二、海信的營(yíng)銷(xiāo)之道：

　　海信作為國(guó)有企業(yè)，特殊的體系及較長(zhǎng)的歷史使其管理思想相對(duì)落后，比如對(duì)90年代開(kāi)始流行于中國(guó)教科書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，海信是在其出名后才全面引進(jìn)。用其掌門(mén)人周厚健一句較夸張的話說(shuō)：“我是96年才知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的”。正因?yàn)槁浜罅?，海信在這之后便于公司上下推行其全面營(yíng)銷(xiāo)思想，在堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想的情況下，先后從山東大學(xué)等院校聘請(qǐng)懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家、教授加盟海信，解決人的問(wèn)題，隨后又定義1999年為“市場(chǎng)年”，定義2000年為“顧客滿(mǎn)意年”，把營(yíng)銷(xiāo)概念通過(guò)一個(gè)個(gè)事件、產(chǎn)品推廣和企業(yè)文化灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工的頭腦，尤其是企業(yè)管理者的頭腦。99年4月，集團(tuán)下發(fā)“領(lǐng)導(dǎo)干部下市場(chǎng)”的號(hào)召文件，硬性規(guī)定集團(tuán)中層以上干部定期深入市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)信息、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，并拿回反饋意見(jiàn)。而且，在企業(yè)內(nèi)部宣傳報(bào)紙上開(kāi)辟了“走馬觀花看市場(chǎng)”欄目等等。

　　正是多年全員營(yíng)銷(xiāo)思想的推行，使海信人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形成了一套獨(dú)特的理解：

　　海信觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足人們現(xiàn)實(shí)或潛在的有形和無(wú)形需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙重增值的螺旋上升的管理過(guò)程。

　　這一理解既包含了企業(yè)之所以成為企業(yè)的兩個(gè)必要條件，一是企業(yè)首先要贏利，而贏利又包含了產(chǎn)品的利潤(rùn)和品牌的利潤(rùn)（價(jià)值），二是企業(yè)的利益來(lái)自消費(fèi)者即顧客需求的滿(mǎn)足；又因?yàn)榧舆M(jìn)了無(wú)形產(chǎn)品與無(wú)形需求的內(nèi)容，當(dāng)之無(wú)愧的成為區(qū)別于其他企業(yè)不規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念。具體的說(shuō)，有以下五個(gè)涵義：

　　1、品牌是海信營(yíng)銷(xiāo)之魂：

　　海信認(rèn)為海信品牌是海信集團(tuán)最直接的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的無(wú)形附加品，是滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)者另類(lèi)無(wú)形需要的必要物，比如喝百事可樂(lè)，你不僅是因?yàn)榭什藕?，而且是因?yàn)槟隳贻p或你渴望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂(lè)的消費(fèi)隊(duì)列。在百事可樂(lè)公司，它的品牌明顯要比產(chǎn)品值錢(qián)。同樣的，品牌在海信營(yíng)銷(xiāo)概念及實(shí)務(wù)中也是駕馭在產(chǎn)品之上（外）的靈魂。

　　2、產(chǎn)品是海信營(yíng)銷(xiāo)之本：

　　猶如靈魂之于肉體，脫離開(kāi)產(chǎn)品品牌也是無(wú)從談起，人們認(rèn)識(shí)品牌，首先是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，再?gòu)膶?duì)產(chǎn)品的使用或評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)品牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來(lái)支撐他的品牌。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱(chēng)，故而海信的營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。

　　3、市場(chǎng)是海信營(yíng)銷(xiāo)之源：

　　所謂源是寓意源源不斷，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力之源泉，既然市場(chǎng)產(chǎn)生了海信，那么海信深知市場(chǎng)的力量有多大，消費(fèi)者為我們索要產(chǎn)品，又為我們提供利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)者與我們爭(zhēng)搶市場(chǎng)，有同時(shí)為我們提供機(jī)會(huì)，合作者、政府等等，但上帝不會(huì)青睞于懶惰，海信認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力去開(kāi)發(fā)。

　　4、服務(wù)是海信營(yíng)銷(xiāo)之信：

　　在海信人的眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無(wú)形價(jià)值，是海信之信的充分體現(xiàn)。

　　5、利潤(rùn)是海信營(yíng)銷(xiāo)之終：

　　如前所說(shuō)，利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要條件之一，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要的一部分，它的終極目的是不變的，惟有此營(yíng)銷(xiāo)才有其存在的意義。

　　以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及零售終端。用圖示之為：

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