由《成功營(yíng)銷》和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同完成的“2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”揭示：“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”的３２個(gè)行業(yè)的年度排行上，愛(ài)普生、索尼、諾基亞、飄柔、玉蘭油、康師傅、肯德基、耐克、殼牌、統(tǒng)一等多個(gè)外資品牌排到了消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力的第一位，其中，康師傅和玉蘭油各獲得了兩個(gè)第一，化妝品、數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)電話、飲料、洗發(fā)水等不少行業(yè)的二三名也被國(guó)外品牌所占據(jù)。而一年前，２７個(gè)行業(yè)排名中，洋品牌只占據(jù)了１１個(gè)第一名，去年則上升到１５個(gè)，與內(nèi)地品牌一爭(zhēng)高下。中國(guó)本土品牌的優(yōu)勢(shì)幾乎全軍覆滅！這次廣泛的品牌調(diào)查，再次揭示了多年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的變化軌跡，同時(shí)也對(duì)中國(guó)本土品牌的低級(jí)化運(yùn)作敲響了警鐘！

　　筆者始終在研究跨國(guó)品牌與本土品牌之間的運(yùn)作差異化，同時(shí)也關(guān)注著中國(guó)本土企業(yè)品牌化運(yùn)作的進(jìn)程，但很遺憾，我對(duì)目前在各種媒體上頻繁亮相的本土企業(yè)品牌，都不看好，不看好的原因是我發(fā)現(xiàn)了這些著名的本土品牌在實(shí)際的運(yùn)作中充滿了投機(jī)取巧甚至欺騙和掠奪的本性，把消費(fèi)者的善良、無(wú)知當(dāng)作自己企業(yè)發(fā)展的籌碼……很多企業(yè)甚至停留于最低級(jí)的企業(yè)運(yùn)作階段，過(guò)分注重眼前利益，忽略品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，這種殺雞取卵的愚蠢行為，極有可能斷送自己的未來(lái)。

　　讓我們來(lái)看看中國(guó)本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀吧！　　

　　批判一：空洞的文字游戲和自圓其說(shuō)的核心價(jià)值

　　中國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)作歷史很短，很多企業(yè)的營(yíng)銷人員都不懂如何真正的運(yùn)作品牌，通常企業(yè)會(huì)尋找廣告公司或者咨詢外腦來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但由于很多外腦公司過(guò)于迷戀自己的創(chuàng)意，一群人聚在一起冥思苦想，創(chuàng)造出所謂的品牌核心價(jià)值，其實(shí)都是一堆華而不實(shí)與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的東西，很多企業(yè)的品牌核心價(jià)值看上去有那么點(diǎn)意思，但投入到市場(chǎng)中，消費(fèi)者根本不懂你在講些什么，你的核心價(jià)值究竟跟我們有何關(guān)系？

　　海信空調(diào)“變頻技術(shù)的先鋒”、夏新“精致生活的典范”、金娃“營(yíng)養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌”、昆侖“關(guān)愛(ài)車，更關(guān)愛(ài)您”、舍得酒“舍得是一種大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍貴的桃花曲釀造”、中天建設(shè)“真心締造美好家園”、佳樂(lè)奶“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”、寶娜斯“貼身的、健康的”、新中大軟件3A核心價(jià)值“先進(jìn)管理思想、靈動(dòng)技術(shù)、適用解決方案——Advanced/Agile/Applicable”等……

　　我不懂空調(diào)技術(shù)，請(qǐng)告訴我，變頻技術(shù)是什么？跟我有什么關(guān)系？我只是要買一臺(tái)價(jià)格便宜，質(zhì)量過(guò)硬的空調(diào)，我買海信的變頻空調(diào)和買格力的XX空調(diào)，能體現(xiàn)我的什么價(jià)值來(lái)？

　　“夏新，精致生活的典范”很好嗎？夏新是手機(jī)中最精致的嗎？難道它比諾基亞和摩托羅拉還要精致？買了夏新的手機(jī)，我就成了精致生活的典范嗎？靠！要是有錢，我絕對(duì)買諾基亞而不會(huì)買夏信，只有缺乏品位或者打工一族才會(huì)買國(guó)產(chǎn)的夏新手機(jī)。

　　佳樂(lè)奶“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”，什么是快樂(lè)牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂(lè)奶與難道比喝伊利或者光明的牛奶更快樂(lè)？或者僅僅因?yàn)槊稚嫌幸粋€(gè)“樂(lè)”字而就成了快樂(lè)奶？　

　　……算了，我不想再演繹下去了，看看這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，我們很容易就看到了語(yǔ)言的實(shí)質(zhì)，所謂的品牌核心價(jià)值，那僅僅是你的一廂情愿，而根本不是消費(fèi)者想要的，甚至更多的消費(fèi)者，根本不會(huì)在意你的什么核心價(jià)值，而僅僅關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

　　什么是真正的品牌核心價(jià)值？它絕對(duì)不是用語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)的，而是一個(gè)品牌的真實(shí)行為所傳達(dá)給消費(fèi)者的。勞力士手表沒(méi)有告訴你品牌核心價(jià)值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價(jià)格貴更在于它是一個(gè)符號(hào)，看到你手表的人，會(huì)讀到你內(nèi)心潛在的被認(rèn)同的地位欲望，而這正是你所期待的，因?yàn)樗攀求w現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價(jià)值感！　　

　　批判二、只要求消費(fèi)者忠誠(chéng)卻從不對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)

　　翻開(kāi)各類財(cái)經(jīng)媒體，研究消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的文章比比皆是，而企業(yè)的品牌管理者和決策者，其關(guān)心的焦點(diǎn)似乎也在于究竟如何讓消費(fèi)者永久地忠誠(chéng)于自己的品牌，這種對(duì)自身品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的欲望，充斥在企業(yè)品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)就可以得到不斷發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)，這樣的思維從企業(yè)角度來(lái)考慮是正確的，也是一個(gè)品牌企業(yè)必須要做的事，可是，我們?yōu)槭裁床徽驹谙M(fèi)者的立場(chǎng)思考問(wèn)題？我憑什么要對(duì)你忠誠(chéng)？是的，消費(fèi)者為什么要對(duì)你忠誠(chéng)？我們的品牌有沒(méi)有始終忠誠(chéng)于我們的消費(fèi)者？綜觀中國(guó)著名的本土品牌幾乎沒(méi)有哪一家企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者有從一而終的品牌忠誠(chéng)度，大部分都把忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者當(dāng)作可以欺騙和利用的工具。請(qǐng)看看下面的例子：

　　TCL的產(chǎn)品涉及電話、電工、手機(jī)、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領(lǐng)域，品牌名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應(yīng)俱全，尤其是手機(jī)，價(jià)格從上萬(wàn)元的寶石手機(jī)到幾百元的打工族手機(jī)，都在使用TCL同一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者自然也是五花八門。試問(wèn)，TCL對(duì)消費(fèi)者有忠誠(chéng)度可言嗎？

　　哇哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領(lǐng)域積累了很強(qiáng)的品牌影響，現(xiàn)在哇哈哈要進(jìn)入日化行業(yè)了，不管它是不是繼續(xù)用哇哈哈品牌，但當(dāng)忠誠(chéng)于哇哈哈的消費(fèi)者，看到他喜歡的品牌，同時(shí)還在生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品，他內(nèi)心會(huì)怎么想？這就象一個(gè)忠于愛(ài)情的女人，某一天發(fā)現(xiàn)她深愛(ài)的男人竟然在跟另外的女人談情說(shuō)愛(ài)，除了內(nèi)心失望之外，真恨不得殺了他！??！

　　一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)長(zhǎng)城電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開(kāi)電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過(guò)去，他要求維修人員上門服務(wù)，同時(shí)愿意承擔(dān)來(lái)回出租車費(fèi)100元，對(duì)方答曰：抱歉，我們不提供這個(gè)服務(wù)！他只好請(qǐng)假一天，專門把電腦送到維修點(diǎn)，維修人員開(kāi)了單讓他一周以后自己來(lái)取，一周以后他又請(qǐng)了一天假，到10里外的維修點(diǎn)取電腦……他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對(duì)不會(huì)買國(guó)產(chǎn)電腦，打死我也不買！??！

　　還有創(chuàng)維等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，更忠誠(chéng)于自己的品牌，一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀(jì)的勾當(dāng)，這樣令人失望的品牌，消費(fèi)者有什么義務(wù)要忠誠(chéng)于它們？　　

　　來(lái)我們來(lái)看看跨國(guó)品牌是如何忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者的：

　　可口可樂(lè)在遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的口味測(cè)試攻擊以后，感覺(jué)消費(fèi)者可能會(huì)喜歡象百事可樂(lè)那樣甜一點(diǎn)的口味的可樂(lè)，于是宣布改變可口可樂(lè)的原配方，生產(chǎn)新的甜味可樂(lè)，這一舉動(dòng)立即遭遇來(lái)自全美忠誠(chéng)消費(fèi)者的反對(duì)，可口可樂(lè)也尊重消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，隨即取消這一計(jì)劃，繼續(xù)推出老可樂(lè)，并一直延續(xù)至今。

　　路易威登和萬(wàn)寶龍，始終定位于最高端的價(jià)格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒(méi)有絲毫的改變，使忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)感覺(jué)，品牌是他們最可信賴的朋友，使他們生活中不可分離的一部分。

　　麥當(dāng)勞和星巴克，始終以消費(fèi)者的口味、需求和感受、體驗(yàn)為品牌核心，不斷積累消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，并以一以貫之的品牌承諾來(lái)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，從而得到良性發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：