系列專題：營銷人在路上

　　最近，一個企業(yè)界的朋友在聽了我的一堂營銷培訓課以后告訴我說，沈老師，聽你的課很實在，如果要作一個比喻的話，就象大熱天喝一瓶冰凍礦泉水，雖然沒有果汁那般的色彩和香甜，但絕對清潤爽口！我不知道他是在表揚我的講課風格還是在貶低我的課程內容，但他的這一番評語，還是令我感到了滿足，畢竟，我能以每課時數(shù)千元的價格，面對數(shù)百上千的營銷人員，在臺上揮灑自如講解企業(yè)市場營銷制勝的精辟理論和奇異戰(zhàn)術，暢談古今中外競爭成敗和營銷風云，這不由不使我想起了三年前，我第一次給企業(yè)營銷人員上培訓課時的尷尬情景。

　　我是個從市場一線成長起來的營銷人，做過保健品的銷售，也做過啤酒和服裝等其他快速消費品的推廣。在炎熱的6月天，我冒著火辣辣的太陽，拜訪過一家一家的醫(yī)院、藥店和私人診所，為公司的保健新產(chǎn)品做推廣；在陰雨綿綿的冬天，我獨自一個人，帶著生物農(nóng)藥的資料和樣品，深入山區(qū)農(nóng)村，與農(nóng)民睡在一個大炕，抽著他們給我的旱煙，然后跟他們一起研究，如何對付開春以后農(nóng)作物的害蟲問題……

　　我沒有想過日后要做一個營銷策劃人員，更沒有想過要以自己對營銷理論的感悟和多年市場實戰(zhàn)的經(jīng)驗積累，為企業(yè)的營銷人員做演講培訓，成為一個專業(yè)的營銷講師。但2001年的一個夏天，我還是被一家公司推上了講臺。

　　由于職業(yè)的緣故，我結識了很多做生意的朋友，他們有的是化妝品經(jīng)銷商，有的在做IT產(chǎn)品的銷售，有的做貿易，也有自己開店的。一次跟朋友們聚會在一起，邊喝酒邊聊天，開始，我們的話題比較散漫，從社會到家庭，從足球到國家，從政治到生意，幾乎無話不談，最終自然漸漸地轉到了當前的市場上，他們就各自的經(jīng)營向我提出了一些問題，而我憑著系統(tǒng)的企業(yè)管理理論和市場營銷知識，加上自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗一一給他們解釋，同時，我乘著酒興，跟他們講起了自己的營銷經(jīng)歷和在實際工作中所攻克的難關，當然也免不了點評了當前國內某些企業(yè)在市場營銷運作上的偏頗和失誤，誰知，我的一番夸夸其談深深吸引了他們，除了大加贊賞，說我的談話對他們有很大啟發(fā)作用外，居然干脆定下規(guī)定，約定每個星期聚會一次，他們輪番做東，而我就談市場營銷或解答他們的疑問，盡管他們是有意圖的，但我也從跟他們直接的這種隨意交流中，也增加了許多原先自己所沒有想過的市場問題，不知不覺，我也在跟著他們一起往前走。

　　隨著朋友之間的相互傳誦，越來越多人知道我是做營銷的，一次，一個朋友找到我，說有一家培訓公司需要一個有實戰(zhàn)能力的營銷講師，問我愿意不愿意，我說我沒經(jīng)驗，他說憑你的口才和專業(yè)能力你絕對勝任，可以試一下的！過幾天，他果然帶著一個培訓公司的經(jīng)理找到我，要我出任該公司的首席營銷講師。后來我才知道，這個培訓公司的老板，是他的一個親戚。

　　事情是這樣的，這家培訓公司接到了一個IT企業(yè)的營銷培訓業(yè)務，由于是知名企業(yè)，他們對培訓講師的要求特別高，對方堅持一定要當面考核過講師以后，才能簽下這個單，而這家公司主要是做企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源方面的咨詢和培訓業(yè)務，根本沒有講師能勝任這家IT企業(yè)對營銷講師的要求，而這個培訓業(yè)務，對他們打入這家企業(yè)開拓其他的業(yè)務有著舉足輕重的作用（同時為知名企業(yè)培訓，本身就有品牌效應），所以一聽說我是這方面的專家，就立即邀請我加盟。

　　說實話，聽完他們這么一說，我立刻搖頭，連說不行不行！我哪是什么專家啊，朋友之間互相侃侃還可以，要正兒八經(jīng)地為有著8萬多人大集團公司的500多營銷人員做正規(guī)的講課我肯定要砸場，聽聽就發(fā)抖，而且還要經(jīng)過課前的嚴格考核，我說我不去！但他們堅持要我試試，還說對我也是一次挑戰(zhàn)啊。我說不過他們，就勉強答應跟他們走一遭。

　　三天以后，培訓公司把我?guī)У搅诉@家全球最大IT加工企業(yè)的中國總部，從出示身份證領取入廠證到集團總部的培訓科，我們一共換了6張證卡，經(jīng)過了6個保安把守的關卡，我感覺這家企業(yè)太壁壘森嚴了，由此想到接下來的考核場面會是多么的嚇人。

　　接待我們的是一個40多歲的男人和一位30歲左右的女性，這位女性非常有氣質，說話間時常夾雜著流利的英語，經(jīng)過介紹以后，我們就直接進入了正題。首先她問了我一些簡單的話題，譬如哪里讀的大學？哪年從事營銷工作的？做過哪些產(chǎn)品的銷售？有那些成功的案例？由于培訓公司介紹的時候說我是MBA，所以最后她問我哪里讀的MBA？我說：業(yè)余讀的，還沒讀完，我發(fā)現(xiàn)她的眼睛里閃過一絲不易覺察的輕蔑光芒。

　　之后，就輪到邊上一直坐著不吭聲的男人說話了，他沒問我自身情況，直接就點問我關于IT市場的操作情況，譬如對聯(lián)想渠道的看法、IBM采取的市場策略、蘋果的成功原因？以及戴爾的未來等等，說實話，這樣的場面我只有在大學畢業(yè)論文答辯時有過一次經(jīng)歷，但那畢竟是預先有所準備的，論文也是預先寫好的，可這一次，我完全不知道他們會問一些什么樣的問題，奇怪的是，我竟然也亂七八糟地做了回答。

　　回來的路上，培訓公司的經(jīng)理非常敬佩我，他說沈老師，你真厲害，我們都為你捏了一把汗，他們問的問題，我們是一點也不懂，你竟然能順利解答！看來這個業(yè)務能成功！聽著他們的恭維，我心里卻一直慌亂不已，因為我還沒有完全從剛才的緊張氛圍中走出來。

　　果然不出他們所料，培訓公司很快簽下了這單業(yè)務：7個課時，分三個晚上講，每個課時X000元，培訓公司預先跟我說明，第一次合作，四六分帳，他六我四，考慮到這對我也是一次挑戰(zhàn)，所以我沒計較費用問題，況且，三個晚上近一萬元的收入也使我達到了歷史新高。

　　接下來，我就按照培訓公司給出的大綱進行備課，我知道臺上一分鐘，臺下十年工，所以在從開始備課到開講只有一周的有限時間，我只能連續(xù)熬通宵，全身心地制作我的幻燈講義，繪制圖表，又把一些經(jīng)典的營銷理論背的滾瓜爛熟，等到我能把整個幻燈講義的70%能背誦出來時，我?guī)缀跽J為已經(jīng)是萬無一失了！

　　開講的第一天，盡管天氣炎熱，我還是西裝革履，頭發(fā)梳得一絲不亂，臨出門時，在鏡子前照了照，說實話，盡管穿戴一新，但鏡子里的我，左看右看依然看不出自己是一個營銷講師，我的骨子里依然是一個獨自闖蕩的市場一線人員，這多少令我沮喪，也令我對即將開始的培訓演講喪失了好不容易培養(yǎng)起來的信心！

　　培訓晚上6點30分開始，6點10分，培訓公司的人就把投影儀和筆記本電腦安裝調試完畢了，他們還在正前方掛了一條橫幅，上面寫著：“XX集團公司營銷實戰(zhàn)培訓”下面的字略小點，署上了培訓公司的名字和日期。培訓公司的攝影人員，還變換著角度搶拍著照片。

　　離開講的時間越來越近，可以容納500人的會議室里陸續(xù)開始坐滿，而我卻越來越緊張，雙腿微微有一些發(fā)顫，只是一個勁地拿起礦泉水瓶猛喝水，我希望這冰涼的礦泉水，能令自己盡快安靜下來，進入演講狀態(tài)。

　　6點25分，集團公司培訓科那位氣質較好的女性，走上了講臺，她對著麥克風，做了個簡短的開場白，接著又簡單介紹了我，可我一聽她的介紹立刻就慌，因為她在介紹時，竟然把我稱做沈坤教授！天哪，我沈坤連碩士學位都沒拿到，怎么能稱教授？我好不容易安靜下來的心，又被她弄的慌亂不已！

　　在一陣雷鳴般的掌聲中（原諒我用了這么一個太通俗的形容詞，因為我其實根本沒有聽他們的掌聲，我的耳朵里只有一個自己的聲音：安靜、安靜……），我走上了講臺，大概愣了幾秒鐘，我才拿起麥，對著坐無虛席的會場（我真的還不敢面對他們）說，大家好！我清了清喉嚨，繼續(xù)說，先聲明一點，其實，我不是什么教授，我跟大家一樣，是一個普通的營銷人員，只是在多年的營銷實戰(zhàn)中，積累了一點經(jīng)驗（聲音好象不夠洪亮，底氣不足）。今天來這里，也只是想跟大家共享和交流，同時，（我故意停頓了一下）我說，我能為世界最大的IT企業(yè)的營銷精英做培訓，我感到十分榮幸……（臺下有笑聲和稀稀拉拉的掌聲）

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　　接下來，我簡短做了自我介紹，然后就按照幻燈講義的順序，將營銷4P、4C和4R以及整合傳播等理論，結合營銷案例進行講述，結果，還沒講到10分鐘，下面就有人沉不住氣了，同時有人舉手發(fā)言，直截了當?shù)卣酒饋韺ξ艺f，沈先生（他沒稱我為教授和老師，看有多糟糕）你說的這些理論我們都懂（畢竟是大企業(yè)，營銷人都很專業(yè)啊）所以感覺很枯燥，你能不能通過案例，來闡述IT市場營銷究竟怎樣才能勝出？如何快速建立自己的渠道？或者作為我們這樣一家以OEM為主的企業(yè)，如何快速地在市場創(chuàng)立自己的品牌？而做到這些，我們營銷人員該怎么做？

　　他一說完，臺下立刻響起一陣掌聲，說明他的提議得到了大家的擁護，而我辛苦準備的講義將一無用處，很明顯，我被將了一軍！

　　為了盡快從眼前這種尷尬的處境中走出來，我立刻調整好心態(tài)，拋棄原先的講課模式，采取以攻為守的戰(zhàn)術，干脆主動發(fā)問，我一連問了幾個問題，如目前貴公司的產(chǎn)品在市場上反應如何？現(xiàn)有的渠道運作是否正常，經(jīng)銷商怎么看我們的企業(yè)和產(chǎn)品？對我們的銷售政策又有什么意見？誰是我們的競爭對手？他們做的如何？我們又采取了哪些對策等等等。這樣一開頭，場內氛圍立刻好轉，大家紛紛談起自己對市場和產(chǎn)品的看法，并搶著回答我的問題。形勢稍微有些好轉，我就進入第二個戰(zhàn)術，直接點將，鼓勵一些市場人員，將平時在市場運作中碰到的難題向我發(fā)問，然后我通過一個又一個的實戰(zhàn)案例進行側面解答，這樣下來，我很快進入狀態(tài)，因為這是我的強項！

　　經(jīng)過這樣的臨危處置，一度尷尬失控的現(xiàn)場氣氛，又完全控制在我的手里。我越講越投入，越講越精彩！象一條被浪潮沖到岸上的魚，又重新游回到寬闊的海洋里，我完全沉浸在我所熱愛的營銷世界里，以至時間不知不覺地走完了三個小時，我還沒有要剎車的樣子，要不是培訓公司的張總做了個看手表的動作暗示我，我還不想醒來……

　　第一課總算結束了！在回家的路上，張總向我提出了兩點意見，首先，他說你太謙虛了，這種場合你根本沒必要低調，因為您是作為一個營銷專家身份來講課的，而且我們是收費的；第二沒必要糾正主持人的錯誤介紹，這樣更容易引起聽眾對你自身負面的關注。

　　我心里雖然不能完全接受，但還是感覺他說的沒錯。論培訓，他確實是專家。

　　在以后的兩節(jié)課中，由于我對聽課的營銷人員的性格和他們的需求有了很清晰的了解，所以很快調整了幻燈講義，同時又快速充電，研究了IBM、康柏、蘋果、戴爾、思科等IT企業(yè)特性，和成功策略，尤其是戴爾的直銷理念精髓和蘋果的叛逆風格，在課堂上進行了營銷剖析，揭示出成功的核心價值。

　　在最后的一堂課，我又利用一個小時的時間，干脆結合集團公司的現(xiàn)狀，將公司的產(chǎn)品、渠道運作、廣告、促銷以及營銷團隊做了諸多的分析，然后運用我所掌握的現(xiàn)代營銷理論以及市場經(jīng)驗，進行大膽的市場運營模擬和探索性的假設，引發(fā)了營銷人員強烈的現(xiàn)場參與度，對該公司的未來運作以及營銷公司的經(jīng)理們起到良好的參考和啟發(fā)作用。

　　我的第一次收費培訓，就這樣從尷尬甚至面臨失敗的境況開始，到后來的逐步認同、參與乃至最后的擁戴，集團公司培訓科也向培訓公司和我反饋了培訓的效果情況，他們認為，這次營銷培訓，是他們企業(yè)營銷培訓歷史上最成功的一次（我受寵若驚），由于我在幻燈上留下了自己的電話、電子信箱和MSN，我也收到了該企業(yè)很多聽我課的營銷人員來信，有述說感受的，也有索討營銷信息資料的，有幾個營銷經(jīng)理，還跟我成了好朋友！

　　這同時也給我自己帶來了很大的啟發(fā)，尤其是對我未來的培訓項目和培訓風格，產(chǎn)生了非常大的作用，使我獲益非淺！在以后的培訓實踐中，我不再過分注重于講義本身的精致與華美，而是學會如何更加靈活地調動頭腦里多年來儲存的營銷信息，并將成功的經(jīng)驗和技能快捷地傳授給營銷人員，也就是說，即便拋卻筆記本電腦和投影儀，在沒有幻燈講義的情況下，我也能上好一堂完美的營銷培訓課。

　　隨著營銷培訓市場需求的逐漸增大，目前社會上各種各樣的培訓機構與日具增，而營銷講師更是到處都是，尤其是那些所謂的大師們，他們動則開出成千上萬元一張的門票，給企業(yè)培訓的收費也是幾萬/課時，但這樣的培訓究竟能不能為企業(yè)帶了真正的效果呢？我想只有企業(yè)自己知道！

　　就象給我第一次培訓業(yè)務的這家公司，本質上是不具備營銷培訓的能力的，但他們照樣也敢于承接這樣的業(yè)務，然后再找合適的培訓師進行松散性合作，這對花了大把費用的企業(yè)來說是不負責任的一種表現(xiàn)。

　　作為一個從市場一線成長起來的營銷人員，從第一次培訓業(yè)務的磕磕碰碰，到今天成為一個專業(yè)培訓講師和營銷策劃人，我對實效的營銷培訓，總結出了以下六點經(jīng)驗，供大家參考：

　　一、你所講的，一定是聽眾最想要掌握的，而不是人云亦云或者陳芝麻爛谷子；

　　二、要講方法而不照搬理論，或故弄玄虛，如果要講枯燥的理論，不如每個人發(fā)一本科特勒的《營銷管理》；

　　三、不要停留于培訓，要抓住核心需求，把隱藏的問題拋出來并且找到解決的方法；

　　四、要結合企業(yè)目前的現(xiàn)狀，模擬市場，讓營銷人員立刻就能投入實際工作并解決問題；

　　五、不要迷戀于精美的幻燈講義，那只是一個形式，關鍵是你頭腦里究竟有多少東西，怎么樣用最簡便的方法去傳授給別人；

　　六、最理想的，就是通過培訓，能引發(fā)營銷人員對營銷工作的熱愛，加強對公司營銷工作的關注。

　　回到開頭那位企業(yè)界朋友對我的評語，盡管我沒有完全明白他想表達的真實意思，但我想，他無非想說明一點，在我的培訓課程里少了那些花里胡哨的東西，多了真正實戰(zhàn)性的方法，所以他才會用果汁的色彩和甜蜜來跟清爽淡泊的礦泉水相比。

　　我希望我能保持礦泉水的本色，畢竟它的屬性非常明確，喝它的人，就是因為口渴了，而不是因為時尚或者裝飾。而礦泉水，歸根結底，是最最能解決口渴問題的一個飲品，同時，價格也相對便宜……

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