利斯達(dá)化妝品公司成立的時(shí)候，國內(nèi)化妝品市場競爭日益激烈，而利斯達(dá)公司沒有大量的資金（僅有100萬元）和過硬的背景，如何在競爭中脫穎而出？

　　老板是來自本市的一個(gè)BM化妝品公司，原來是做市場出身的，在短短的兩年的時(shí)間里，就創(chuàng)立了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)較為有影響的品牌。現(xiàn)在又重新自己創(chuàng)立一個(gè)新品牌，對(duì)他的獨(dú)立運(yùn)作能力是一個(gè)考驗(yàn)。由于有了兩年的市場經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)國內(nèi)化妝品市場比較了解。我國化妝品市場有一個(gè)特殊的現(xiàn)象是，由于美容院的在各城市的迅速發(fā)展，已成為一個(gè)非常龐大的市場。這就為商家提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而美容院作為終端，比面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場更容易操作。老板決定將公司的目標(biāo)消費(fèi)者定在美容院，而不是走百貨商場，這是目前我國許多中小型化妝品公司所共同選擇的道路。

　　如何使產(chǎn)品順利地進(jìn)入美容院，招商工作就成了頭等大事。

產(chǎn)品概念定位：海洋蛋白

　　在化妝品行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士一致的看法是，大家都在炒概念。消費(fèi)者是在尋找新概念的產(chǎn)品，代理商更是趨之若騖。

　　利斯達(dá)公司在成立伊始，也曾為產(chǎn)品的概念定位而發(fā)愁。從國內(nèi)市場分析，普通護(hù)膚品的概念是“萬紫千紅”，有珍珠、死海礦泥、蘆薈、基因、人胎盤素、羊胎素、維生素等等。在《中國科學(xué)美容》雜志上有一消息稱，“海洋蛋白”是新世紀(jì)化妝品的“八大突破之一”，將會(huì)成為化妝品行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。從市場中還沒發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有任何廠家提及“海洋蛋白”。真是“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火欄柵處”。利斯達(dá)捷足先登，搶先將“海洋蛋白”作為公司產(chǎn)品的定位。

　　雖然產(chǎn)品概念已確立，但還并不完整。因?yàn)楫a(chǎn)品在功能上定位也是產(chǎn)品概念的一個(gè)重要的組成部分。一般地，國內(nèi)市場上護(hù)膚品基本上有兩大功能是宣傳的重點(diǎn)：基礎(chǔ)護(hù)理和功效型兩種。女性進(jìn)美容院做美容，希望得到立竿見影的效果。正是看中女性這一心理特點(diǎn)，公司又將產(chǎn)品確定為“功效型”護(hù)膚品。

　　產(chǎn)品包裝也是商品的重要組成部分，公司根據(jù)“海洋蛋白”的概念，以海藍(lán)色作為包裝的主顏調(diào)。

　　公司又將產(chǎn)品價(jià)格確定在中檔價(jià)位。當(dāng)時(shí)進(jìn)入美容院的產(chǎn)品大多數(shù)是中等價(jià)位，一是要確保公司的獲利；二是考慮到顧客的因素，因?yàn)檫M(jìn)美容院的客人多數(shù)為白領(lǐng)階層，她們對(duì)這一價(jià)位較為認(rèn)同。

　　產(chǎn)品概念已確立，接下來的工作是，如何將“海洋蛋白”的概念為代理商、美容院和消費(fèi)者認(rèn)知。

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是化妝品，還是藥品？

　　在新產(chǎn)品還未正式上市之前，就在第三期《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志刊登廣告：“科學(xué)、安全，具有確切效果的SS是專業(yè)美容師的首選舉！”這期廣告刊登后，就有100多家代理商打電話咨詢。

　　公司加速了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的速度，SS系列美容護(hù)膚品陸續(xù)走向市場。

　　第一個(gè)月已有4個(gè)代理商打款進(jìn)貨。

　　4月份，公司創(chuàng)辦了自己的宣傳報(bào)《SS美容快訊》。老板利用他原來的老客戶的關(guān)系網(wǎng)，向全國名地代理商寄送。

　　4月份的各項(xiàng)宣傳，均以“海洋蛋白”概念為主。由于廣大消費(fèi)者和代理商還不知道“海洋蛋白”對(duì)美容有什么獨(dú)到的作用，根據(jù)市場的需要，將“海洋蛋白”護(hù)膚品定義為：“品質(zhì)超群的SS海洋蛋白是突破傳統(tǒng)的美容技術(shù)，又一具革命性的美容護(hù)膚品，能全面地深入滲透肌膚，輸送水份和養(yǎng)份，啟動(dòng)人體自我修護(hù)功能，增強(qiáng)細(xì)胞天然調(diào)節(jié)功能，維護(hù)細(xì)胞固有水份，保持肌膚細(xì)膩柔潤，令老化肌膚恢復(fù)自然彈性及潤白柔嫩光彩。”

　　當(dāng)時(shí)傳來BM公司為了阻擊SS，推出了一項(xiàng)促銷活動(dòng)：凡購買5萬元該公司產(chǎn)品，另贈(zèng)送5萬元的贈(zèng)品。這一招頗具殺傷力。

　　公司根據(jù)競爭形勢，針鋒相對(duì)地策劃了一次名為“颶風(fēng)行動(dòng)”的促銷活動(dòng)，并將這一活動(dòng)刊登在《中國科學(xué)美容》雜志第5期上。

　　“SS ――來自海洋的靈魂。是化妝品，還是藥品？

　　中、德科技人員歷經(jīng)多年的潛心研究，從海洋生物中研制出一種介于化妝品與藥品之間強(qiáng)抗衰老美容護(hù)膚品――SS海洋蛋白。這一偉大發(fā)明被譽(yù)為21世紀(jì)人類高科技生物美容護(hù)膚重大突破，海洋生物蛋白美容技術(shù)以其科學(xué)性強(qiáng)、安全性高、見效快而風(fēng)靡各發(fā)達(dá)國家市場。從歐洲大陸到北美各地，都稱之為‘時(shí)光倒流’的物質(zhì)。

　　公司市場企劃人員將為所有SS經(jīng)銷商策劃震憾性、美容屆史無全例的營銷企劃支持：SS颶風(fēng)行動(dòng)。”

　　廣告發(fā)布后幾天里電話鈴聲不斷。有代理商咨詢代理事誼的，有美容院詢問產(chǎn)品功效的。當(dāng)時(shí)，有兩個(gè)問題是詢問最多的，“SS，到底是化妝品還是藥品？”另一個(gè)問題是，“颶風(fēng)行動(dòng)是怎么一回事？”　

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“颶風(fēng)行動(dòng)”強(qiáng)勁登陸

　　SS系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到廣大美容院及顧客的歡迎。為幫助各地代理商更好地經(jīng)營SS系列產(chǎn)品，經(jīng)公司研究決定，在全國范圍內(nèi)開展“SS颶風(fēng)行動(dòng)”，并規(guī)定該活動(dòng)從5月1號(hào)至31號(hào)結(jié)束，主要在全國部分重點(diǎn)區(qū)域市場展開，只是作為試點(diǎn)，如果活動(dòng)成功，將向全國范圍內(nèi)推廣?；顒?dòng)內(nèi)容：

　　一、公司的扶持政策：

　　1、代理商在活動(dòng)期內(nèi)凡購滿6萬元的SS產(chǎn)品，可獲得公司免費(fèi)提供2萬元的SS指定贈(zèng)品，包括：活膚凝露、去角質(zhì)凝露、按摩凝露、活膚膜粉、去痘膏及1萬元的媒體廣告費(fèi)。

　　2、超過6萬元，均按照30％提供贈(zèng)品和15％的廣告費(fèi)投入（僅在活動(dòng)期間）。

　　3、活動(dòng)期間和活動(dòng)后，對(duì)個(gè)別特殊地區(qū)，公司可以有針對(duì)性地派出市場人員或美容師幫助跟進(jìn)。

　　4、向參加活動(dòng)的代理商免費(fèi)提供條幅一條，由公司統(tǒng)一制作。

　　二、代理商配合：

　　1、必須派人將公司所有宣傳資料及《SS美容快訊》下發(fā)到各美容院，并向各美容院說明活動(dòng)內(nèi)容，重點(diǎn)是能給美容院帶來的一系列好處。

　　2、有同場的代理商，必須將公司的各種資料廣告招貼畫，張貼在醒目處，并指定專人負(fù)責(zé)向來商場的顧客派送。

　　3、有條件的代理商可以組織召開類似于發(fā)布會(huì)或演示會(huì)，公司將派人參加會(huì)議。

　　4、代理商必須儲(chǔ)備一定的SS產(chǎn)品，活動(dòng)期間不能斷貨。

　　5、所有贈(zèng)品為公司免費(fèi)提供各代理商開展“SS颶風(fēng)行動(dòng)”促銷用，嚴(yán)禁變相銷售，或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品降低價(jià)格銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即中斷對(duì)該代理商的活動(dòng)支持，并取消全部扶持政策。

　　6、美容院一次進(jìn)貨達(dá)1500元（美容院價(jià)）以上者，可作為活動(dòng)的特約美容院，并免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值500元（美容院價(jià)）的贈(zèng)品，以配合美容院促銷用。將定期為該美容院作廣告宣傳，幫助提高其知名度。

　　7、活動(dòng)指定特約美容院在活動(dòng)結(jié)束后，或平時(shí)購買SS產(chǎn)品，可以享受加盟價(jià)，如連續(xù)2個(gè)月進(jìn)貨累計(jì)不到3000元，即自動(dòng)取消該項(xiàng)優(yōu)惠待遇。

　　8、活動(dòng)期間，其美容院購買SS產(chǎn)品200元至1500元，可以按進(jìn)貨額的25％提供贈(zèng)品，但不給予廣告支持。

　　9、會(huì)對(duì)二級(jí)分銷商，各總代理商可以采取同樣的方案復(fù)制。即：一次性購買SS產(chǎn)品2萬元以上者，給予提供6000元（分銷價(jià)）的贈(zèng)品，以及投入進(jìn)貨額的15％的廣告費(fèi)，廣告由總代理商集中投放到各省媒體。

　　10、活動(dòng)期間，任何產(chǎn)品均不得退貨，產(chǎn)品有質(zhì)量問題除外。

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　　三、關(guān)于媒體廣告投放：

　　1、由代理商聯(lián)系當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的省級(jí)生活類或女性報(bào)刊。

　　2、廣告要求版面不低于高半通欄。

　　3、廣告費(fèi)按照進(jìn)貨額的15％標(biāo)準(zhǔn)核定，發(fā)票及樣稿寄公司后，由公司報(bào)銷。

　　4、宣傳次數(shù)在活動(dòng)期間，不得低于2次。根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r勺情處理，不足部分費(fèi)用，由公司與代理商共同協(xié)商承擔(dān)。

　　5、廣告內(nèi)容由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。

　　6、每次廣告刊出后，要求媒體提供的樣刊不得低于500份，向有關(guān)美容院寄送或作其它宣傳用。

　　7、顧客可將廣告剪下，到廣告指定的任何一家美容院免費(fèi)享受SS美容一次，每家美容院只限15名。

　　8、美容院可將顧客免費(fèi)美容的廣告，在顧客購物時(shí)作為代金券使用，每家只限15張，每張價(jià)值20元，但不能兌作現(xiàn)金，進(jìn)貨低于600元的，不給兌換。

　　很明顯，雖然公司的促銷贈(zèng)品沒有BM公司豐厚，但公司突出了廣告宣傳這一點(diǎn)，對(duì)各代理商和美容院很有吸引力，這也是國內(nèi)化妝品廠家在搞促銷時(shí)的一個(gè)“盲點(diǎn)”?！?/p>

　　更為重要的是，利斯達(dá)公司對(duì)自己的承諾都一一兌現(xiàn)。如在杭州、鄭州等幾個(gè)城市，公司都派主要市場人員協(xié)助當(dāng)?shù)卮砩涕_展市場工作。

　　“颶風(fēng)行動(dòng)”成功地舉行，為公司在6月份美博會(huì)的招商工作作了很好的鋪墊。

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美博會(huì)上掀起招商高潮

　　6月1號(hào)全國美博會(huì)在廣州隆重舉行，美博會(huì)是國內(nèi)一些中小化妝品企業(yè)走向市場的橋梁。全國各地廠家都在美博會(huì)上設(shè)臺(tái)打擂，以為更好地尋找代理商。同是，全國各地代理商也是云集于此，尋找更好的產(chǎn)品。

　　這次廣州的美博會(huì)是利斯達(dá)公司新品上市第一次參加全國性的展銷會(huì)，公司極為重視，在會(huì)前一個(gè)月的準(zhǔn)備階段，公司全體員工（僅有9人）幾乎每天都要加班到晚上12點(diǎn)。

　　雖然利斯達(dá)是一家剛創(chuàng)辦的小公司，但在廣州的美博會(huì)上，公司的廣告及促銷活動(dòng)則完全顯示出一個(gè)大公司的氣派來。

　　在美博會(huì)館的對(duì)面東方賓館大門前，有三個(gè)拱形門廣告和六個(gè)氣球，其中利斯達(dá)公司就占有兩個(gè)拱門和四個(gè)氣球，而且賓館門前全部插上了SS的小旗。氣球、拱門和小旗全是海蘭色的底，白色的字。與其它的紅色氣球比較起來，顯得更大方更醒目鮮明。兩個(gè)拱門上的廣告標(biāo)語是：“SS營銷，雙贏目標(biāo)”、“攜手SS，商機(jī)無限”?！癝S海洋蛋白”則隨著氣球在空中高高飄揚(yáng)。這些都比其它的“××招商”的廣告標(biāo)語更富有煽動(dòng)性。幾乎所有來參加美博會(huì)的客商，都被這場吸引住了。而他們一致的看法是，本次美博會(huì)上又出現(xiàn)了一家新的大型化妝品公司。

　　會(huì)場上的現(xiàn)場促銷活動(dòng)更是令人振奮。利斯達(dá)公司除了同其它化妝品公司一樣，都在會(huì)上大量派送小劑量的“增白”和“防曬”的“試用裝”外，更重要的是推出了免費(fèi)送礦泉水活動(dòng)，礦泉水的瓶子上印有“好美好自然”的產(chǎn)品廣告，而且該礦泉水的瓶子有一點(diǎn)是其專利：可以跨在腰間。這也是利斯達(dá)公司選擇該礦泉水的主要原因。這一促銷活動(dòng)也是其它廠家都沒有意識(shí)到的。促銷費(fèi)用低，而現(xiàn)場影響大。

　　6月的廣州已是烈日炎炎。

　　在美博會(huì)的前一天，公司就向幾家附近的賓館送了礦泉水，因?yàn)榇蠖嗫蜕潭甲≡谶@幾家賓館。同時(shí)，向賓館服務(wù)人員交代，對(duì)于住宿的客人每人每天免費(fèi)贈(zèng)送一瓶。

　　在現(xiàn)場，公司每天免費(fèi)發(fā)放6000瓶礦泉水。在上午10時(shí)左右，會(huì)場上客商高峰期，公司大量派送礦泉水。場面之熱鬧令附近的攤位廠家是羨慕不已。公司在現(xiàn)場共發(fā)放宣傳資料近十萬份，如果不是資料不夠分發(fā)，發(fā)放量則會(huì)更大。

　　在為期6天的美博會(huì)上，老板每天和代理商談判到晚上3點(diǎn)，他的嗓子都談啞了。一份耕耘，一份收獲。除西藏、北京、上海外，其余的國內(nèi)各省市的代理商都已確定，共收到代理商現(xiàn)款近300萬。一轟打響。

　　作者的聯(lián)系電話：13672707858；陳宇

 

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