假如你是河南人

　　首先說(shuō)明我不是河南人。

　　但我的周圍有很多普通但卻善良、勤奮而且遵紀(jì)守法的河南親友，在看到《南方都市報(bào)》那篇名為《深圳派出所懸掛打擊河南籍罪犯橫幅引爭(zhēng)議》的文章后，我和他們一樣的憤慨：

　　“河南人惹誰(shuí)了？”

　　“河南人都不好嗎？”

　　但憤慨之后，理性重新掌握思緒。我想起了金融界那個(gè)著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”（也稱格雷欣法則），是英國(guó)的格雷欣于1559年提出的，指的是在雙本位貨幣制度下，如果稱幣值（重量或成色）高的貨幣為良幣，幣值低的貨幣為劣幣，則二者并行流通時(shí)，良幣功能將轉(zhuǎn)化為收藏而退出流通領(lǐng)域。久而久之，良幣將被驅(qū)逐，市場(chǎng)上流通的就只剩劣幣。

　　河南人之所以近幾年屢被全國(guó)人民公開、半公開的歧視，原因就是總有那么一群“害群之馬”（所謂劣幣）破壞著“總體良好的河南人”（所謂良幣）形象，他們或敲詐勒索或制假銷假或流竄作案的行為，以某種似曾相識(shí)的形式在各地較集中、較多量的反復(fù)出現(xiàn)，加之濃郁的地方文化背景（河南是黃河文化的主要發(fā)源地）和中國(guó)人“傳丑不傳善”的心理習(xí)慣，讓全國(guó)人忽略了大量河南籍優(yōu)秀兒女如任長(zhǎng)霞、鄧亞萍、鄧穎超、周鶴洋、穆青等知名人士和務(wù)工女教師靳偉杰、河南名醫(yī)郭春園等普通人物，而形成河南人相對(duì)不良的社會(huì)印象，這種印象嚴(yán)重講已經(jīng)成了一種社會(huì)刻板印象，它正嚴(yán)重的影響著不知情人和他們的下一代。如此，我們就不難理解會(huì)出現(xiàn)報(bào)道所提的“天下奇事”了。

　　我是一名品牌管理研究者，在思索這件事情的過程中，我突然發(fā)覺那些良好的河南人所面臨的窘境，我們一些品牌企業(yè)會(huì)常常碰到或可能碰到。比如，1987年8月8日溫州部分優(yōu)秀皮鞋企業(yè)面對(duì)杭州武陵廣場(chǎng)焚燒溫州鞋事件時(shí)的窘境、和2003年11月16日金華地區(qū)的一些優(yōu)秀火腿企業(yè)在遭遇“含毒火腿”事件時(shí)的窘境，不正和他們一樣嗎？

　　這種窘境用專業(yè)術(shù)語(yǔ)講就是“區(qū)位品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的企業(yè)處境”，解決或避免它的關(guān)鍵就在于正確處理“企業(yè)與區(qū)位品牌之間的關(guān)系”。（區(qū)位品牌通過類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定性，并使這一定性受到廣泛認(rèn)可。典型的說(shuō)法有“青島家電”、“溫州皮鞋”、“金華火腿”、“龍口粉絲”、“佛山陶”等。）

　　我們從分析幾個(gè)案例入手來(lái)看。

　　一、金華火腿的悲劇

　　據(jù)史料考證，金華火腿始于唐盛于宋，距今已有一千二百多年悠久歷史，是我國(guó)各類火腿的鼻祖，民間傳說(shuō)，火腿名稱的來(lái)歷，與宋代抗金名將宗澤有關(guān)，所以，已往火腿店開業(yè)，總是懸掛宗澤的畫像，祝以香火，尊他為火腿業(yè)的祖師。地方志記載，早在南宋時(shí)，金華火腿就被列為貢品，后來(lái)又經(jīng)過不斷改進(jìn)，制作技藝日益提高，品質(zhì)更臻優(yōu)良。當(dāng)時(shí)東陽(yáng)、義烏、蘭溪、浦江、永康、金華等地農(nóng)家，腌制火腿蔚然成風(fēng)。因各縣均為舊金華府屬，故總稱之為“金華火腿”。到了清代，金華火腿已外銷至日本、東南亞和歐美各地，深受歡迎。一九一三年，榮獲南洋勸業(yè)會(huì)獎(jiǎng)狀；一九一五年，獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)商品博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)一等獎(jiǎng)；一九二九年，在杭州西湖商品博覽會(huì)上，又獲得商品質(zhì)量特別獎(jiǎng)，成了風(fēng)靡世界的肉食。建國(guó)后，金華火腿曾多次被評(píng)為地方和全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一九八一年更榮膺國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆Ｒ痪虐宋迥晗s聯(lián)國(guó)家優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。一九八八年金華火腿切片獲首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

　　隨后，在改革開放的大潮中金華地區(qū)出現(xiàn)了大量的火腿生產(chǎn)企業(yè)，并在政府的引導(dǎo)下形成了著名的“金華火腿”區(qū)位品牌。

　　然而，當(dāng)２００３年１１月１６日，央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了金華個(gè)別企業(yè)使用敵敵畏浸泡防蠅生產(chǎn)反季節(jié)腿的惡性事件后，各種媒體對(duì)金華火腿作了鋪天蓋地式的報(bào)道。金華火腿遭遇到了前所未有的信任危機(jī)突如其來(lái)的災(zāi)難，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為金華火腿里面有敵敵畏，使幾乎所有的生產(chǎn)企業(yè)被“株連”。

　　一時(shí)間，超市的金華火腿賣不出去，大小餐館的火腿菜無(wú)人問津，國(guó)內(nèi)外客商紛紛退貨，５０％的金華火腿企業(yè)被迫當(dāng)年停產(chǎn)。整個(gè)地區(qū)的金華火腿減產(chǎn)了２／３，銷量減少６０％，直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)千萬(wàn)元。有一半的中小企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)，火腿價(jià)格直線下降，全行業(yè)大面積虧損。產(chǎn)品賣不出去，資金周轉(zhuǎn)不開，有的轉(zhuǎn)而開飯莊；2004年元宵節(jié)過后，本來(lái)都是火腿廠收貨款的時(shí)候，然而，退回來(lái)的火腿堆積如山。包括２００３年１０月１８日才開業(yè)的“金華火腿城”也因此夭折。

　　對(duì)金華火腿此次的悲劇，專家分析認(rèn)為除因?yàn)閭€(gè)別害群之馬以次充好、個(gè)別媒體以訛傳訛、多數(shù)消費(fèi)者不明真相等原因外，對(duì)于一向注重產(chǎn)品質(zhì)量的好企業(yè)，最關(guān)鍵的原因就是沒有突破區(qū)位品牌的束縛建立起自己的品牌，從而形成獨(dú)立的認(rèn)知保護(hù)。

　　后來(lái)的事態(tài)發(fā)展也證明，當(dāng)?shù)匾恍┥弦?guī)模、品牌好的火腿企業(yè)，如東陽(yáng)雪舫蔣火腿有限公司、宗蘇食品有限公司、金華市火腿廠等企業(yè)在危機(jī)后恢復(fù)的最為迅速。

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　　二、龍口粉絲與龍大粉絲

　　與金華火腿有過相同經(jīng)歷，但結(jié)局卻比其要好的另一個(gè)區(qū)位品牌就是“龍口粉絲”，之所以如此與龍口粉絲的代表品牌龍大企業(yè)有密不可分的關(guān)系。

　　2004年5月2日，央視《午間新聞》的“每周質(zhì)量報(bào)告”中披露了龍口粉絲主要原料——淀粉中摻有“碳酸氫銨”以保證產(chǎn)品的“晶瑩剔透”。第二天，全國(guó)各地超市、商店就將龍口粉絲產(chǎn)品撤柜，但不到六天，北京等地的貨柜上又有了龍口粉絲的身影，它們就是原產(chǎn)地是龍口、招遠(yuǎn)，但擁有自己品牌、質(zhì)量過硬、被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的一些產(chǎn)品，以龍大為首的獨(dú)立的優(yōu)秀個(gè)體品牌使這場(chǎng)風(fēng)波在極短時(shí)間里平息了，使地區(qū)和企業(yè)的損失降到了最低。

　　在消費(fèi)者的心目中，龍大粉絲堪稱龍口粉絲的代言，不是因?yàn)槟蔷洹褒埧诜劢z、龍大造”廣告語(yǔ)，而是因?yàn)辇埓笤趫?jiān)持創(chuàng)立資助品牌的過程中的不斷創(chuàng)新、不懈努力。

　　有資料顯示，龍大從1991年開始創(chuàng)立品牌起就創(chuàng)造了龍口粉絲史上的諸多第一：

　　1995年，我國(guó)第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當(dāng)時(shí)習(xí)慣了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買散裝粉絲的消費(fèi)者有了做上帝的感覺，滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求；

　　1995年，龍大開創(chuàng)了粉絲建設(shè)全國(guó)市場(chǎng)的新紀(jì)元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結(jié)束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時(shí)代；

　　1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權(quán)威性高的中央電視臺(tái)；

　　2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國(guó)粉絲制造技術(shù)又提高了一個(gè)檔次；

　　2001年，我國(guó)第一條全室內(nèi)粉絲生產(chǎn)線在龍大投產(chǎn)，結(jié)束了我國(guó)幾百年的靠自然涼曬的落后歷史；

　　2002年，開創(chuàng)了我國(guó)中國(guó)即食粉絲菜肴的先河，新麻婆粉絲在龍大誕生；

　　……

　　作為國(guó)家質(zhì)檢總局的質(zhì)量免檢產(chǎn)品企業(yè)、中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)，龍大不光是靠質(zhì)量同時(shí)還以“高定位、高價(jià)格、高利潤(rùn)”的三高營(yíng)銷策略為龍口粉絲代言。粉絲的品質(zhì)與原料有密切關(guān)系，原料檔次由高到低的順序?yàn)椋壕G豆、豌豆、紅薯（或土豆）和玉米等。龍大為打造品牌摔先以綠豆粉絲作為攻打市場(chǎng)的主角，在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品大多采用紅薯粉和土豆粉的狀況下，脫穎而出，不僅為自己贏得了很好的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而且整體拉升了龍口粉絲的形象，創(chuàng)造了“區(qū)位品牌”與“企業(yè)品牌”互動(dòng)的局面。

　　三、名牌林立的溫州和佛山

　　我國(guó)著名的區(qū)位品牌除上述的金華火腿和龍口粉絲外，溫州皮鞋、佛山陶瓷同樣的有名，后兩者與前兩者的區(qū)別在于他們的區(qū)位品牌和企業(yè)品牌同樣發(fā)達(dá)，企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了從區(qū)位品牌脫穎而出的整體突圍。比如溫州擁有皮鞋行業(yè)現(xiàn)有7個(gè)中國(guó)名牌中的3個(gè)，佛山擁有陶瓷行業(yè)10個(gè)中國(guó)名牌中的7個(gè)。這些中國(guó)名牌企業(yè)不但提升了區(qū)位品牌對(duì)危機(jī)的防范能力，而且為企業(yè)創(chuàng)造了更大的銷售額和利潤(rùn)。

　　以溫州皮鞋為例。1987年的武陵廣場(chǎng)事件之前，溫州有近6000余家皮鞋企業(yè)，但多為規(guī)模小的手工作坊，當(dāng)時(shí)有名的大型企業(yè)卻分布在溫州以外。事件之后，在政府引導(dǎo)和企業(yè)自省雙重作用下，不到十五年時(shí)間就涌現(xiàn)出了12家集團(tuán)公司，15家年產(chǎn)值超億元企業(yè)，和有50余家通過了ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證企業(yè)。全國(guó)范圍內(nèi)在業(yè)沒有發(fā)生過針對(duì)質(zhì)量的惡性市場(chǎng)曝光。人們?cè)趯?duì)溫州皮鞋有了重新認(rèn)識(shí)的同時(shí)，對(duì)康奈、紅蜻蜓、奧康等品牌企業(yè)展現(xiàn)出來(lái)的品牌活力也已無(wú)法等閑視之，他們正駛著品牌之艦走向世界。

　　結(jié)論：

　　自有健康的品牌是企業(yè)最有效的保護(hù)傘。企業(yè)，尤其是易耗品、勞動(dòng)密集型企業(yè)要想避免區(qū)位品牌危機(jī)帶給自己損失，就必須做好：

　　1、 利用區(qū)位品牌發(fā)達(dá)所贏得的政策資源、產(chǎn)業(yè)鏈配套資源、人才資源和資金資源建立自己的品牌。充分借區(qū)位品牌的力但不為區(qū)位品牌所束縛。這一點(diǎn)典型的例子是龍大粉絲。

　　2、 始終強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，以質(zhì)量捍衛(wèi)自己豎起來(lái)的品牌門檻。這一點(diǎn)典型的例子是佛山唯美、東鵬、蒙娜麗莎等。

　　3、 在區(qū)域共有的產(chǎn)品文化基礎(chǔ)上發(fā)展自己的獨(dú)有文化，使企業(yè)獲得區(qū)位品牌之外的生存優(yōu)勢(shì)。典型例子是溫州的紅蜻蜓。其投資興建的“鞋文化”博物館，不僅記錄、發(fā)揚(yáng)了世界、中國(guó)、溫州的鞋文化歷史，而且使自己留名青史。

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