷淡，也什么都不知道，對這樣的開發(fā)商，我沒有信心，我看還是放棄為好，另找'郎君'吧。"這是一個很真實的故事，后來她真的沒有買那家開發(fā)商的樓，而選擇了另外一家。
這讓我想起了無錫的小天鵝公司。
　　無錫的小天鵝股份公司，為了培養(yǎng)營銷第二梯隊，為了強化企業(yè)的全員營銷意識，在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法：讓每個藍領工作人員輪崗做三個月的銷售，這樣做的好處是，既可以培養(yǎng)出一大批的營銷人才，又能讓職員親身感受到市場上的硝煙彌漫，讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道，感受一下激烈的市場競爭。
　　在戰(zhàn)爭年代，講究全民皆兵，目的就是提高集體戰(zhàn)斗力，不至于當兵員不足時，無力抵抗來犯敵人。在這點上，房地產界做得非常不夠，前些天，我與廣州大學一位經營管理教授聊天時，聊到營銷的話題時，他說了一句可以說令房地產營銷人員足以感到汗顏的話，他說："房地產行業(yè)的營銷與其它工業(yè)產品的營銷相比，差了十萬八千里，不可同日而語。"這話雖然有點偏激，但也說明了房地產營銷的整體水平不容樂觀。
　　開發(fā)商要有效降低營銷風險，提高營銷成效，避免營銷危機的到來，就要讓企業(yè)里的每個職員都能賣樓，培養(yǎng)全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。
　　當你今天賣得好時，有可能明天你隔壁的一家樓盤，采取了一些促銷手段，在聲勢上就蓋過你了，就會將客戶吸引過去。對于市場營銷來說，永遠沒有最后的贏家，市場是隨時都在發(fā)生變化的，就像天氣一樣，會瞬息萬變，你有好的點子，人家也有優(yōu)秀的策略，誰贏誰負是不能以暫時的成績來權衡的。
　　3、舉行危機演習
　　我們都知道軍事演習，軍事演習實際也就是提高將士的危機防范與危機處理能力，不至于當危機出現(xiàn)時卻束手無策。
　　軍事上如此，企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞，在房地產企業(yè)中，搞過危機演習的開發(fā)商，至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個中國房地產的焦點區(qū)域，就沒有出現(xiàn)過。
舉行危機演習，有些什么具體的好處呢?
　　一是可以有效防止危機的到來。
　　二是當危機降臨時，可以迅速有效的解決危機，將危機的損害程度降到最低點。
　　三是可以提高營銷人員對突發(fā)事件的應變能力。
　　四是可以增強營銷人員的危機意識，在營銷人員中建立危機感、緊迫感，防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。
　　危機演習不能想搞就搞，最好是定期舉行。具體做法和演習項目，各開發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來定，比如"當競爭對手推出一種新的營銷策略時我們怎么辦"、"當遇上一位難纏的買家時怎么辦"、"當置業(yè)者將樓盤說得一無是處時怎么辦"、"當買家轉移目標時怎么辦"、"當促銷活動無人喝彩時怎么辦"、"當新聞媒體刊播了樓盤的批評報道時怎么辦"、"當入住的業(yè)主集體示威時怎么辦"、"當買家退訂時怎么辦"、"當買家來售樓處大吵大鬧時怎么辦"等等，這一系列的問題如果不搞演習，相信很多營銷人員很難有深刻的理解，即便理解了，理論與實踐還有一段距離，懂得理論，不一定懂得操作。
　　房地產企業(yè)與其它企業(yè)不一樣，房地產業(yè)是個特殊產業(yè)，說句私下里的話，幾乎所有的開發(fā)商，都會或多或少的有一些"不能見光的地方"，為什么房地產企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢？原因也就在于此，我在南方日報工作的時候，就有好幾個廣州的大牌房地產公司董事長在和我喝酒時，對我說過同樣意思的話:"你們報道我的樓盤我非常歡迎，但是請千萬不要寫我，更不要刊登我的照片。"我問他們?yōu)槭裁?，他們說:"省得麻煩。"
　　房地產的投訴是最多也最嚴重的，在廣東，省消委會前些年的統(tǒng)計數(shù)字表明，從數(shù)量上來著，房地產的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多，但從涉及的金額上，則達到了70%的可怕高度。我在報社時，幾乎每個月都會接到讀者投訴，我手中長期積壓著二三十個投訴案例處理不過來。
　　在房地產界還有一種怪現(xiàn)象，那就是做得越大，投訴越多，并且許多都鬧得滿城風雨。像廣州、北京就有好幾個大盤名盤都曾經鬧得很大，嚴重影響聲譽。還有一個問題值得注意，通常來說，樓盤的買家都是住在一起的，是街坊鄰居，一旦出了問題，就會群起而攻之，不像其它產品，消費者散布在五湖四海，不可能湊在一塊。樓盤或者開發(fā)商出了問題，買家很快就能集結在一起，一鬧就滿城風雨、盡人皆知，嚴重的還會示威游行。弄得不好，不僅造成嚴重經濟損失，而且會留下永久性的創(chuàng)傷。
　　既然房地產企業(yè)不可避免的會存在一些問題，并且出了問題就可能鬧大，那么危機演習就更加顯得重要。
　　4、成立危機公關部門
　　早在1999年底的時候，當時我在南方樓市工作，有一天報社突然來了幾個人，說是投訴，經過了解，是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質量問題，后來我去現(xiàn)場做了詳細調查，其中有一位發(fā)展商的副總經理接受了我的采訪，他說他們正在處理此事，對凡是有質量問題的房子予以維修，我問他："這里因為質量問題，許多業(yè)主都搬出去了，你們怎么通知他們。"他說："在小區(qū)張貼通知。"我又問："那些長期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質問我："你們南方日報是省委機關報，難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個市民的手中嗎？"我回到報社，將采訪經過真實地記載下來了，文章發(fā)出來后，發(fā)展商急了，有人告訴我，說是發(fā)展商當時派出了單位里的所有車輛，另外還租了一批摩托車，將當天報攤上的南方日報全部買斷。這能買斷嗎?南方日報還有大量的郵局訂戶，文章見報了，他們是不可能挽救的，后來他們老板還是親自找到我們報社來了，后面的情況我就不再細講了。
另外近日在廣州，就有一個樓盤，叫做白云×××花園，他們在前不久突然向業(yè)主發(fā)出一份通知，說是小區(qū)內900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業(yè)主團結起來對付發(fā)展商，鬧得沸沸揚揚，《羊城晚報》介入了，刊登了有關此次事件的報道，并且《羊城晚報》在"編后語"中注明了將密切關注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展，我當天看到這篇報道時，以為不會有下文了，我以為發(fā)展商會找到報社將這次的危機處理好，沒想到，第三天報紙又刊出了后續(xù)報道。不用說，白云×××花園這次就沒有做好危機公關工作，無疑等于經過了一場浩動，損失是慘重的。
　　從以上幾個案例，我們就可以看出，開發(fā)商的危機處理和危機公關方面的工作可以說做得很差。房地產企業(yè)的危機意識普遍薄弱，據(jù)我本人了解，全國有許多的樓盤就死在新聞媒體手中，如果不提高危機意識，不加強危機公關工作，那是十分危險的。要想將危機控制在萌芽前，或者安全度過危機，有一個最好的辦法，那就是成立危機公關部，當然了，不一定要叫"危機公關部"，如果有公關部的，可以給公關部門增加一項工作內容，那就是危機公關。也可以將危機公關工作納入其它部門管轄，比如營銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘，但這項工作一定要有專人負責，一定要將危機公關工作擺到一個重要位置。
　　成立"危機公關部"有幾方面的好處，一是可以很好地防范危機，二是當危機來臨時，可以將危機的危害降到最低點。
　　有人會以為這樣做是一種浪費，這種想法是錯誤的。那么危機公關工作人員，在沒有危機時做些什么呢？
　　危機公關人員的工作內容：
　　a\政策性危機研究
　　負責對國際國內政治環(huán)境進行分析研究，包括政治動向、國際國內最新的政策法規(guī)等，找出對企業(yè)造成不良影響的相關因素，并提供相關的材料。
　　b\經濟性危機研究
　　負責對國際國內的經濟環(huán)境進行分析研究，包括經濟動向、走勢等，找出不利因素，要求提供有說服力的相關材料。
　　c\企業(yè)性危機研究
　　負責對企業(yè)內部的經營管理進行分析研究，找出對營銷造成不利影響的方方面面。
　　以上三項工作內容，都要求危機公關工作人員，要最終提出解決方案，不能光找不做，診斷出了病情，還得負責將病治好。
　　5、開展危機營銷
　　所謂危機營銷，包括兩方面內容，一是圓滿解決危機，二是通過一系列的策劃和手段，將危機有效地轉化為機遇。企業(yè)欲成功地實施危機營銷，應通過以下途徑，針對不同關系群體分別進行"危機營銷"。
　　實施危機營銷的方法：
　　a\指定一個企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對危機的解釋和解決危機的措施對外實行一種聲音、一種形象，就像整合營銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點，乙說的又是另一種觀點，弄得自相矛盾。
　　b\與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關系，就可以達到真正將許多危機控制在萌芽前的目的。如果危機發(fā)生了，記住，一定要搶在媒體和有關行業(yè)管理部門之前進行處理，澄清有關事實真相，在對外發(fā)表看法時，盡量不要分析和下結論，只注重事實的闡述，否則有可能埋下隱患。有必要的話，可以與媒體聯(lián)系，用新聞采訪的形式公布事實真相，或者刊登澄清事實真相的公告。
　　c\開展公關活動?？梢哉偌淮闻c事件相關的人員，比如住戶、準住戶、當事人等，與他們進行座談，表明開發(fā)商對危機的重視和對大家的尊重。坦誠地闡述態(tài)度和事件的經過，同時也將開發(fā)商的處理過程向大家進行說明，取得大家的認同與理解，有必要的話，不管開發(fā)商是否有錯，也應該向大家表示歉意，以防止事態(tài)的進一步惡化。
　　d\事后補救。在危機過去后，不要以為已經結束了，必須明確一點的是。危機的影響往往長達數(shù)年甚至數(shù)十年之久，并且危機的影響更多的是隱形方面的影響，這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品，不同于上菜市場買菜，講好了價格，一手交錢一手交貨很快就完成了交易，購房不一樣，我有一次與我們南方購房俱樂部的代表座談時，我問了一個購房者："你看了多少家樓盤才最后落訂的？"他說："我看了57個樓盤，反復比較后才決定下來。"我正在驚嘆時，另一個人說話了："那你還不算多，我看了不下100個，前前后后達兩年之久，好像走過了一次二萬五千里長征似的。購房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的，但是最短的也要幾個月才能做出決定。因而在危機告一段落后，一定要進行一些補救工作，換回危機的負面影響，否則就會嚇跑后面的一大批購房者。
　　6、以購房者利益為重
　　許多開發(fā)商可能難以接受這一觀點。但是，我想說的是，如果接受不了這種觀點，那只能說明這家開發(fā)商沒有遠見卓識，或者是屬于打一槍換一個地方的"游擊隊"。這種類型的開發(fā)商，永遠只能小打小鬧，很難成氣候。因為真正謀求發(fā)展的企業(yè)，是以服務和信譽著稱的。
　　大家應該都知道，每一個國際著名品牌的企業(yè)，都是將服務顧客放在第一位置的。誰的服務做得最好最貼消費者的心，誰就贏得了市場。
　　在處理危機時，要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購房者的原則來處理，只有這樣，才能消除危機帶來的負面影響和樹立起開發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬，可你虧出去的是100萬后面再加零的巨大數(shù)額。
　　這里不妨講一個"美國強生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。
　　美國強生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情，在危機管理歷史中被傳為佳話。
　　具體什么時間，我忘記了，大約是在八十年代初期，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。
　　事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆•;;博克(Jim Burke)領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯(lián)合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)產生絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即"在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益"，不惜花巨資在短時間內向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商發(fā)出警報。
　　對此《華爾街日報》報道說："強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關鍵是因為強生公司有一個"做最壞打算的危機管理方案"和"以消費者利益為重的良好風尚"。該計劃的重點是首先考慮到了公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。
　　7、化危機為商機
　　前面我說過了，危機的背后大都潛藏著一定的商機，只不過大家沒有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已，一旦挖掘出來了，利用好它，開發(fā)商可以從中獲得無限的商機。民間就有句俗話說得非常好：塞翁失馬，焉知禍福。危機營銷的關鍵點，就在于從危機中去捕捉商機。
　　還拿前面講的強生公司為例：事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業(yè)采用"無污染包裝"。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規(guī)定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
強生處理這一危機的做法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場"滅頂之災"竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。
　　所以說，當危機來臨或者危機發(fā)生過程中和危機結束后，要努力從危機中去尋找商機，只要你愿意去找，應該是可以找到的，因為陰影往往是與陽光結伴同行的。
　　最后再補充一點，講了半天，連對危機的處理程序都沒有講，好像不太好交差，那么現(xiàn)在我就開始交差了，也把危機處理程序作為我對營銷危機解決的講話主題的結束吧。
　　危機處理的程序為：弄清危害、統(tǒng)一對外、發(fā)布要快、關注后院、樹立品牌。至于每一步應該怎么做，我在前面都已經交待了，這里就不再饒舌了。







房地產營銷模式的創(chuàng)新
——節(jié)錄周帆在山東省房地產總裁峰會上的演講稿
一、什么是創(chuàng)新？
　　關于這個話題，相信是所有的企業(yè)家和市場營銷人員感興趣的話題，但同時也是令人們感到最頭痛的話題。因為創(chuàng)新這個東西，說起來容易做起來難。我想，要展開這個話題，還是先從創(chuàng)新的內涵與外延說起吧。
　　創(chuàng)新是什么？這里有必要對創(chuàng)新做些闡述。創(chuàng)新就是在原有的基礎上加以改造，加進適合需要并且可以實施的新的東西。這種新的東西，要具有與眾不同或者前所未有的新穎性。創(chuàng)新的具體定義，是由美國經濟學家熊彼特教授于1934年在其《經濟發(fā)展理論》一書中給出的。他說："創(chuàng)新是指企業(yè)家實行對生產要素的重新組合。它包括以下幾種情況：一是引入一種新的產品或者提供一種產品新的質量；二是采用一種新的方法；三是開辟一個新的市場；四是獲得一種原料或者半成品的新的供應來源；五是實行一種新的企業(yè)組織形式，例如建立一種壟斷地位或者打破一種壟斷地位。"
　　創(chuàng)新可以用一句話來概括：創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞。
　　創(chuàng)新不僅僅是一種成果，它還是一個過程、一種行為、一種精神、一種事業(yè)。所以創(chuàng)新在企業(yè)里顯得非常重要。一個企業(yè)能不能發(fā)展，就看企業(yè)創(chuàng)新的程度。
　　創(chuàng)新的一個前提條件就是要打破常規(guī)，改變常規(guī)性的思維方式，培養(yǎng)創(chuàng)造性的思維模式。我們不防來做一下比較，常規(guī)性思維模式的特點是：習慣性、單向性、單一性、邏輯性。習慣性也就是人們的一些通常性的慣例性的思維形式；單向性就是思維有其固有的方向性；單一性就是思維往往局限于某一個方面，比如一種方案、一種思路上等；邏輯性就是按照邏輯思維的方式來思考、判斷、推理。
　　而創(chuàng)造性思維方式的特點是：獨特性、發(fā)散性、逆向性、反邏輯性、連動性。獨特性就是與眾不同，前所未有；發(fā)散性就是360度的環(huán)形多方向多視角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反邏輯性就是指打破常規(guī)的邏輯思維模式，運用一種全新的方式來思考；聯(lián)動性就是將許多事物聯(lián)系起來，有機互動，由此及彼的思維形式。
創(chuàng)新的特點是什么呢？創(chuàng)新具有如下特點：
　　1、超越性
　　2、規(guī)律性
　　3、實踐性
　　4、可操作性
　　5、新穎性
　　只有運用創(chuàng)造性的思維才能達到創(chuàng)新的目的。
二、房地產營銷的起源
　　這里我們再來反觀并分析一下房地產的營銷起源和現(xiàn)狀。房地產營銷思想體系的形成，經歷了一個由無到有、由單一到復合的轉化過程。
　　我們看到，在中國歷史上，遠古時代的祖先們，一些住在城市的大戶人家的住房大都比較寬松，他們?yōu)榱瞬焕速M住房，便將部分住房拿出來轉租給別人，還有就是那些住在鬧市中心、沿街一帶的富裕人家，他們?yōu)榱速嵢∝S厚的收入，也騰出一間或幾間房做成街鋪出租，那時候沒有什么傳媒，為了將信息發(fā)布出去，他們便找來一塊白布，在上面隨便寫上一個大大的"租"字，然后用一個圓圈將租字圈住，突出"租"字，使得"租"字更加醒目，然后往墻上一貼，過往路人一見自然就會傳播開來，想租房或者租門面的就會找上門去。這就是我們中國房地產最初的營銷雛型，房地產的營銷也就是這樣走過來的。實際上這種營銷模式，至今還在沿用，許多人家仍然采用這種方式，因為可以節(jié)省廣告費用，尤其是在廣東這樣的外來人口眾多的城市，使用率仍然很高。
三、房地產營銷的三個階段劃分
　　房地產營銷一路走來，其間經歷了許多的艱難曲折，跨過了許多的溝溝坎坎。我個人在這方面做了一些分析研究，總結出了這么幾種情況，房地產的營銷大致分為三個階段：
　　第一個營銷階段：早期的房地產營銷，不管市場上有沒有人需要這種住房，只要他自己能開發(fā)出這種東西，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家"我有這種結構的房子賣，想要就來找我"，這種情形有點像古代的父母官升堂時的情形，父母官在升堂時，往往習慣于用驚堂木在桌子上一拍："請大家注意，本官開始升堂了……"這個階段，我稱其為盲目營銷階段或者叫以自我為導向的營銷階段。因為在這個階段，營銷人或者開發(fā)商，完全不考慮市場的問題，只考慮自己能做什么的問題，然后盲目地推向市場。這個階段的營銷特征是：請消費者注意我。是以自我意識為主宰的集中體現(xiàn)。其結果往往是，推向市場后卻無人問津。這是房地產的第一種營銷模式，也叫第一個階段，這個階段屬于低級營銷階段。
　　第二個營銷階段:我將其歸結為滿足型營銷模式，或者叫以市場為導向的營銷階段。目前中國的房地產營銷就基本上處于這個階段，這個階段比前一個階段前進了一大步，簡直是個歷史性的大跨躍、大轉折。它的主要特征就是：請注意消費者。這個時候的營銷人，不再像以前一樣，拿著一個"驚堂木"，不斷地向路人喝斥：我有這種東西賣，你要不要？而是放下了"驚堂木"，走向市場，到市場中去找市場，看看消費者究竟需要什么，然后再生產什么，完全按照消費者的需求來選擇制造產品。企業(yè)和營銷人員統(tǒng)統(tǒng)圍著消費者轉，以顧客為上帝為老師。這是中級營銷階段。
　　第三個營銷階段，我將其歸結為引導型階段，或者叫策劃營銷階段。這個階段的營銷，嚴格說來，還沒有起步。許多開發(fā)商和營銷從業(yè)人員還沒有真正認識到這個階段的營銷的深刻內涵。什么叫引導型營銷呢？顧名思義，引導型營銷就是不去思考"我能做什么"，也不去注意市場需要什么，而是將目光投向消費者的深層需求上和時代發(fā)展的趨勢上，也就是潛在需求和未來需要。再去找出市場上沒有或者已經有了但不受歡迎的東西，然后通過營銷手法，進行系統(tǒng)的整合性策劃，引導消費者來消費這種產品或者接受這種觀念或服務。這個階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習慣和置業(yè)模式，倡導一種全新的住房消費方式，這就是導向型的營銷。眾所周知，消費者的消費結構并不是很合理的，有其許多缺陷，這個階段的營銷就是來改變消費者的消費缺陷、灌輸新的消費方式讓其接受，并逐漸成為流行和時尚，此為高級營銷階段。到現(xiàn)在為止，有極少的一些企業(yè)開始在向這方面邁進，但遺憾的是，他們只是這樣做了并且也嘗到了甜頭，但卻還沒有充分認識到這一階段營銷的深層意義，而是歪打正著的闖了進來，就像一個在大路上到處找東西的人，一不小心走入岔道，結果卻"誤入正途"，頗有點滑稽意味。
　　房地產營銷策劃分為四個階段: 開發(fā)前營銷策劃、開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。第一個階段的重點是物業(yè)選項、物業(yè)選點、開發(fā)定位等；第二個階段的重點是供需分析、市場調查等。第三個階段的重點是調查研究購房者的具體需求和購房動機、品牌策劃、價格組合策略、樓盤資源組合策略(如開展配套促銷等)、促銷策劃等:第四個階段的重點是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助銷等。
四、房地產營銷的競爭模式劃分
　　根據(jù)我本人的研究，綜合起來，房地產的營銷競爭模式有這么三種等級：
　　1、低級競爭模式：價格和數(shù)量的競爭
　　所謂價格和數(shù)量的競爭，就是在營銷競爭中，以價格和數(shù)量作為競爭的一種常規(guī)武器，開發(fā)商為了搶占市場先機，或者快速回籠資金，或者打敗競爭對手，采取低價入市或者降價促銷的方式來制約市場。打價格戰(zhàn)，在我們國家的企業(yè)中幾乎成了家常便飯，只要市場稍微出現(xiàn)疲軟跡象，企業(yè)便在價格上做文章，這方面的代表是格蘭仕，格蘭仕就是靠打價格戰(zhàn)存活于市場的。在房地產行業(yè)，廣州市幾乎每次市場不景氣的時候，就會出現(xiàn)或大或小的一輪價格戰(zhàn)爭。一些地段非常優(yōu)越的樓盤，為了度過淡市，便喊出解放某某地方的樓價的口號。即使有些樓盤沒有直接介入價格戰(zhàn)，至少也間接參與了價格戰(zhàn)，他們不直接降價，但面對眾多樓盤降價的壓力，他們便在內部做文章，有顧客上門，為了爭取到顧客，他們便會暗中給顧客優(yōu)惠，這種優(yōu)惠突破了平時的價格底線，這實際上也是一種降價策略，這種降價叫做隱性降價。大部分的樓盤，為了避免直接降價帶來的負面影響，他們便會隨便找個借口來實施降價策略，諸如"推出保留珍藏單位多少多少套"、"某某節(jié)到了，為了慶祝節(jié)日，特推出優(yōu)惠單位多少多少套"等等，所有這些就屬于隱性降價。
　　而數(shù)量的競爭，就是以擴大供應量來謀求實現(xiàn)預期利潤的目的。簡單地說就是薄利多銷，以微薄的利潤投放市場，因為單位利潤偏低，那么必然在總體利潤上就上不去，你賣了10套房子只能賺20萬，而人家可能賣一兩套就能賺足20萬了。為了彌補微利所帶來的利潤空間，那就只有在數(shù)量上做文章，通過擴大供應數(shù)量來達到利潤的總體平衡。從這方面來說，數(shù)量的競爭是以價格競爭為前提的，兩者就像兄弟一樣，往往是結伴同行的?，F(xiàn)在在房地產市場競爭比較激烈的地方，大都把數(shù)量競爭作為殺手锏。尤其是在廣州， 現(xiàn)在廣州的樓盤就已經大規(guī)模地進入數(shù)量的競爭階段，房地產的"大盤化" 趨勢就是典型例子。廣州的開發(fā)商好像在比大，看誰開發(fā)的面積多。你開發(fā)300畝，我來個500畝，你開發(fā)500畝，我又來個1000畝，"現(xiàn)在在廣州的華南快速干線上，就云集了一批大盤，而且都是廣州的名牌開發(fā)商開發(fā)的，規(guī)模大部在1000畝以上。去年我統(tǒng)計了一下，在廣州占地面積在1500畝以上的樓盤就有15個以上，以前番禺區(qū)的祈福新村，以6500畝的大規(guī)模號稱"中國第一村"，可最近廣州的一家名牌開發(fā)商合生創(chuàng)展集團，在從化拿了個12000畝的地塊，祈福新村"中國第一村"的稱號就成為歷史了。
這些開發(fā)商打的就是價格和數(shù)量牌，他們的價格往往比同類型的樓盤低，碧桂園在廣州的廣園東路口最近開發(fā)了一個鳳凰城，聽說賣得不錯，前些時候廣州碧桂園的老板楊國強說，鳳凰城是賺不到多少錢的，因為價格太低，但他同時又說，只有他敢這樣做，為什么呢？因為他開發(fā)的樓盤規(guī)模大，原材料進價也相對偏低，所以他低得起。另外有一個老板告訴我，這個樓盤不賺錢，可以從另外的樓盤來賺錢，關鍵是要打出品牌來。
其實，這種做法是錯誤的。價格和數(shù)量的競爭是一種低等級的競爭模式。因為這種競爭模式無法創(chuàng)建良好的品牌形象，也是費力不討好的買賣。我這里有一個例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企業(yè)，是不會打價格和數(shù)量牌的，比如海爾，我們到商場時就可以看到，很多時候商場搞促銷，會掛出這樣的標語：商場所有商品八折優(yōu)惠，海爾牌除外。為什么海爾牌要除外？因為海爾不卷入價格戰(zhàn)，打造的是品牌。盡管海爾不降價、不優(yōu)惠，海爾產品依然很暢銷，并且比那些價格比它低很多的同類商品還暢銷幾十倍。
楊國強說他低得起，我看未必。為什么呢？他的單位成本并不會下降，在某些層面上來說，反而更高。他的材料進價未必就比其他人低多少，但有一點可以肯定的是，他的管理成本和銷售成本就大大高于小盤，投入的人力是小盤的倍數(shù)，因為盤大，銷售周期就長，資金回籠期也長。人家早就賣完了，已經在開發(fā)第二個甚至是第三第四個樓盤，你還在賣那個樓盤。再說大盤的開發(fā)，投入資金比例大，影響資金的周轉。搞房地產開發(fā)，權衡一個開發(fā)商也就是老板的能力，并不是看他能賺多少錢，而是看他平衡資金的能力，是不是能將企業(yè)始終控制在一個良性循環(huán)的運轉體系中，權衡一個企業(yè)的最大資本增值，不是看一筆資金能有多少利潤，而是看這筆資金的利用率多少。人家同樣是l個億，在三年中利用了三次，可你l個億的資金在三年中只利用了一次，誰的資本增值最大，不辨自明，一目了然。所以說，價格和數(shù)量的競爭是最低級的營銷競爭模式。
　　2、中級競爭模式：品牌和質量的競爭
　　這是第二個階段的競爭模式。也是目前大家普遍都在采用的競爭模式。這種競爭模式，比價格和數(shù)量的競爭模式技高一籌。為什么呢？很簡單，同樣一件商品，貼上不同的標簽，價格就不一樣。就拿出版界來說吧，武漢有位專做房地產圖書經營的書商，一次給我打電話，他說："買書的人真是怪，其它地方的人寫的書很少有人買，可廣州人寫的書，他們就喜歡買。"我對他說，這并不奇怪，因為廣州的品牌值錢。還有一位做服裝生意的人對我說了一件很有意思的事，他進了一批貨，可賣了好長時間也無人問津，后來他想了一個辦法，給那些服裝換了一個牌子，沒有多久就賣完了。這一切都是品牌的作用。而品牌往往與質量也是結伴同行的，沒有質量，是不可能打出品牌的，有了品牌，如果質量下降，品牌就會受到影響，久而久之就會砸了掛了多年的"金字招牌"，國家每年都要評定一批免檢產品，像立白系列產品，去年就被列為國家免檢產品，為什么？因為通過調查和市場的檢驗，立白產品的質量過得硬，達到甚至超過了國家標準，在市場上具有一定的美譽度。
　　在1993年以前，房地產市場處于賣方市場，消費者也不成熟，泡沫過多，只要進入房地產就能大撈一把，因為不愁賣，房地產商自然就不會注重品牌和質量，那個時候，基本上沒有什么品牌可言，到了今天，市場變了，今天的買家也不是昔日的買家，許多房地產商說，現(xiàn)在的買家比專家還厲害，他們的專業(yè)知識決不亞于房地產專家。買家將開發(fā)商的信譽、過往開發(fā)樓盤情況及開發(fā)經驗、開發(fā)商的實力等，作為購房取舍的重要權衡條件。信譽不好、實力不強、質量低劣，置業(yè)者就不會購買你開發(fā)的樓盤。這是非常現(xiàn)實也是非常殘酷的。
現(xiàn)在的開發(fā)商，尤其是廣州、深圳、北京和上海這些大城市的開發(fā)商，都在走品牌這條路，有了品牌，單位價值和利潤就比沒有品牌的高出幾倍甚至是幾十倍。所以說品牌和質量的競爭比價格和數(shù)量的競爭高。但是這也只是中級營銷競爭模式，還算不上是最高級別的競爭模式。
　　3、高級競爭模式：策劃和設計的競爭
　　策劃和設計的競爭才是高級的競爭模式和手段。為什么這么說呢？大家都知道，現(xiàn)在已經進入同質化競爭時代，產品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，尤其是房地產，樓盤都是一樣的，你的三房兩廳和他的三房兩廳沒有什么太大的區(qū)別，檔次接近的樓盤更是如此。在兩個樓盤各方面條件都類似的情況下，如何才能打敗對手決勝市場？那就是策劃和設計。品牌也是一樣，當兩個樓盤的品牌知名度不分伯仲的時候，如何才能讓買家選擇你的品牌？那也是策劃和設計。除了策劃和設計，沒有其它的辦法。
　　有一次我在招聘營銷總監(jiān)時，曾經給前來應聘者出了一道題，當你的產品和另外一件產品從包裝到品質到性能都相同的情況下，但你的產品價格卻比另一件產品高，你如何讓消費者買你的貴產品而不買另一件便宜的產品？來應聘的人大都是有豐富的營銷經驗，也做過多年的營銷總監(jiān)的高級人才，遺憾的是，沒有人完整地答出來了。實際上這個答案就是策劃與設計。這里還是打個比方吧，比較容易理解一點，假如這里有兩個樓盤，處在同一個地段，兩個樓盤僅一墻之隔，并且兩個樓盤的建筑施工單位、物業(yè)管理單位都是同一家企業(yè)，樓盤規(guī)模、結構、裝修檔次、發(fā)展商信譽等等也都非常近似，在這樣一種情況下，如何做到"同門不同命"，讓買家買你的樓而不買你隔壁的樓呢？如果在這種狀況下，那就需要從營銷入手，加強策劃和設計，比如你給樓盤策劃出一個全新的概念，并且這個概念是為買家所接受和需要的概念，那么人家就會選擇你的樓盤。最現(xiàn)實的一個例子就是廣州奧林匹克花園，在它旁邊有一個洛溪新城，這個樓盤的開發(fā)規(guī)模是奧林匹克的幾倍，并且開發(fā)商在廣州的知名度當時就比奧林匹克的開發(fā)商響亮得多，但是奧林匹克花園的價格卻比洛溪新城高，并且很快就暢銷一空，首次開盤那天，人山人海，排隊買樓，他為什么就能吸引這么多的買家？沒有別的法寶，就是策劃和設計，奧林匹克策劃了一個運動概念，將體育產業(yè)嫁接到房地產業(yè)中來了，其實說白了，什么體育不體育，可以說幾乎所有的小區(qū)型樓盤，都有不少的體育配套設施，只不過奧林匹克花園的部分設備相對先進而已，小區(qū)內多開辟了幾條跑道，跑道上設置了一些障礙物，就是如此簡單，可奧林匹克就因為在策劃上賦予了樓盤于運動概念，買家感到很新鮮，所以他就取得了成功。
　　只有策劃和設計才是樓盤迅速制勝市場和制造暢銷神話的唯一途徑。
五、房地產營銷現(xiàn)狀
　　接下來，我們需要對營銷的定義做一下界定，什么是營銷呢？
　　營銷，七分在營，三分在銷：營是根據(jù)對企業(yè)內外環(huán)境的調查，制訂正確的生產開發(fā)方向、產品結構、質量標準、市場和內部管理政策；銷是根據(jù)對市場的調查，制訂合理的產品價格、營銷策略、規(guī)范銷售行為、科學布置銷售網點。
　　今天我們所講的，是營銷模式的創(chuàng)新，模式實際上就是方式的升華，是指某種事物的標準形式或者使人可以照著做的標準樣式。要談營銷模式的創(chuàng)新還得先弄清楚現(xiàn)有的營銷模式，到目前為止，房地產營銷模式大致有如下幾種:
　　促銷模式中有知識促銷模式、名人促銷模式、活動促銷模式、人員促銷模式、公關促銷模式、物業(yè)管理促銷模式，此外還有什么優(yōu)惠促銷模式、獎勵促銷模式、降價促銷模式等等。
　　概念營銷模式
　　代理營銷模式
　　直通車營銷模式
　　聯(lián)合營銷模式
　　配套先行模式
　　新聞炒作模式
　　銷售模式中有展銷會模式、夜間售樓模式、先租后買模式、包租銷售模式、還本銷售模式、回扣銷售模式、業(yè)主銷售模式、專賣銷售模式等等。
　　而營銷方式則更多，什么廣告促銷、節(jié)日促銷、優(yōu)惠折讓、綠色營銷、降價促銷、知識營銷、設計營銷、公關營銷、會議營銷等等。就營銷方式來說，最通用的方式不多，數(shù)來數(shù)去也就是展銷會、優(yōu)惠折讓和獎勵這么幾種，可以說房地產的營銷模式非常單一，與工業(yè)產品相比，存在著很大的差距。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？我個人認為有這么幾方面的原因：
　　首先是房地產營銷人員的水平普遍偏低。因為房地產是個新型產業(yè)，商品房的開發(fā)到今天為止，也才走過了二十幾個年頭，而房地產業(yè)的發(fā)展速度卻非常之快，遠超過其它商品。房地產業(yè)自身的發(fā)展超過房地產理論的發(fā)展，先有房地產業(yè)，后有理論。在房地產業(yè)發(fā)展得蓬蓬勃勃之際，房地產理論卻尚未形成，大學在以前是沒有房地產這個專業(yè)的，直到前些年，房地產業(yè)突飛猛進，一些大學才成立了房地產專業(yè)。理論嚴重滯后于產業(yè)自身的發(fā)展，就自然而然地造成了專業(yè)素質落后的現(xiàn)象。今天從事房地產業(yè)的人士，無論是老板還是員工，大都是半路出家的，在改革開放之初，我們中國的第一批開發(fā)商是靠摸著石頭過河的膽略闖過來的。
　　其次是房地產是個特殊產業(yè)，商品房是個不動產，且消費額度非常之大。在本行業(yè)的營銷理論尚未成型的前提下，營銷人員只能將其它行業(yè)的營銷經驗照搬過來，慢慢的摸索出一些與房地產精神體系相一致的營銷形式與方法，在這樣一種狀況下，營銷模式的單一落后也就可想而知并且是可以原諒的了。
　　再次是房地產營銷人員缺乏開拓精神。營銷的一個最大特點那就是開拓，可是許多房地產營銷人，思維上不夠活躍，觀念沒有更新，總認為房地產是個特殊行業(yè)，所以營銷模式的創(chuàng)新就會受到局限，像一比一營銷，在許多房地產營銷人看來，是不適合房地產的。這是一種錯誤的觀念，原因是房地產營銷人缺乏專業(yè)培訓，現(xiàn)有的一些培訓，大都是房地產商自己內部解決，沒有引入專業(yè)培訓機構，對培訓的重視程度不高。
　　以上這些因素都是導致房地產營銷難于提高的重要原因。要真正在房地產界進行營銷模式的創(chuàng)新，還得先從觀念上入手，要建立屬于自己的本行業(yè)的營銷文化。說到營銷文化，這里順便提一下企業(yè)文化的建設問題。企業(yè)文化建設的核心是什么？大家能不能告訴我？可能有很多人會說，企業(yè)文化的建設就是價值觀的培養(yǎng)。當然價值觀是企業(yè)文化的組成部分，但不是全部，也不是核心所在。企業(yè)文化建設的核心，關鍵在干什么呢？在于培養(yǎng)職員的認同感。有了價值觀，如果職員不認同，價值觀也只是一紙空文，沒有半點價值可言。所以說培養(yǎng)認同感才是企業(yè)文化建設的核心所在。有關企業(yè)文化的話題，這里我就不多說了，聽說主辦方安排了一場企業(yè)文化的講題，下面有人會專門講解企業(yè)文化，有興趣的朋友，可以在會后與我交流。
　　營銷文化的建設也是一樣，同樣需要培養(yǎng)認同感。但這個認同感不僅僅是營銷人員的認同，還有市場的認同、消費群體的認同。因為營銷的最終溝通對象就是市場就是消費者。如果不能培養(yǎng)認同感，營銷文化也就蒼白無力。有了營銷文化，才能解決營銷人員的思想問題、觀念問題和策略問題。每一個開發(fā)商都應該要建立起自己的營銷文化，自成一體。
六、營銷模式創(chuàng)新的策略
　　我們再回到創(chuàng)新的話題上來。
　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，更是營銷成功的關鍵，企業(yè)經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品和技術，而市場營銷就是搶在別人之前淘汰通用的營銷手法，把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中去，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性與更新，讓自己成為"新思維的開創(chuàng)者"。創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術，就要及時捕捉，以免錯過時機。創(chuàng)新要有敢為天下先的精神，要敢做第一個吃螃蟹的人。創(chuàng)新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆聽消費者的聲音、用眼睛而不是用手去撫摸市場的棱角。最重要的就是要有逆向思維能力，要善于反其道而行之。
　　營銷模式的創(chuàng)新也是一樣，同樣是在策劃和設計上做文章，下面我來談談具體的營銷模式的創(chuàng)新，為了讓大家更容易理解，這里我就不再去談理論了，我結合當前的房地產營銷模式來做一些解剖，意在給大家一些啟發(fā)。
　　1、促銷模式創(chuàng)新
　　上面說了，促銷模式有很多種，這里我對一些促銷模式做些解釋。
　　A\知識促銷模式創(chuàng)新：這里我講一個創(chuàng)新的案例。
　　圖書派發(fā)案例
　　這種方式實際上是給住宅打上了一個知識補丁。什么是給住宅打個知識補丁呢？打補丁嘛，就是生硬的貼上一決不大相干的"布片"。
　　現(xiàn)在的房地產促銷大都是通過廣告和一些沒有多大價值的活動來展開的，比如有些房地產舉辦的促銷活動，幾乎都是一些簡單的演出活動、抽獎活動、座談活動之類的，這些活動已經到了泛濫的地步了，買家一聽說這類活動，一點興趣也沒有。我有一次和廣州的麗水庭園的老板勞總談策劃合作，我提出了一個策劃構想：免費派發(fā)30000冊圖書，派發(fā)什么書呢？派發(fā)《購房500問》，由我們自己編輯一本這樣的書，書中打上發(fā)展商的單位名稱，刊登大量的發(fā)展商的摟盤廣告，開發(fā)商與購房者總是站在對立面的，如果開發(fā)商免費派發(fā)《購房300問》，就等于是教購房者來挑剔自己，這種行為本身就具有極大的宣傳作用，購房者也會據(jù)此認為開發(fā)商的樓盤質量及做法一定透明度很高、也做得很好，否則不敢這樣做。選擇一個大型節(jié)日，將書提前編好，在報紙上做一些廣告，告訴購房者，本公司某某日在樓盤現(xiàn)場向前來購房者大量免費派發(fā)《購房500問》，消息一刊出去，必將引來大批的人士前來現(xiàn)場看房。勞總認為想法不錯，但是他后來沒有和我合作，而是自己去操作，將我的創(chuàng)意拿去用了，但他因為不會編輯圖書，他當時買了不少的《窮爸爸富爸爸》在現(xiàn)場免費派發(fā)，但操作不到位，組合得也不好，許多消費者根本就不知道他們在派發(fā)圖書，聽說到了現(xiàn)場拿到書的人對此舉的評價還是不錯的，如果他當時與我合作，讓我來策劃出一整套的方案，效果肯定比他自己實施強幾十倍。
　　B\名人促銷模式：講了深圳一家開發(fā)商請來美國前總統(tǒng)克林頓演講的案例，具體內容由于演講錄音不準，無法摘錄。
　　C\活動促銷模式:講了許多市場上有關活動促銷如演出、抽獎等方面的案例。內容省略。
　　D\人員直銷模式:解放"婦女"，主動追求。組建人員直銷隊伍：在方圓5公里范圍內，來個地毯式掃蕩，對范圍內的企業(yè)進行"人口普查"。講了一比一營銷案例、上門銷售案例等(具體內容略)。
　　深度分銷：分區(qū)搜尋市場（劃分市場區(qū)域，細分銷售范圍，投入一定的人員對所轄區(qū)域實行地毯式拜訪）、選擇布置網點（挑選潛在顧客密集地區(qū)設立售樓點）、全面銷售管理（不定期回訪，了解銷售情況，征詢購房者意見）、優(yōu)化銷售網點（保留優(yōu)質網點，淘汰劣質網點）、調研分析市場。
　　E\物業(yè)管理促銷模式：略
　　F\降價促銷模式：講了翠湖山莊搭單大行動案例。
　　2、概念營銷模式創(chuàng)新：講了奧林匹克運動住宅、重慶和上海的音樂住宅、新都市主義概念、教育概念、江景概念、山景概念、園景概念、生態(tài)概念等。略。
　　大家都知道，房地發(fā)開發(fā)，不僅僅是住房開發(fā)，現(xiàn)代人對住房的要求，由最初的遮風擋雨發(fā)展到舒適，再由舒適發(fā)展到享受，今天已經進入附加值時代?，F(xiàn)在人們買房，不光是希望買到單一的房子，同時通過買房買到更多的附加值，比如買到高水平的教育、買到藝術、買到知識、買到休閑娛樂等等，在南中國，購房者普遍將附加值作為購房考慮的主要因素之一。既然市民希望買到附加值，那么營銷人員就應由此入手，滿足購房者的需求。對于房地產來說，許多的附加值往往就是一句話、一個概念。比如奧林匹克花園，實際上賣的就是一個運動概念，體育與房地產真的能夠嫁接嗎？不可能，這都是騙人的鬼話，即使嫁接，也是生搬硬套上去的。
　　那么好的概念從哪里來？概念這東西也不是很好挖掘的。有一個辦法，設立專職概念工程師。在房地產行業(yè)，這樣做的開發(fā)商幾乎沒有，至少到目前為止，我還沒有聽說過哪家開發(fā)企業(yè)這樣做了。但是在其它行業(yè)，有一些企業(yè)已經有自己的專職概念工程師。為什么要設立專職概念工程師呢?因為概念的創(chuàng)作并不是一件容易的事，要創(chuàng)作一個好的概念，往往要費盡心機、絞盡腦汁。沒有專職的概念工程師，是很難開發(fā)出全新的概念的。再說概念的開發(fā)并不是一勞永逸的，概念可以根據(jù)營銷進程的不同而變換，當進入到這一階段時，需要這樣一種概念，當進入到另一個階段時，這個概念肯定不適用，又需要開發(fā)新的概念。概念有兩種:一是樓盤開發(fā)概念，就是開發(fā)的主題，比如運動住宅、音樂住宅就屬于這類概念；二是營銷概念，就是隨營銷過程和市場的變化而變化，不斷捕捉新的商機，為營銷推波助瀾、搖旗吶喊。
　　只要有了一個全新的與市場和消費者需求相吻合的概念，就可以將樓盤賣個天價，和你同樣的樓盤，他沒有新穎的概念，如果你有，你的樓價就有理由比他的高出一大截，人家也會買你的而不買他的。
　　體驗營銷（體驗概念）：講了沙漠探險、旅游、卡拉OK、玩具等體驗營銷的例子，略。
　　支取未來：體驗營銷
　　經濟學家們將21世紀界定為信息世紀、22世紀為體驗世紀，到23世紀則是生物世紀。什么是體驗？簡單地說體驗就是親身感受或者通過模擬手法，達到親歷其境的感受?？赡艽蠹疫€沒有充分認識到體驗的 魔力，其實體驗營銷在我們的生活中早就存在，只不過人們沒有去思考而已?？ɡ璒K就是一種體驗營銷，為什么卡拉OK能夠長盛不衰？就因為卡拉OK圓了普通百姓的明星夢。本來站在T型臺上，在五彩迷幻燈光的照射下唱歌，那是歌星們才能做得到的事，普通百姓是不可能辦到的，但是卡拉OK的誕生，就滿足了普通百姓的這種潛在需求。還有玩具、攀巖、旅游等等都屬于體驗營銷。
　　還在1999年初的時候，我認識了廣州親親農莊的老板，她當時是來我報社投訴的，后來我們成了朋友，她邀請我去她的農莊看看，我去了，感覺十分惋惜，一個1500畝的大農莊，冷冷清清的沒有什么人，里面也沒有什么東西，但建了不少的農家小院，里面有山有水，天然條件不錯，但游客寥寥。后來我對她說，我?guī)湍悴邉澮幌拢覜]有時間去做（因為當時我在報社工作，主管著一份報紙，比較忙），我可以給你一些思路，你按照我的思路去做，保證會大有改觀。
　　我為她設計了一個體驗式休閑度假模式，我叫她在農莊里引入體驗生活方式，具體做法是這樣的：做一個沙灘泳場，讓人們體驗只有到沙漠地帶才能體驗到的沙灘?。灰?guī)劃幾塊農田，用一小塊地方育上幾畦菜苗，田邊放上鋤頭鐵耙和水桶，讓前來游玩的人們，體驗一下真正的農家生活，親自鋤土、種菜、澆水；開發(fā)一條按摩走廊，走廊上鋪一層水泥，水泥上密密的放上一層光滑的鵝卵石，讓人們光著腳板到上面走走，做做足部按摩，制作幾個小竹排和幾條帆蓬船，放進小湖里，讓人們在那里泛舟，領略漁歌唱晚的水上境界；買幾個石磨放在里面，讓人們自己親自去磨磨；制作一個農用水車，放在湖邊，讓人們去車車水等等，也就是讓前來游玩的人們真正體驗一下各式各樣的生活方式。她聽了感覺非常新鮮，后來她按我說的去做了，但做得不夠好，只做了一小部分，不過生意就比以前好多了，以前是虧本經營，現(xiàn)在已經盈利了。
　　房地產也是一樣，我們可以開發(fā)一個體驗住宅，我把體驗住宅的想法和幾個房地產集團的老板說過，他們都認為很有創(chuàng)意。開發(fā)體驗住宅就是提前支取未來的生活方式，因為到下個世紀才是體驗世紀，體驗必然會在世界各地盛行起來。
　　3、代理營銷模式創(chuàng)新：略
　　4、聯(lián)合式營銷模式：講了廣州粵墾路聯(lián)合營銷模式案例、九大江景聯(lián)合營銷、珠江新城整體營銷等幾個案例。
　　粵墾路聯(lián)盟例子：
　　在商界有句俗話：同行老死不相往來。房地產界也一樣。那么營銷人就要創(chuàng)新，就要讓同行攜起手來， 共同前進，時下流行一句話，叫做雙贏模式。這就是說大家一起創(chuàng)造贏取利潤的機會和環(huán)境。但是，光這樣想想不行，要實際做起來，要有具體的切實可行的策略。根據(jù)這一思維形式，我想了一個新的模式，這就是聯(lián)盟營銷。所謂聯(lián)盟營銷，就是讓同一個類型、同一個區(qū)域的樓盤組成一個大的聯(lián)盟，共同進退。
　　我在南方日報工作的時候，就首開了這方面的先例，廣州有一條路叫做粵墾路，在華南理工大學附近，那里有一個樓盤叫瑞心苑，是粵墾路上最大的樓盤，當時我下面有個業(yè)務員去拉瑞心苑的廣告，結果對方不愿在我們報紙上做，我對業(yè)務員說，你要做些策劃，將他們吸引過來。為了把他們的廣告拉過來，我到粵墾路做了一些了解，發(fā)現(xiàn)在那段時間里，粵墾路上涌現(xiàn)了不少的樓盤，但那條路比較偏僻，城市功能落后，不過政府正在改善那里的環(huán)境。后來我找到那位業(yè)務員，我告訴他，你從這樣一個角度來策劃一下，把粵墾路所有的樓盤組織起來，組成一個粵墾路聯(lián)盟，從提升粵墾路的整體形象入手，只要粵墾路的整體形象提升了，處在粵墾路上每一個樓盤都會得益，我們騰出版面配合宣傳，將整條粵墾路炒熱炒熟。聯(lián)盟組織起來了，由每個樓盤共同出資來宣傳粵墾路板塊，每次的廣告上都同時刊出聯(lián)盟成員樓盤的資料。這個業(yè)務員認為行不通，原因就是同行是冤家。我讓他去做，后來談成了，成立了全國首個開發(fā)商聯(lián)盟--粵墾路房地產聯(lián)盟，在我們的主持下，召開了成立大會，后來那個聯(lián)盟定期召開會議，討論如何提升板塊形象，并定時舉行聯(lián)盟策劃活動，粵墾路板塊形象很快被樹立起來了，并且廣州的所有傳媒都在報道這一消息，有一段時間，粵墾路板塊炒得炙手可熱。后來，我們南方日報下屬的《南方都市報》效仿我的模式，將珠江邊上的九個江景樓盤糾集在一起，成立了一個江景樓盤聯(lián)盟，效果也非常的好，北京的媒體也做了大量的報道。
　　5、配套先行模式：講了碧桂園的學校救市案例和東莞市銀湖新村的配套先行案例。
　　6、新聞炒作營銷模式：講了廣州金碧華府的請名人入住案例 (楊鈕瑩、吳小莉入住金碧華府)、中海錦苑設計圖修改200多次案例、僑鑫集團千萬元購買設計圖案例。
　　7、連鎖營銷模式：講了碧桂園和奧林匹克花園連鎖開發(fā)的案例。
　　8、售樓模式的創(chuàng)新
　　A\直通車售樓模式：講了南方樓市"南方購房直通車"、合生創(chuàng)展置業(yè)直通車、合富輝煌購樓直通車等案例。
　　B\夜間售樓模式：略。
　　C\先租后買模式：講了東莞東湖花園首開先租后買的銷售案例。
　　D\包租售樓模式：略。
　　E\業(yè)主售樓模式：講了廣州祈福新村、麗江花園的業(yè)主售樓案例 (略)。
　　F\專賣售樓模式：講了上海某花園的"一房一廳專賣"案例。
　　G\訂房券售樓模式：略
　　9、產品設計營銷模式：講了全國首家黃金屋--新理想華庭鑲金案例、大面積采用玻璃幕墻案例、飄窗設計案例等。
　　按單生產、來樣加工，召開訂房會案例：
　　從習慣上來說，只有工業(yè)產品才有訂貨會，才能來料加工，按客戶的訂單生產產品。而樓房是不動產， 整體性強，無法分割開來。許多人據(jù)此認為不能召開訂房會，無法按單生產、來樣加工。真的嗎？我看未必，住房也一樣可以按單生產，來樣加工?，F(xiàn)在房地產開發(fā)，都是按照開發(fā)商單方面的意圖來設計建筑的，買家?guī)缀鯖]有選擇的余地，無法按照自己的想法來選擇房子，除非是自己建造。即使選擇，也是在開發(fā)商建造好的房子中去選擇，這種選擇有很大的局限性。根據(jù)了解，許多已購房的人士，對購進的房子結構不太滿意，購房后，為了最大限度地滿足自己的意念，只有從裝修上去做做文章，將間隔墻打通、把衛(wèi)生間拆除，將房子給改得面目全非，勞民傷財。他們之所以這么做，就是因為住房不合自己的要求。然而召開訂房會就可以解決這個問題。
　　訂房會怎么操作呢?
　　訂房會一定要在樓盤建筑之前召開，選擇一個日子，將廣告做出去，告訴大家，某月某日，某某開發(fā)商舉辦全國首次住房訂貨會，由購房者自己按自己的想法自行設計圖紙，或者由開發(fā)商派出設計師按購房者的要求設計，比如面積多大、間隔如何分割、衛(wèi)生間和廚房應該做成什么樣的等等方面，完全由購房者自己做主，然后開發(fā)商按照購房者的要求，為其度身建造。但是并不是完全滿足購房者的需求，因為房地產有其自身的特殊性，比如窗戶、陽臺、外裝修及所有的公共部分等等就要由開發(fā)商統(tǒng)一來安排，此外、開發(fā)商有保留修改的權利。
開發(fā)商結束訂房會后，再按所受到的訂單，分門別類，對一些難以滿足的購房方案，開發(fā)商要主動與訂房客戶聯(lián)系溝通，為其尋找第二選擇方案。
　　有一次我和廣東元邦集團的董事長，也就是我原來的老板，談了訂房會的想法，我和湖南雍景園的老板也談了這個設想，他們都認為很有創(chuàng)新。至少會引起廣泛的關注。
　　10、定價模式：對任何一種產品，定價是牽一發(fā)而動全身的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響到銷售速度和企業(yè)效益。房地產作為一種特殊的不動產，在價格策略上有許多約束，也就是說，有"定量"的因素在里面，比如工業(yè)產品的基點定價法、區(qū)域定價法、組合定價法等就不太適合樓盤定價。
　　房地產定價通常遵循這樣一個原則：從低到高、逐步提升；低坐開盤、導入客戶；小幅頻跳、刺激消費；形象提升、提高買點；高位收盤、圓滿過渡。
　　定價方法有如下幾點：
　　成本導向定價：這是一種以成本作為確定價格基礎的定價方法，通過對成本、銷量和利潤三者的相互關系的分析，確定在某一銷量下為保證企業(yè)不虧損所需要的最低價格，包括成本定價法、總成本加成定價法、邊際定價法和售價加成定價法。該方法的優(yōu)點是能確保企業(yè)不虧損，缺點是因過分注重虧損而忽略了市場和置業(yè)者的接受度，如果樓盤成本過高，定出的價格有可能因高出市價幾倍，而為銷售人為的設置了一個瓶頸。
　　市場導向定價法：根據(jù)市場需求強度和消費者購買心理而確定產品價格，包括理解值定價法(根據(jù)置業(yè)者對樓盤價值的理解和對價格的接受程度確定價格)、區(qū)分需求定價法。后一種定價方法不適合房地產定價。市場導向定價的優(yōu)點是所定價格符合市場行情及消費者的心理接受程度，缺點是未能顧及成本，有可能因市價太低而導致虧損。其中心理定價主要考慮顧客心理對購買決策的影響，從而制定有利于擴大市場占有率和盈利的策略。時下有些樓盤在采用這種方法，如前些日子某樓盤打出"價格面議"的廣告就屬于心理定價法。
　　競爭導向定價法：把競爭對手的同類價格作為定價的主要依據(jù)，根據(jù)自己樓盤的特點選擇有利于實現(xiàn)企業(yè)目標的定價方法，包括隨行就市法、低于競爭對手的定價法、高于競爭對手的定價法、傾銷定價法等。該方法的優(yōu)點是有利于企業(yè)以價格為杠桿提高競爭強度，缺點是容易走向極端。
　　景觀定價法：根據(jù)區(qū)內外的不同景觀進行定價。
　　朝向定價法：根據(jù)住房單元的朝向來確定價格。
　　樓層定價法：有電梯的越高越貴，最上面的下一層為最佳樓層，無電梯的越低越貴，以3--5層為最佳樓層。
　　戶型結構定價法：根據(jù)不同的結構來確定價格，如復式、花園式別墅、公寓等不同結構，價格就不同。
　　裝修裝飾定價法：裝修好的貴，差的次之。
　　樓盤定位定價法：根據(jù)樓盤的定位來定價，高檔的貴，低檔的便宜。
　　樓盤定價如果僅采用上述方法中的一種，往往會一葉障目，自己劃圓圈死自己。最好的策略，是將上述幾種方法揉合在一起，將各方面的因素都納入考慮之中，這樣才能定出滿意價格。這就正如在聽起意見時，偏聽則暗，兼聽則明。
　　模式的創(chuàng)新，一定要打破所有的條條框框，要用發(fā)散性的思維方式來思考問題，同時創(chuàng)新要以消費者和市場為基礎，不能脫離市場和消費者，否則就是閉門造車、異想天開。
　　這次的講話，是我們互相學習的一次難得的機會，講者是傳授者，但也是學習者，因為我們在講的時候，也會有許多鮮活的思考，也會有靈光的閃現(xiàn)，這一切就是在演講中所學到的新的知識。學習其實更是一次思想的交流與碰撞，并且這是一種十分有益的交流方式。人是需要交流與溝通的，最后我借用牛頓先生的一句話來結束我今天的演講，牛頓先生說：假如我們互相交換蘋果，我們每個人所得到的還是一個蘋果，但是當我們互相交流思想時，我們每個人所得到的就是兩種思想。我平時很喜歡與別人交流和溝通，今天能夠認識這么多的房地產界的精英人物，我非常的高興，為了能和大家建立一個良好的和更多的交流溝通機會，我可以將我的手機號碼告訴大家，有興趣愿意與我建立聯(lián)系和交流的朋友，可以記下來，我的手機號碼是：13602788059。歡迎大家到廣州做客。今天我所講的，只是我個人的一些思考，既然是個人的思想，一孔之見就在所難免，有不當之處，請予原諒，更希望能在會后給我指正，謝謝大家。

擴展閱讀

版權聲明：