解析茅臺年度經(jīng)銷商會“營銷新政”
作者:王建軍 107
可以說,2003年對于茅臺來說是喜事扎堆兒的一年:突破萬噸產(chǎn)能的上限,喜獲全國質(zhì)量管理獎,10月27日提價后的茅臺酒其銷量未降反升……這些都令茅臺人既興奮,又自信……茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪在其年度總結(jié)中說,“2003年是茅臺連續(xù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的第5個年頭”。探尋近年來茅臺快速發(fā)展的原因,筆者以為,很大程度上應(yīng)該得力于其員工心態(tài)調(diào)整到位、市場意識明顯增強(qiáng),領(lǐng)導(dǎo)班子運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律決策和駕馭市場水平提高的綜合結(jié)果所致。
就是這樣,在2003年的早些時候,茅臺高層曾坦承:“價格、竄貨、假酒是困擾茅臺健康發(fā)展的三大頑癥?!蔽覀冋f,只有真正發(fā)現(xiàn)、敢于正視并積極加以改善和彌補(bǔ)自己不足的時候才是真正趕超對手的時候。從“國家不亡,國酒不滅”到“追求卓越、釀造高品位生活”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化,無疑,被尊為“國酒”的茅臺不僅找到了市場的感覺,也找到了發(fā)展的方向。
日前在??诮Y(jié)束的茅臺年度經(jīng)銷商會作為例會雖然并沒有什么特別的意義,而且與五糧液也不同,此次年會僅是茅臺酒股份公司的經(jīng)銷商會(而非茅臺集團(tuán)的經(jīng)銷商會),但與以往相比,本次會議還是突顯了一些茅臺“營銷新政”的端倪,值得業(yè)界注意。
對經(jīng)銷商實(shí)行分級管理,使茅臺人找到了管理市場的捷徑,意味著從此茅臺人將管理主動權(quán)牢牢地控制在自己手中,有利于市場的進(jìn)一步規(guī)范,有利于強(qiáng)化對貨源的管理,有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果
“我們將進(jìn)一步提高市場管理的水平和服務(wù)水平”……這樣的說法在其股份公司總經(jīng)理喬洪的2003年度營銷工作總結(jié)中隨處都能聽到,結(jié)合上述茅臺人的自我診斷和審視,它也正表明了茅臺人的決心,并且向我們傳達(dá)出這樣一些訊息:提高市場管理水平,首先要加大對市場的管理力度,而加大市場管理力度的主要舉措就是對經(jīng)銷商實(shí)行分級管理。
喬洪在報告中指出,“……繼續(xù)對現(xiàn)有的客戶實(shí)行分類管理,對A類經(jīng)銷商和經(jīng)銷公司將會從供貨計劃、貨款結(jié)算、表彰獎勵、提供服務(wù)上給予規(guī)范化的扶持?!?/p>
按照管理和營銷學(xué)上的“二八原理”,即80%的銷售任務(wù)由20%的大客戶完成,對經(jīng)銷商實(shí)行分級管理,可以說,使茅臺人找到了管理市場的捷徑,意味著從此茅臺人將管理主動權(quán)將牢牢地掌握在自己手中,是茅臺人管理市場求索多年的結(jié)果;同時有利于簡化程序,有利于市場的進(jìn)一步規(guī)范,有利于強(qiáng)化對貨源的管理,有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果。而對A級經(jīng)銷商(公司)實(shí)行一定的政策傾斜,也正體現(xiàn)了“集中資源,確保大戶”的原則。
在此基礎(chǔ)上,喬洪在隨后的報告中也闡述了茅臺發(fā)展和處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則:“既看重經(jīng)銷商的業(yè)績,也看重經(jīng)銷商的實(shí)力,更看重經(jīng)銷商的誠信”,“恪守誠信是茅臺的核心價值觀之一,與擁有共同價值觀的人共同發(fā)展,這是茅臺處理客戶關(guān)系的準(zhǔn)則”。喬洪向與會經(jīng)銷商發(fā)出呼吁:“只有模范遵守公司利益,才能維護(hù)自身利益;廣大商家要從經(jīng)營利潤中尋找自身利潤,不要因小利而失大益?!彼瑫r要求茅臺及其茅臺系列酒的經(jīng)銷商要管好自己的分銷商。
茅臺集團(tuán)總經(jīng)理、茅臺酒股份公司董事長袁仁國在后來的總結(jié)發(fā)言中也強(qiáng)調(diào),“我們希望吊死在一棵樹上,我們又不希望死掉在一棵樹上”……
對經(jīng)銷商實(shí)行分級管理同時也意味著茅臺公司作為稀缺資源的擁有者對經(jīng)銷商調(diào)整工作的繼續(xù)和對經(jīng)銷商“專銷”經(jīng)營思路的再次強(qiáng)調(diào),是對經(jīng)銷商忠誠度的考驗(yàn),茅臺評先條件中的“公司將85%的人力、物力、財力投到本公司”的要求也正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
建設(shè)發(fā)展專賣店,不僅注重其發(fā)展速度和覆蓋區(qū)域,更注重其形象展示功能和贏利能力;治理專賣店出重拳,使專賣店真正發(fā)揮其應(yīng)有作用
茅臺從2001年開始開設(shè)專賣店,當(dāng)時開設(shè)專賣店的一個最主要的想法恐怕就是能讓消費(fèi)者買到真正放心的茅臺酒,時至今日,茅臺專賣店的意義也遠(yuǎn)非“方便買真”了。從2003年開始,茅臺公司陸續(xù)出臺了一些規(guī)范整頓其專賣店的措施(例如專賣店建設(shè)的“八個統(tǒng)一”),同時對全國400余家國酒茅臺專賣店重新進(jìn)行了資格確認(rèn)(通過了263家)。繼續(xù)強(qiáng)化對國酒茅臺專賣店的規(guī)范治理可以說是茅臺“營銷新政”的又一個重要的方面,也是2004年茅臺公司進(jìn)行的一項(xiàng)主要工作。
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喬洪指出,“在全國建設(shè)國酒茅臺專賣店是公司建設(shè)市場的重大戰(zhàn)略舉措。三年多的實(shí)踐證明,建設(shè)好專賣店,對加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場份額有著重要作用”。
事實(shí)也正是如此,與五糧液相比,專賣店在茅臺整個銷售體系中占有著重要位置,發(fā)揮著重要作用,面對近年來國酒茅臺專賣店出現(xiàn)的問題,在此次經(jīng)銷商年會上,茅臺方面嚴(yán)詞強(qiáng)調(diào):各廠商應(yīng)嚴(yán)格按照公司“八個統(tǒng)一”的要求對茅臺專賣店進(jìn)行整頓;店面裝修要統(tǒng)一,對于部分沒有按規(guī)定統(tǒng)一裝修的,必須在2004年6月前全部裝修完畢,屆時未按規(guī)定執(zhí)行又不提出報告的,公司將終止其合同的執(zhí)行;要嚴(yán)格按照公司的要求進(jìn)行商品陳列,專賣店陳列必須要以公司的指令性產(chǎn)品為主,指導(dǎo)性產(chǎn)品的陳列位置不得超過總陳列面積的20%;堅(jiān)決杜絕專賣店陳列未經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品,更不準(zhǔn)陳列其他商品。
治理專賣店出重拳,使專賣店發(fā)揮其應(yīng)有作用是其根本和目的。茅臺公司稱,對于無法達(dá)到公司要求的專賣店(柜),公司將采取適當(dāng)措施給予扶持或堅(jiān)決取締,據(jù)悉2003年就有3家不合格的專賣店被公司取消。為宣傳好的專賣店典型,此次經(jīng)銷商年會上,茅臺公司還在會場入口處精心布置和展出了全國部分優(yōu)秀專賣店的店面裝修和店內(nèi)規(guī)范陳列的圖片。
對于專賣店的建設(shè),此次會議茅臺公司還提出,“在不斷發(fā)展專賣店的同時,今后也將著力提高專賣店的形象和贏利能力”。至于專賣店的進(jìn)一步開設(shè),公司明確“從2004年起,茅臺專賣店將穩(wěn)步地向有條件的縣級市場延伸,其發(fā)展原則是執(zhí)行規(guī)劃、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、好中擇優(yōu)、穩(wěn)步發(fā)展,其發(fā)展辦法是老客戶優(yōu)先,特別鼓勵重點(diǎn)客戶辦專賣店,其次是發(fā)展新客戶,無人辦而又必須辦的市場自己開”。
強(qiáng)化個性化營銷,立足自身實(shí)際,發(fā)揮自身優(yōu)勢,推拉結(jié)合,主動出擊
長期以來,茅臺“有銷無營”的營銷模式一直受到人們的種種指責(zé)和質(zhì)疑,相對而言,三年前的茅臺由于走向市場較晚殘留著計劃經(jīng)濟(jì)時期的習(xí)俗,表現(xiàn)在營銷上顯得被動和呆板,與國酒的榮耀和地位不相稱。此次茅臺經(jīng)銷商年會上“營銷創(chuàng)新”多次被茅臺高層提及,表現(xiàn)在大會的報告中也有了明顯的論述,茅臺將進(jìn)一步強(qiáng)化個性化營銷的模式尤其引人注意。
茅臺指出,公司已經(jīng)形成了一套開展個性化營銷的系統(tǒng)方案和規(guī)定,按照這一方案,2003年茅臺陸續(xù)開發(fā)了6瓶裝普通茅臺酒、專賣店專用茅臺酒、佳賓特制迎賓酒。此外,針對黨政軍團(tuán)、大企業(yè)、大集團(tuán)、高等院校等具有團(tuán)隊(duì)消費(fèi)潛力的單位,以多種形式進(jìn)行公關(guān)和聯(lián)誼活動,為紅塔集團(tuán)開發(fā)了禮品酒,為江蘇通州市建市10周年開發(fā)了紀(jì)念酒等。2004年,茅臺將進(jìn)一步強(qiáng)化個性化營銷。
關(guān)于“封壇”,喬洪在會上指出,“可以為大的黨政軍團(tuán)和大企業(yè)、大集團(tuán)量身定做專用產(chǎn)品和對當(dāng)年的產(chǎn)品進(jìn)行‘封壇’”。關(guān)于“封壇”的范圍,茅臺公司強(qiáng)調(diào)并非所有人士都可以到酒廠“封壇”,而主要是指省部級以上領(lǐng)導(dǎo)、各大軍區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和500強(qiáng)企業(yè)。
個性化營銷有點(diǎn)像一對一營銷,但又不完全相同。倡導(dǎo)個性化營銷,由被動轉(zhuǎn)為主動,由單純的“推”轉(zhuǎn)為“推拉結(jié)合”,尤其是“封壇”的做法既有利于發(fā)揮茅臺工藝自身的優(yōu)勢,又使競爭對手難以效仿。
股份公司總經(jīng)理喬洪在接受記者的采訪中透露,個性化營銷是公司兩年前提出的,當(dāng)時還沒有具體的運(yùn)作方案,只是一個方向和思路;個性化營銷的具體運(yùn)作主要是今年完善起來的,從目前來看,實(shí)施的效果還不錯,因此今后我們要大力推進(jìn)。
原載:《華糖商情》
王建軍,《華糖商情》雜志社編采中心主任,產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者,尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問題,曾有茅臺集團(tuán)董事長季克良、茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過其獨(dú)家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877
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