據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2003銷售年度空調(diào)的流動庫存超過1000萬臺，大量生產(chǎn)能力閑置，產(chǎn)品價格大幅跳水，這是事實。

　　另有資料表明，在發(fā)達國家如日本空調(diào)的普及率接近100％，且每戶平均空調(diào)擁有量多達3臺。而我國大中城市空調(diào)的普及率才僅僅49.3％，北京、上海等大城市的普及率剛達到80％，其他小城市甚至不到15%。這就意味著，空調(diào)市場遠未飽和，市場潛力巨大，這同樣是事實。

　　正因為如此，空調(diào)界也一直沒有平靜過。面對撲朔迷離的行業(yè)走勢，憂心忡忡的中國空調(diào)企業(yè)們早早就開始了新一年的市場布局。各品牌早已暗藏殺機、磨刀霍霍，以圖一槍封喉；有的在調(diào)兵遣將，準備突出重圍。即便是一線品牌，也一改往日的“矜持”，紛紛拉開架式，一決雌雄。

　　然而，轟轟烈烈的中國空調(diào)市場背后卻明顯暴露出，國內(nèi)空調(diào)廠家大多不是在踏踏實實做企業(yè)，更多是在投機取巧、謀取暴利，目的最終只有一個——賺錢。賺錢作為企業(yè)的基本任務(wù)，本來是無可厚非的，但現(xiàn)實的發(fā)展情況卻是當(dāng)企業(yè)遭遇“賺錢”與“行業(yè)發(fā)展”兩者的矛盾時，他們會毫無疑問的向賺錢而靠攏。于是，出現(xiàn)了“揭黑”運動、價格大戰(zhàn)、服務(wù)打折等等，使整個行業(yè)處于水深火熱之中。

　　現(xiàn)今的中國空調(diào)業(yè)可謂是畸形的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，惡性競爭的空調(diào)市場上空，正呈現(xiàn)出一抹血色，分明進入了黃昏時分。

井噴的銷量，打折的服務(wù)

　　2003年，業(yè)界普遍認為是空調(diào)行業(yè)的生死年，而年初原材料的暴漲以及SARS的突如其來，使今年空調(diào)大戰(zhàn)更加波詭云譎。

　　盛夏到，空調(diào)俏。這是近年來空調(diào)界人士的一句口頭禪。非典期間，空調(diào)市場布局呈混亂狀態(tài)，使本該熱銷的月份沒有預(yù)期的業(yè)績，空調(diào)銷量同比下降50％以上，有的大商賣場直線下降達80％。隨著非典陰影逐漸從人們心頭淡去，今年空調(diào)銷售旺季在7月才姍姍來遲，市場也由此呈現(xiàn)“井噴”。

　　有關(guān)人士預(yù)測，在井噴的7月份，空調(diào)市場銷量將超過500萬套。

　　然而，在空調(diào)銷量爆發(fā)式增長的同時，消費者對目前市場上的空調(diào)產(chǎn)品的不滿意情緒也有所增加。5月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的一項空調(diào)行業(yè)調(diào)查情況顯示，在向全國16304臺空調(diào)進行調(diào)查時，存在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌信譽、產(chǎn)品價格等問題的“問題空調(diào)”達到7173臺，約占調(diào)查空調(diào)總數(shù)的44%。其中，消費者對空調(diào)的售后服務(wù)質(zhì)量表示最為不滿。

　　蘇寧集團副總裁孫衛(wèi)民曾透露，2000年空調(diào)價格戰(zhàn)開始之前，蘇寧電器的空調(diào)返修率在1%，而目前這個數(shù)字起碼被改寫成了10%，這意味著服務(wù)成本的大幅提升。在這些返修的空調(diào)中，有安裝的問題、有產(chǎn)品的問題，但產(chǎn)品問題占大多數(shù)。

　　服務(wù)是質(zhì)量的延伸，空調(diào)行業(yè)內(nèi)久有“三分質(zhì)量，七分服務(wù)”的說法。2003年空調(diào)市場除去激烈的價格競爭外，服務(wù)戰(zhàn)漸被提上了日程。消費者普遍追求質(zhì)量優(yōu)異、價格合理、服務(wù)優(yōu)秀的空調(diào)器。

　　據(jù)統(tǒng)計，在全國各省、市建立售后服務(wù)中心的空調(diào)企業(yè)約占所有空調(diào)品牌的5%，即400多個空調(diào)品牌企業(yè)，在全國各地建立獨立的售后服務(wù)中心的不到20家，95%的空調(diào)品牌都是走的“服務(wù)外包”這條路，借的是其他品牌或者經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)。外包服務(wù)不具備服務(wù)升級的能力，服務(wù)質(zhì)量低劣，根本無法滿足消費者需求。　

　　更有甚者，部分品牌為降低成本、增強價格競爭力，竟然采用抽卡銷售！所謂抽卡銷售，就是在銷售前抽掉空調(diào)器內(nèi)的三包憑證，這嚴重地違反了國家的相關(guān)規(guī)定，粗暴地剝奪了消費者享受售后服務(wù)的權(quán)利！　

　　來自行業(yè)的測算數(shù)據(jù)顯示，大約每年有30萬臺左右的問題空調(diào)流入市場。目前市場上已經(jīng)有大約200萬臺的空調(diào)產(chǎn)品沒有質(zhì)量與維修保障。

|!---page split---| 

沒有價值的價格戰(zhàn)

　　7月既是空調(diào)銷售的“井噴月”，又是空調(diào)行業(yè)的“命運月”，各廠家都在磨刀霍霍，準備在接下來屈指可數(shù)的“旺季”里展開了一場空前慘烈的“肉搏戰(zhàn)”。　

　　價格戰(zhàn)可說是空調(diào)行業(yè)內(nèi)最慣用的伎倆，事實上，市場上的價格戰(zhàn)也一直沒有停止過。

　　如果說2002年的空調(diào)價格戰(zhàn)“秀”的成分很大，而今年將是空調(diào)企業(yè)你死我活地火拼的一年。2月12日，擅長價格戰(zhàn)的格蘭仕在廣州發(fā)起了新一輪降價沖擊，但由于無人跟進，因此此次降價并未對今年的空調(diào)市場造成多大的影響。

　　4月10日，奧克斯決定將名下的所有產(chǎn)品全線降價30%。奧克斯在非典期間發(fā)起的“洗牌血戰(zhàn)”再次牽動了空調(diào)界神經(jīng)。此舉一出，被困近千萬臺庫存的空調(diào)業(yè)如釋重負。奧克斯此舉表明，今年的空調(diào)價格戰(zhàn)終于毫無遮掩地開打了。而奧克斯只有一個中心目的：推動行業(yè)洗牌！　

　　奧克斯此次降價行動只是“五一”降價的一次預(yù)演。

　　“五一”旺季開始，空調(diào)第一品牌格力向廣州媒體高調(diào)宣稱降價30％，如其中一款1880元的小1匹機降至1280元，降幅達32％，此舉也是格力多年來少見的主動降價現(xiàn)象。同時，在廣州活躍的品牌如科龍、美的、華凌等開始舉起價格戰(zhàn)的屠刀。例如，美的將小1匹掛機由1500元降至1190元，創(chuàng)一線品牌價格最低。一線品牌之所以在特價機上不惜血拼，無疑是想通過特價機聚集人氣，拉動常規(guī)產(chǎn)品的放量上揚。據(jù)科龍透露，在科龍康拜恩的推動下，“五一”期間，其常規(guī)型號日零售量突破2萬套，創(chuàng)歷史新高。而格力、美的在特價機的拉動下，其零售銷量出現(xiàn)大幅增長。

　　一線品牌推出如此低價的產(chǎn)品，也表明了市場形勢的嚴峻。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，格力、美的、科龍在特價機系列的比拼，實際上是一場綜合實力的較量，從某種意義上說，已經(jīng)使得二、三線品牌沒有任何回旋余地了。格力、科龍、美的調(diào)價后不久，經(jīng)受市場壓力的新銳品牌奧克斯、新科、迎燕等企業(yè)紛紛調(diào)整價格。

　　從價格戰(zhàn)成為空調(diào)企業(yè)最慣用手段這一現(xiàn)象可以看出，降價促銷確實能為企業(yè)創(chuàng)造一些效應(yīng)，包括短期內(nèi)銷售量的上升，資金能夠迅速回籠。

　　但價格戰(zhàn)給空調(diào)行業(yè)帶來的后果可以說是一場災(zāi)難。由于價格戰(zhàn)的過度運用，使得短短幾年，空調(diào)行業(yè)的毛利就大幅下降，并且到了收支平衡的臨界點，大量規(guī)模上不去的空調(diào)企業(yè)倒閉被淘汰出局。有業(yè)內(nèi)人士指出，一旦價格戰(zhàn)持續(xù)下去，空調(diào)行業(yè)將重蹈彩電業(yè)前幾年的覆轍，行業(yè)無利潤可言，大量品牌被淘汰，市場上形成少數(shù)幾個品牌稱雄的局面。　

被渠道商牽著鼻子

　　6月19日，國美與海爾、科龍、海信、美的、LG、松下、夏普等十幾個空調(diào)品牌簽訂了80萬臺的包銷協(xié)議。

　　無獨有偶。另一家電巨頭蘇寧也借舉辦空調(diào)節(jié)之機，向各大空調(diào)廠家拋出了價值4億元的大單，與華凌、美的、海爾、格力、松下、LG等知名廠家定制、包銷、買斷20萬臺空調(diào)。

　　大賣場門檻抬高，對原本就背負競爭激烈的空調(diào)廠來說，無疑是雪上加霜。而隨著大賣場在空調(diào)銷售中的比重日漸提高，他們動輒挾渠道之勢以令空調(diào)廠家，甚至一些小空調(diào)廠已被逐步排擠到空調(diào)市場的邊緣。

　　此前，空調(diào)大戰(zhàn)主要集中在制造商之間，渠道處在附屬地位，基本上是被動地執(zhí)行制造商的價格政策。由于國美、蘇寧、三聯(lián)、大中等一批大型渠道商的產(chǎn)生，他們?yōu)閾寠Z業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，屢屢挑起價格大戰(zhàn)。

　　3月22日，家電業(yè)“價格殺手”國美電器選擇了另一家電連鎖大鱷——蘇寧電器進駐廣州的日子，打響了空調(diào)價格大戰(zhàn)。國美宣稱，在廣東率先舉起低價利刃，將空調(diào)價格再削去10％-15％。此次啟動的空調(diào)大戰(zhàn)聚合了海爾、美的、科龍、海信等20多個品牌。

　　各渠道商明里拿空調(diào)開打價格大戰(zhàn)，暗里又向空調(diào)廠家要挾，如進場費、店慶費、柜臺費、促銷費，等等。在2003年空調(diào)形勢日趨嚴峻、利潤進一步攤薄的情況下，空調(diào)廠家還得面對大賣場名目繁多的各種費用，動不動私自講價，事后強制要補點?？照{(diào)銷售全部風(fēng)險的承擔(dān)基本上都集中在廠家身上。

　　隨著今年空調(diào)形勢的殘酷以及渠道巨頭跑馬圈地步伐的加速，已經(jīng)有苗頭顯示，空調(diào)企業(yè)和大賣場的矛盾可能在今年進一步激化?！?/p>

　　在今年4月底，“價格戰(zhàn)發(fā)動機”國美在深圳發(fā)動業(yè)界罕見的“買威力、送格力”大型促銷活動。這個業(yè)界首次拿競品（競爭對手產(chǎn)品）做文章、被深圳國美冠名為“非典型”促銷的活動，激起了威力、格力雙方的強烈反應(yīng)。

　　有關(guān)人士透露，越是在競爭激烈的行當(dāng)中，廠商的這種關(guān)系越是微妙。家電經(jīng)銷商“大戶”在業(yè)內(nèi)是令人既愛又怕的恐龍，許多品牌靠“大戶”得以起家并迅速拓寬市場，也有一些品牌因得不到“大戶”的青睞，即使質(zhì)量過硬也難逃銷售被動的局面。

　　今年，空調(diào)行業(yè)洗牌將加速渠道的洗牌，渠道的洗牌也將加速空調(diào)行業(yè)洗牌。

|!---page split---| 

“揭黑”只是一種“自慰游戲”

　　在2003冷凍年度的旺季啟動前夕，空調(diào)業(yè)忽然一改以往的價格作秀之風(fēng)，忽然掀起一陣“自揭黑幕”的惡浪，令人瞠目。　

　　以往，新面孔在空調(diào)市場冒出，往往拿價格開刀，迎燕的666元、樂華和新科雙雙上演的999元、998元秀以及奧克斯的1元空調(diào)、威力的0分空調(diào)，都讓這些品牌火了一把，并直接帶動其強勢銷售?！?/p>

　　當(dāng)價格不再刺激眼球后，各大廠家便開始尋求其他的作秀方式來延續(xù)市場的關(guān)注，繼2002年度奧克斯公布“價格白皮書”，自揭空調(diào)行業(yè)的價格黑幕后，今年3月份，國內(nèi)抽油煙機老大帥康在發(fā)表進軍空調(diào)宣言的第一次亮相中，竟也借發(fā)布“質(zhì)量白皮書”之機，上演一出“自揭空調(diào)行業(yè)質(zhì)量黑幕”秀，帥康空調(diào)聲稱：“要將這些通常很難為普通消費者所了解的空調(diào)質(zhì)量黑幕捅翻天”。

　　今年空調(diào)業(yè)旺季剛剛啟動，揭行業(yè)黑幕的風(fēng)潮就一浪高過一浪，先是東洋聲稱目前國內(nèi)市場的變頻空調(diào)都是假變頻；接著有企業(yè)揭發(fā)行業(yè)普遍存在質(zhì)量黑幕，當(dāng)然“那都是別人干的”，這樣看來又是存在大量質(zhì)量隱患的同質(zhì)化。

　　這個行業(yè)越來越流行自揭黑幕?？照{(diào)的價格、質(zhì)量、服務(wù)“內(nèi)幕”都已被“自己人”揭穿以后，今年的曝光目標，就自然輪到了空調(diào)技術(shù)。 4月22日，奧克斯再一次扮演了“揭黑者”的角色，把行業(yè)“最后一道黑幕”被揭發(fā)得更徹底，亮出了《空調(diào)技術(shù)白皮書》——所謂空調(diào)富氧技術(shù)、紅外傳感技術(shù)、換新風(fēng)等諸如此類的東西，實際上都只是在一般空調(diào)上增加了個幾十塊錢的小玩意，價格就爆漲800-2000元，實在讓人“瞠目結(jié)舌”?！?/p>

　　照此揭開的“黑幕”，所謂的高技術(shù)高價格空調(diào)基本上都是些騙人的東西，同800、1000元的空調(diào)沒什么差別。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，這些說法無非都在向大眾強化一個聲音，就是空調(diào)同質(zhì)化已經(jīng)是很現(xiàn)實的東西，誰不承認同質(zhì)化，誰賣高價，誰就存在黑幕。

　　此次再揭行業(yè)技術(shù)面紗，雖然公開宣稱要把“空調(diào)業(yè)內(nèi)最后的一塊神秘面紗暴露在陽光之下”，但是業(yè)內(nèi)人士還是對奧克斯到底能挺多久提出了疑問。家電營銷資深人士羅清啟認為，自揭內(nèi)幕是空調(diào)營銷人空虛的自慰游戲。

　　在這個新舊格局角色互替的震蕩期內(nèi)，空調(diào)市場已經(jīng)連續(xù)發(fā)生了數(shù)起“揭內(nèi)幕”事件：揭成本內(nèi)幕，揭服務(wù)內(nèi)幕，揭渠道黑幕，接著又出現(xiàn)了揭技術(shù)黑幕。總之，廠家的揭幕舉動難逃炒作的嫌疑。

2003年：空調(diào)業(yè)面臨生死一線

　　2003年必將成為很多實力不強的品牌的“謝幕戰(zhàn)”。

　　中國的空調(diào)業(yè)走到今天，可說是到了“窮途末路”，技術(shù)門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能大量過剩使得大部分空調(diào)企業(yè)面臨致命危機，誰能把空調(diào)賣出去，誰就能存活下來。市場的殘酷導(dǎo)致各個企業(yè)在營銷上費盡九牛二虎之力，而不是把功夫放在追求品質(zhì)上。于是，整個行業(yè)就變得浮躁起來。

　　回顧歷史，空調(diào)業(yè)已歷經(jīng)兩次整合：首次整合出現(xiàn)在20世紀80年代末到90年代中期，以春蘭、華寶為代表的一些國內(nèi)企業(yè)，跟進口品牌對壘；二次整合在90年代中后期，以海爾、格力、美的為代表的品牌迅速崛起，成為后來所謂的“一線品牌”，在國內(nèi)市場占據(jù)重要份額。

　　而即將來臨的第三次的整合，參與的成分要復(fù)雜得多，除了老牌的一線品牌以外，增加了ＬＧ、松下等合資品牌，而奧克斯、新科、長虹等等一些所謂“二線品牌”也魚死網(wǎng)破，因為他們明白，逆水行舟不進則退，而退就意味著死亡。

　　據(jù)分析，空調(diào)業(yè)屬于季節(jié)性強且資本密集型行業(yè)，行業(yè)不確定性大，而且資本變現(xiàn)的要求將促使企業(yè)降低庫存，此外，空調(diào)業(yè)致命之處在沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要想脫穎而出，目前只有經(jīng)受住價格戰(zhàn)的洗禮。

　　一線品牌為占據(jù)有利的市場地位，不惜開打價格大戰(zhàn)?！拔覀冎挥幸粋€字：跟！今年空調(diào)市場價格大戰(zhàn)不是個別品牌堅持不降價就能夠扭轉(zhuǎn)局勢的，必將是一場你死我活的斗爭?！比A凌空調(diào)在談到空調(diào)價格戰(zhàn)時態(tài)度很堅決，也很有代表性。因為像華凌這樣的二線品牌肯定不甘寄人籬下，欲取而代之，也只有祭出價格屠刀。

　　應(yīng)該說，價格戰(zhàn)幾乎是每一個行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個階段，是行業(yè)發(fā)展過度競爭的集中表現(xiàn)。一方面，價格戰(zhàn)有利于空調(diào)行業(yè)從分散走向集中，同時空調(diào)品牌也走向集中，慢慢會形成較為規(guī)范的一個市場。

　　面對2003年度原材料漲價、“非典”影響以及天氣等諸多瓶頸，而旺季又沒有像預(yù)期那樣在“五一”啟動，空調(diào)業(yè)也不禁感嘆：今年的銷售迎來了一個徹底的“災(zāi)年”。

　　因為整個行業(yè)面臨的是難以想象的上下游產(chǎn)業(yè)矛盾嚴重激化；從來未有過的全行業(yè)庫存沉重包袱；以及來得不是時候的行業(yè)標準施行，還有死纏爛打的價格戰(zhàn)。對于生活其中的中國空調(diào)企業(yè)們，無論是悲是喜、是生是死，2003年，注定了將是全行業(yè)的整合年。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：