隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的啟動(dòng)，中國(guó)企業(yè)將掀起一波借奧運(yùn)會(huì)提升品牌知名度、拓展國(guó)際市場(chǎng)的熱潮……　

　　奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始是一種對(duì)抗的形象，然后演變?yōu)椤案?、更高、更?qiáng)”的拼搏精神，再到后來(lái)則是一種和平的景觀，全世界這么多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，在這一刻放下了隔閡、成見(jiàn)甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)一種追求理想之夢(mèng)。即使是商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，這種形象也不能偏離，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)有一整套完整的體系，確保TOP贊助商們達(dá)到這一點(diǎn)。一旦加入到這個(gè)“國(guó)際精英俱樂(lè)部”，對(duì)單個(gè)企業(yè)、特別是中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種巨大的促進(jìn)，也等于走上了一條被認(rèn)知而變革的快捷之道。

　　近20年來(lái)，TOP一直被那些全球頂尖的品牌所占據(jù)，中國(guó)企業(yè)一直以來(lái)既沒(méi)有勇氣參與競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有機(jī)會(huì)。這對(duì)一貫支持體育事業(yè)和公益事業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就成為它發(fā)展中的一種理想和追求。

　　如今，對(duì)于已實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，TOP計(jì)劃不但對(duì)品牌、國(guó)際化起到作用，而且還是一種防御性的措施，至少其它品牌的同類產(chǎn)品在奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍內(nèi)對(duì)聯(lián)想都不會(huì)構(gòu)成一種更潛在的威脅。

　　世界上許多知名品牌都曾通過(guò)與體育結(jié)緣而成就了自己的夢(mèng)想。

為品牌助跑

　　與歷史上成為TOP的世界知名大企業(yè)相比，聯(lián)想此次脫穎而出，成為中國(guó)第一家TOP，似乎有些“意外的驚喜”，但進(jìn)一步走進(jìn)聯(lián)想，會(huì)感到應(yīng)該在情理之中。正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生所說(shuō)：“國(guó)際奧委會(huì)選擇聯(lián)想，是對(duì)聯(lián)想集團(tuán)實(shí)力的認(rèn)可”?？梢哉f(shuō)，是“實(shí)力”為聯(lián)想贏得了國(guó)際奧委會(huì)的信賴，把握住了這次歷史的機(jī)遇。

　　正是憑借其良好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)想在經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)指定機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格測(cè)試之后而獲得其信賴和認(rèn)可的。如今，聯(lián)想的計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、打印機(jī)等系列產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)行在都靈冬季奧運(yùn)會(huì)的體育場(chǎng)館里，而聯(lián)想的服務(wù)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在都靈奧運(yùn)會(huì)信息系統(tǒng)中開(kāi)始提供服務(wù)。聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)力獲得了都靈奧組委主席的高度評(píng)價(jià)。

多年積累的實(shí)力使聯(lián)想摘取了TOP這一全球企業(yè)競(jìng)技場(chǎng)的奧運(yùn)金牌，這對(duì)于聯(lián)想，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)標(biāo)志性的全新的開(kāi)始，聯(lián)想的國(guó)際化道路，也將由此揚(yáng)帆起航。

　　應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想與體育奧運(yùn)有著不解之緣。1999年，聯(lián)想集團(tuán)贊助國(guó)家女子足球隊(duì)1000萬(wàn)元人民幣；2000年，聯(lián)想作為北京申奧的最大贊助商曾捐贈(zèng)了1200萬(wàn)元人民幣，并被授予“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴”稱號(hào)。

　　聯(lián)想對(duì)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的一員可以說(shuō)期待已久，在天時(shí)、地利、人和的難得機(jī)遇面前，聯(lián)想與TOP結(jié)緣，經(jīng)歷了一個(gè)從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。

　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。贊助奧運(yùn)投入雖然不菲，回報(bào)卻卻往往十分驚人?！?/p>

　　可口可樂(lè)公司作為一直持續(xù)不斷大手筆贊助奧運(yùn)的資格最老的奧運(yùn)會(huì)贊助商之一，其贊助奧運(yùn)的歷史一直可以追溯至1928年荷蘭阿姆斯特丹第9屆奧運(yùn)會(huì)，此后，贊助奧運(yùn)成為了可口可樂(lè)公司的一個(gè)傳統(tǒng)。1985年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)推出第一期TOP計(jì)劃后，可口可樂(lè)立刻成為首批TOP贊助商。

　　在奧運(yùn)贊助歷史上堪與可口可樂(lè)公司媲美的恐怕只有同樣老資格的奧運(yùn)贊助商柯達(dá)公司。從1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)起柯達(dá)公司就開(kāi)始了與奧運(yùn)一個(gè)多世紀(jì)的情緣，奧運(yùn)已經(jīng)成為柯達(dá)公司自身形象密不可分的一部分。在過(guò)去的27屆奧運(yùn)會(huì)上，幾乎每個(gè)閃光的瞬間和另人難忘的鏡頭，都被記錄在了柯達(dá)公司的膠片上。也許正如柯達(dá)公司品牌與奧運(yùn)項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人曼紐爾·里維拉(ManuelRivera)所說(shuō)的：“我們一直在贊助奧運(yùn)會(huì)以確保全世界的人們都能親身感受到奧運(yùn)的精彩。我們認(rèn)為柯達(dá)公司與奧運(yùn)這樣的運(yùn)動(dòng)賽事緊密相聯(lián)，通過(guò)各種傳統(tǒng)和先進(jìn)的數(shù)碼攝影技術(shù)，我們能夠向全世界傳遞和展現(xiàn)世界友好、和平的精彩瞬間?！?/p>

　　與可口可樂(lè)、柯達(dá)、VISA等奧運(yùn)“老牌”贊助商相比，從1994年才開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)的三星公司可謂是“初生牛犢”。當(dāng)時(shí)陷入重重危機(jī)的三星，急需一根救命稻草，而此時(shí)，奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了。

　　奧運(yùn)不僅僅是能從收益上給三星帶來(lái)巨大回報(bào)的項(xiàng)目，更重要的是，在心理上，能成為奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的贊助商，給了危機(jī)中的三星一舉挽回頹勢(shì)，面向世界宣傳其新形象的絕好良機(jī)。

　　作為一個(gè)年輕公司，三星充分依托自身強(qiáng)大的全球平臺(tái)，通過(guò)贊助奧運(yùn)等國(guó)際頂級(jí)體育賽事，找到了與同行業(yè)老牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并充分展示三星技術(shù)的巨大舞臺(tái)，成為了借奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)快速騰飛的成功典范。從長(zhǎng)野冬奧會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、鹽湖城冬奧會(huì)，三星的名字一次又一次吸引著全世界人的目光，非常好地利用了奧運(yùn)贊助的機(jī)會(huì)，把自己的品牌推向全球。

　　三星在剛剛進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一直被看作是“廉價(jià)電子產(chǎn)品”的代名詞，如何改變?nèi)窃行蜗?，重新塑造三星在?guó)際消費(fèi)電子領(lǐng)域高端技術(shù)的形象一直成為三星公司全球形象戰(zhàn)略的首要目標(biāo)，因此三星公司把體育行銷作為三星全球戰(zhàn)略行銷的核心和重點(diǎn)。

　　三星希望充分利用奧運(yùn)會(huì)的贊助效應(yīng)，提升三星的品牌形象，使三星在大眾心目中的形象與高科技、尖端相聯(lián)。事實(shí)證明，三星成功地做到了這一點(diǎn)。通過(guò)贊助世界頂級(jí)體育賽事，三星已經(jīng)連續(xù)兩年成為全球價(jià)值上升最快的品牌，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，三星已躋身世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)。

　　盡管當(dāng)初在三星電子內(nèi)部也曾就是否值得花巨資去贊助奧運(yùn)會(huì)有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，但奧運(yùn)會(huì)贊助商這塊金字招牌使三星的品牌知名度大大提升，為迅速開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的原點(diǎn)。正是基于這一經(jīng)營(yíng)宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把體育行銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國(guó)的體育事業(yè)，累計(jì)投入金額不下1.5億元。由于對(duì)體育行銷的整合運(yùn)用，李寧公司也獲得了令人矚目的成就，成為國(guó)內(nèi)體育行銷的成功典范。

　　行銷專家指出，集中于某個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國(guó)際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的行銷實(shí)踐之一。就像籃球之于耐克，足球之于阿迪達(dá)斯。李寧顯然也深諳此道，因此，2002年李寧給自己的品牌定位是成為中國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)主流的品牌。

　　體育行銷曾經(jīng)成就了李寧的過(guò)去，體育行銷也終將成就李寧的未來(lái)。

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如何將體育資源用到極致

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的即將到來(lái)，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)下孕育的體育行銷熱，讓一些企業(yè)找到了超越赤裸裸的廣告和促銷的由頭，以支持體育事業(yè)、贊助公益活動(dòng)為名義開(kāi)展體育行銷的企業(yè)越來(lái)越多。

　　贊助奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用常常高達(dá)幾千萬(wàn)美元，很多贊助公司因此都急于獲得相應(yīng)的回報(bào)。“必須想出各種方式把贊助奧運(yùn)的所有費(fèi)用一筆一筆贏回來(lái)。”可口可樂(lè)首席執(zhí)行官道格·達(dá)夫特的這句話也許道出了很多贊助公司通常的心理。

　　體育行銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。最后，利用奧運(yùn)會(huì)這種全球賽事能夠讓企業(yè)迅速起家，并帶來(lái)潛在的品牌影響力，從而在短時(shí)間內(nèi)激化企業(yè)的管理成熟度。

　　那么，如何才能在體育行銷中不再花冤枉錢，并真正物有所的，從而獲得體育行銷后的結(jié)果——企業(yè)形象的提升及企業(yè)獲利？

　　一、體育運(yùn)動(dòng)、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助資格、應(yīng)該采取何等級(jí)別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來(lái)的權(quán)利等一系列舉措?！?/p>

　　奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模、檔次、影響力決定了它的“含金量”，作為世界上收視率最高的“電視節(jié)目”，有高達(dá)220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的37億人收看奧運(yùn)會(huì)的直播或轉(zhuǎn)播節(jié)目。因此，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含著前所未有的巨大機(jī)會(huì)。

　　據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么有如此眾多的企業(yè)爭(zhēng)相要搭上奧運(yùn)列車。

　　當(dāng)時(shí)三星就找到了自己品牌與奧運(yùn)精神的切入點(diǎn)——挑戰(zhàn)極限，這是三星當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)就覺(jué)得三星只是一個(gè)生產(chǎn)次等貨的韓國(guó)企業(yè)，三星要挑戰(zhàn)的就是這種觀念上的極限。

　　聯(lián)想同樣需要解決這樣的問(wèn)題，怎樣扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”的次等貨感覺(jué)，提升品牌形象。當(dāng)然，尋找切入點(diǎn)的過(guò)程對(duì)于聯(lián)想而言可能是任重道遠(yuǎn)的，不過(guò)，奧運(yùn)精神中恰恰有一條就是“從艱辛中尋找快樂(lè)?！?/p>

　　2003年9月，可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林來(lái)到中國(guó)，面對(duì)眾多希望復(fù)制可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，富蘭克林的回答可以說(shuō)頗具深意：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)，變成最有力的關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　二、企業(yè)與體育賽事的對(duì)接和定位要符合體育行銷這種特殊推廣媒介的受眾認(rèn)知和偏好特征，所贊助的活動(dòng)必須符合企業(yè)的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。

　　體育行銷最基本的功用就是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具。雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，雙方共同的對(duì)接點(diǎn)都放在了讓人熱血沸騰的運(yùn)動(dòng)上，把體育精神融入企業(yè)品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。如果僅僅是生硬地把企業(yè)、產(chǎn)品和賽事、運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，就只能是“強(qiáng)扭的瓜不甜”。

　　如吉列刀片就一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧械钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以，它就要贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目；吉列從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是一個(gè)品牌的個(gè)性和特征。

　　萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。

　　另外，萬(wàn)寶路也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。

　　三、要制造全面體驗(yàn)的氛圍。

　　作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，可口可樂(lè)在這方面的投資可謂不遺余力。在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，我們總能看到鮮明的紅色 “Cocacola”標(biāo)志。為了使全球的消費(fèi)者在電視機(jī)前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上為選手加油時(shí)，甚至平常在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在，公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到奧運(yùn)廣告片的密集播放，十分豐富多彩。

　　可口可樂(lè)正是借助全方位的贊助行為將奧運(yùn)的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名下，讓消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都有機(jī)會(huì)接觸到可口可樂(lè)，深深地為那種朝氣蓬勃的精神所吸引，并認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)才是奧運(yùn)最長(zhǎng)期、最忠實(shí)的伙伴。

　　四、體育行銷還必須注重持續(xù)效應(yīng)，單純通過(guò)一場(chǎng)賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育行銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷地利用。

　　對(duì)于急功近利的企業(yè)來(lái)講，體育行銷更多地被他們看成是和促銷一樣的短平快行銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育行銷內(nèi)涵的時(shí)候，體育行銷對(duì)企業(yè)并無(wú)太多的促進(jìn)作用。根據(jù)耐克多年的行銷經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但是不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)的。體育行銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生的，但它并并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”　

　　而對(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)講，體育行銷卻是絕對(duì)高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的行銷趨同性越來(lái)越來(lái)嚴(yán)重的時(shí)候，體育行銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

　　企業(yè)不要“性急”。2000年美國(guó)長(zhǎng)期從事體育贊助的咨詢公司PerformanceResearch公司公布了一份評(píng)估報(bào)告顯示，針對(duì)某一個(gè)具體而明確的體育項(xiàng)目經(jīng)?；⒉婚g斷地進(jìn)行長(zhǎng)期贊助比短期行為更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可樂(lè)公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助在調(diào)查者心目中樹(shù)立了良好的印象。當(dāng)讓被調(diào)查者在未受任何提示的情況下舉出奧運(yùn)會(huì)贊助商的名稱時(shí)，有22%的人說(shuō)出了可口可樂(lè)的名字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位居第二位的品牌十個(gè)百分點(diǎn)。

　　可口可樂(lè)在消費(fèi)者心目中這種無(wú)與匹敵的品牌地位繼而為它帶來(lái)了堪與奧運(yùn)賽事相匹敵的可觀利潤(rùn)?？煽诳蓸?lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林在最近接受采訪時(shí)表示，奧運(yùn)贊助最直接的利益就是能夠增強(qiáng)可口可樂(lè)的品牌力量，提高產(chǎn)品銷售量。而這也在可口可樂(lè)以往的調(diào)研中都得到了充分的證實(shí)。每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，可口可樂(lè)的品牌受歡迎程度和產(chǎn)品銷售量都有明顯增長(zhǎng)。

　　另外，體育行銷也遵循“二八定律”：贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢；那么就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)，兩元錢沒(méi)有聲音的，也沒(méi)有管理的，就必須再花八元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。

　　高額的贊助費(fèi)只是開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券之一。不僅要贊助奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)更重要的是贊助市場(chǎng)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想已經(jīng)邁出了第一步，但是，相比較整個(gè)市場(chǎng)的“聯(lián)想”來(lái)說(shuō)，怎樣讓市場(chǎng)更好的浮想聯(lián)翩，還需要太長(zhǎng)的路要走?！?/p>

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，如何利用此次盛會(huì)，走出國(guó)門，走向世界，已是國(guó)內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。

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切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱

　　聯(lián)想集團(tuán)近期推出的一些廣告中有這樣的畫(huà)面：一個(gè)孩子把紙飛機(jī)扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機(jī)，話外音似乎就是，我聯(lián)想，我就能……？聯(lián)想又能讓我們想到什么？從堅(jiān)持了10年的技工貿(mào)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?0年的貿(mào)工技，對(duì)于一個(gè)貿(mào)易公司來(lái)說(shuō)，能夠在轉(zhuǎn)換之后留下的“聯(lián)想”確實(shí)已經(jīng)不多，那么，在緊緊跟進(jìn)的體育行銷中，聯(lián)想集團(tuán)又準(zhǔn)備提供什么樣的體育“聯(lián)想”呢？

　　投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益，這是對(duì)體育行銷最直接的表述。但是很多人把體育行銷看作是簡(jiǎn)單的體育贊助，所以有人認(rèn)為，體育行銷就是燒錢運(yùn)動(dòng)，是賭博，因?yàn)橘澲枰度牒艽?，宣傳效果有多好卻不能保證。

　　這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的，國(guó)內(nèi)的體育行銷實(shí)際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問(wèn)題上，體育行銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看，而體育行銷關(guān)鍵是看如何開(kāi)拓市場(chǎng)?！?/p>

　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書(shū)里邊，所要采取的方式無(wú)非是三個(gè)方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請(qǐng)一個(gè)體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果？

　　體育贊助這種行為，在中國(guó)還僅僅處于一個(gè)導(dǎo)入并向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段，實(shí)際上有些湊熱鬧的感覺(jué)，對(duì)于體育贊助能產(chǎn)生什么并沒(méi)有一個(gè)整體的科學(xué)測(cè)算方法和體系。

　　雖然體育行銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會(huì) TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚，但體育行銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋，從言必談體育行銷，到體育賽事過(guò)后煙消云散，說(shuō)明人們對(duì)體育行銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。　

　　企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急噪情緒，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái)，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn)。

　　很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，今天贊助一個(gè)活動(dòng)，明天贊助一個(gè)活動(dòng)，這些活動(dòng)之間并沒(méi)有一個(gè)連接點(diǎn)，體育行銷成了一種趕時(shí)髦的行為，看到人家都在做，就覺(jué)得自己也要做點(diǎn)什么，完全沒(méi)有考慮自身品牌的實(shí)際情況。

　　對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，體育市場(chǎng)到目前為止還沒(méi)有完全啟動(dòng)。商家們的行銷策略也還很幼稚。很多企業(yè)還將行銷的重點(diǎn)停留在電視廣告、明星代言等傳統(tǒng)的行銷策略上。許多商家打出了買××送門票的標(biāo)語(yǔ)，甚至還推出了一些虛假?gòu)V告。這些都反映出廠商的浮躁。仔細(xì)分析上述廠家的推廣活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎樣變換，實(shí)際上都是在促銷，或是通過(guò)降價(jià)，或是通過(guò)炒作來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　將體育行銷進(jìn)行炒作也是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后，商家高興，消費(fèi)者樂(lè)一下以后，很多便再也沒(méi)有了下文，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi)。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)體育行銷的曲解。

　　體育行銷是長(zhǎng)期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略?？v觀全球投資體育行銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來(lái)潮似的盲目投資?？煽诳蓸?lè)之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開(kāi)的，幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事，都能看到可口可樂(lè)的身影，可口可樂(lè)成了體育的代言人，可口可樂(lè)無(wú)所不在的體育行銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的體育行銷很大一部分是在炒作，只不過(guò)是把體育行銷當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育行銷了，豈不知消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解其中信息，就已沒(méi)有了蹤影?，F(xiàn)在“米盧”商標(biāo)已經(jīng)不是那么炙手可熱，米盧廣告也已經(jīng)風(fēng)光不再。企業(yè)妄圖以某一次體育活動(dòng)作為借口來(lái)單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時(shí)間鋪天蓋地的廣告來(lái)長(zhǎng)期贏取消費(fèi)者的心，事實(shí)證明是不可能的。

　　有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，體育行銷就是體育贊助。體育贊助是體育行銷的一種主要形式，也是體育行銷最早出現(xiàn)的形式，對(duì)體育行銷的執(zhí)行具有重要作用。

　　但是體育贊助只是體育行銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育行銷本身。體育行銷通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育行銷的完整要求。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育行銷時(shí)，把體育行銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育行銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

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