“一品（企）多牌”和“多品一牌”戰(zhàn)略的操作實務

 作者：韓志鋒    124

　　比如一個人可以有父親、兒子、丈夫、領導、部下的多重身份，又有足球愛好者、棋牌厭惡者、助人為樂的君子、貪婪污穢的小人等多重性格一樣，一個品牌肯定有多種涵義的個性特點，但總有、也實際只需構造一種穩(wěn)定、相關的品牌內涵（性格）作為對外的第一印象，就可以涵蓋更多具體產品，并贏得相應的知名度和忠誠度。海爾的品牌的運做在最初是典型的冰箱產品的標識符號，“利渤海爾”只是其既要展示和德國合資公司的關系，又要區(qū)分開來的一個標記而已。但隨著市場的變化，海爾創(chuàng)造性擎起品牌大旗，不僅構建了完整的企業(yè)CI系統(tǒng)，而且強化以服務為核心的品牌內涵的廣告宣傳，首家倡導售前、售中、售后“一條龍”服務理念，開通了“***9999”的服務熱線及800免費電話，并系統(tǒng)規(guī)范了服務人員的上門規(guī)范（后來被多數(shù)家電品牌效仿），比如進門穿鞋套、不動用戶一針一線等，真真切切地將服務作成了品牌的核心內涵，作成了一種口碑，很多人可以說海爾的產品一般，但很少人說海爾的服務差，在家電同質化的今天，這種品牌核心內涵被證明實際是最有效的。所以憑借這一條，海爾無論是進軍其他白電產品還是進軍遭“千夫指”的黑電，都相當迅速的取得了成功，消費者已不在乎買海爾的某個產品如何，而在乎自己買了服務、省心和生活質量。同樣的道理，SONY的“技術創(chuàng)新”核心內涵使他可以實施多品一牌戰(zhàn)略，西門子的“博大精深”亦如此。

　　品牌的核心內涵被另外一部分人又稱為品牌的核心價值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產品專利，也可以是無形的創(chuàng)新機制；可以是卓越的產品質量，也可以是完美的營銷服務，甚至是企業(yè)崇尚的一種經營理念。這些不同的能力因為具體屬性而具有不同的 產品包容力，換句話也就決定了品牌的包容力。因此，企業(yè)是否選擇多品一牌策略關鍵看企業(yè)是否有可包容這些產品的核心價值。

　　當然，以上關于實施一品（企）多牌和多品一牌戰(zhàn)略的實務說明，其實僅是品牌構建理論的普遍做法，企業(yè)只可借鑒實施，萬不可照搬硬套。　

韓志鋒
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