“一品（企）多牌”和“多品一牌”戰(zhàn)略的操作實(shí)務(wù)

 作者：韓志鋒    124

　　先來(lái)看看品牌“巨富”P&G的品牌運(yùn)做戰(zhàn)略。作為一家國(guó)際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是從生產(chǎn)之初企業(yè)就采用多種品牌或一種產(chǎn)品多個(gè)牌子的品牌戰(zhàn)略，即所謂的 “一品（企）多牌”戰(zhàn)略，比如在我國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。正是這種戰(zhàn)略使得寶潔成為如今世界當(dāng)之無(wú)愧的“品牌大戶”，并且其獨(dú)特的品牌經(jīng)理制被后來(lái)者奉為實(shí)施“一品多牌“戰(zhàn)略的制勝法寶。然而，我個(gè)人認(rèn)為寶潔的成功除過(guò)以下大家公認(rèn)的原因：

　　1、卓越的市場(chǎng)研究能力，以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確把握的能力。

　　2、巨額的廣告投入。

　　3、獨(dú)特的品牌經(jīng)理制，以及嚴(yán)格意義上的“顧客導(dǎo)向”的生產(chǎn)研發(fā)體系。

　　4、單品進(jìn)入市場(chǎng)并成熟后的遍地開(kāi)花策略。

　　還與寶潔的幾個(gè)自身?xiàng)l件（特色）有關(guān)：

　　第一，寶潔的產(chǎn)品多為消費(fèi)品，因固有的易耗性具有延續(xù)的巨大市場(chǎng)容量，且需求多元化特征明顯，使得消費(fèi)者有較強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)傾向，成為企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)可批量生產(chǎn)的前提基礎(chǔ)，這一點(diǎn)，在耐用品產(chǎn)品企業(yè)是不具備的。

　　第二，相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間使其具有推廣多個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在信息社會(huì)中，消費(fèi)者每時(shí)每刻即面對(duì)大量資訊，又缺乏深入資訊，比如對(duì)空調(diào)，消費(fèi)者知道的知識(shí)既多又無(wú)法達(dá)到專家的程度，這一種信息不對(duì)稱使得選擇和被選擇成為消費(fèi)者和品牌的“問(wèn)題”中心，越來(lái)越多的品牌企圖從眾多資訊中脫穎而出，必然導(dǎo)致其操作成本的增加，對(duì)“一品（企）多牌”的企業(yè)更是負(fù)擔(dān)重重。

　　第三，因?yàn)橄M(fèi)品的流通渠道簡(jiǎn)單，且不同品牌產(chǎn)品的渠道排斥力較小，有利于實(shí)施“一品多牌”企業(yè)搶占更多貨柜面積，從而獲得更多消費(fèi)者。比如寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品，既有“飄柔”、“潘婷”又有“海飛絲”，在一些便利店、中小型超市、地利店中搶得80%以上的柜面，甚至100%，讓消費(fèi)者只能選擇寶潔。



韓志鋒
 一品,多牌,多品一牌,戰(zhàn)略,操作

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