電信營銷之基業(yè)常青

 作者:末知    232

電信行業(yè)以外的人,恐怕很難體會到電信巨頭心中的焦灼與不安。電信,這個曾經(jīng)利潤豐厚的金礦,早已變成了硝煙彌漫的戰(zhàn)場。
場景一:在某商業(yè)銀行電信業(yè)務(wù)招投標(biāo)過程中,國內(nèi)兩大主要的固網(wǎng)運(yùn)營商先后五輪遞交方案,價格一降再降,而動用的關(guān)系層級一升再升,競爭的演變超出了所有參與者的預(yù)想。最終,當(dāng)傷痕累累的勝者拿到訂單之后,連客戶都忍不住說了一句:“你們的競爭過度了”。
場景二:某市,兩大移動通信運(yùn)營商之一突然宣布大幅度價格優(yōu)惠,另一運(yùn)營商的第一反應(yīng)是請該市晚報留出一個完整的廣告版面,接下來營銷副總、市場部經(jīng)理苦思良久,沒有更好的辦法,只能采取更大幅度的價格讓利以及按照積分贈送手機(jī)的手段。“看看吧,局面可能會緩和下來”,看到廣告登上了晚報,這位營銷副總無奈地說。
事實(shí)上,中國電信運(yùn)營企業(yè)經(jīng)歷分拆,步入競爭的這幾年,恰好與中國進(jìn)入WTO以及市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制逐步完善的進(jìn)程同步,外部環(huán)境的急劇變化已經(jīng)不允許這些企業(yè)緩慢的自然成長。隨著市場競爭的日益慘烈,在進(jìn)行市場營銷的過程中,電信運(yùn)營商們往往表現(xiàn)得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施、輕能力,重招數(shù),輕策略,重“點(diǎn)子”,輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營銷中不斷出現(xiàn),這為企業(yè)競爭能力的成長埋下了極大的隱患,也為競爭對手的沖擊留下了“短板”。事實(shí)上,從國外一流電信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)踐來看,立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,從營銷組織的整體角度出發(fā),進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè),成為了電信運(yùn)營企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。對于志存高遠(yuǎn)但又基礎(chǔ)薄弱的中國電信運(yùn)營企業(yè),有必要對自身營銷能力不斷進(jìn)行審視與改進(jìn),通過營銷基礎(chǔ)平臺的建設(shè)實(shí)現(xiàn)整體素質(zhì)的提高。畢竟,只有踩得越實(shí),才能飛得越高。
電信營銷的能力提升涉及到的因素眾多,并伴隨著商業(yè)環(huán)境的變化與時俱進(jìn)。盡管如此,筆者以為電信營銷能力的提升,關(guān)鍵在于抓住兩個核心要素,一是營銷組織的設(shè)計,二是基于客戶細(xì)分定位基礎(chǔ)上的營銷策略開發(fā)。本文將針對這兩方面關(guān)鍵要素進(jìn)行挖掘和分析,提出電信營銷變革與創(chuàng)新的一些思路。
電信營銷組織設(shè)計---客戶導(dǎo)向,資源整合
在營銷組織設(shè)計方面,中國電信的做法值得借鑒,其中面向高端客戶的大客戶營銷事業(yè)部已經(jīng)在實(shí)踐中證明了按照客戶進(jìn)行營銷細(xì)分的有效性。而中國移動一直奉行的按照業(yè)務(wù)劃分的營銷組織設(shè)計思路,已經(jīng)開始在企業(yè)客戶層面受到了競爭對手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),這一挑戰(zhàn)無法通過品牌設(shè)計、渠道優(yōu)化等手段進(jìn)行局部改良,而只能從組織設(shè)計層面加以根本解決。
營銷組織的設(shè)計需要著眼于企業(yè)戰(zhàn)略層面的調(diào)整,把以客戶為導(dǎo)向的理念貫穿于企業(yè)整體運(yùn)作之中,在以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷組織設(shè)計基礎(chǔ)上,同時提供有力的產(chǎn)品管理、網(wǎng)絡(luò)管理和企業(yè)資源管理的整合支撐。下圖為綜合了一流電信運(yùn)營商組織設(shè)計特征的概念框圖。

具體到營銷組織的設(shè)計,則是企業(yè)對營銷的規(guī)模效益與營銷專業(yè)化程度之間平衡的結(jié)果。一般來說,在電信行業(yè)中,首先按照個人客戶和企業(yè)客戶(或個人客戶、一般大客戶、大客戶)的方式進(jìn)行營銷組織設(shè)計。而在每個營銷單元內(nèi)部,可以再通過分析個人客戶的人口統(tǒng)計變量,如地域、年齡、ARPU值、貢獻(xiàn)潛力等,分析企業(yè)客戶的統(tǒng)計變量,如行業(yè)、規(guī)模、地域聚集度、ARPU值等再次進(jìn)行劃分。
下圖為AT&T公司企業(yè)客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷組織搭建方式:

AT&T首先根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)組建不同類型的銷售團(tuán)隊(duì),確保企業(yè)的資源投向與客戶的價值貢獻(xiàn)相匹配,并在每個銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照行業(yè)進(jìn)行二次細(xì)分,實(shí)現(xiàn)對不同需求的客戶群進(jìn)行充分差異化的營銷與服務(wù)。
以上分析說明,組織設(shè)計的關(guān)鍵在于“把適當(dāng)?shù)馁Y源以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o適當(dāng)?shù)目蛻?rdquo;。正是基于這樣的考慮,一流的電信運(yùn)營商多以客戶為導(dǎo)向的方式進(jìn)行營銷組織的搭建,如AT&T、英國電信等。
電信營銷的市場細(xì)分與定位---深入挖掘,洞察致勝
作為企業(yè)客戶市場的后進(jìn)入者,中國移動試圖通過廣泛的客戶信息調(diào)研,摸清企業(yè)客戶的現(xiàn)狀,并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷,中國移動形象地稱之為“摸底、圈地、耕地”戰(zhàn)略。但是,對于形態(tài)多樣、特征復(fù)雜的企業(yè)客戶,僅僅依靠基本的客戶信息進(jìn)行營銷定位與實(shí)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者認(rèn)為,企業(yè)客戶市場取勝的關(guān)鍵在于對于客戶的有效細(xì)分與定位,而這又依賴于對客戶消費(fèi)行為的深刻認(rèn)知。在這一方面,即便是一直在從事企業(yè)客戶業(yè)務(wù)的中國電信、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通,也仍然有很大的改進(jìn)空間,它們?nèi)狈Φ牟皇强蛻舻?ldquo;是什么”,而是客戶的“為什么”,也就是并不缺乏對客戶使用特征的認(rèn)知,而是缺乏對于客戶內(nèi)在需求的深入理解。
除了慣用的行業(yè)、地域和規(guī)模等維度進(jìn)行企業(yè)客戶細(xì)分與定位之外,電信營銷應(yīng)該從企業(yè)客戶的應(yīng)用模式、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、經(jīng)營能力、購買方式等角度進(jìn)行深入挖掘。
了解主要客戶的應(yīng)用模式對于電信運(yùn)營商的意義在于可以準(zhǔn)確展現(xiàn)營銷特色。例如,進(jìn)行軟件協(xié)同開發(fā)的團(tuán)隊(duì)對于電信業(yè)務(wù)的帶寬要求并不高,但對于網(wǎng)絡(luò)傳輸實(shí)時性和可靠性要求很高;商業(yè)銀行對于電信業(yè)務(wù)的帶寬、持續(xù)性、安全性要求很高。真切體會客戶在生產(chǎn)過程中的處境并“掌握客戶的知識”,會幫助運(yùn)營商更有效地進(jìn)行營銷定位;
對客戶供應(yīng)鏈的理解則對于電信運(yùn)營商更加重要,寶潔通過實(shí)時掌握主要零售商貨架上商品數(shù)量的變化而及時制訂供貨策略,海爾在進(jìn)行精益化生產(chǎn)中每天要通過網(wǎng)絡(luò)對供應(yīng)商進(jìn)行多次詢價與采購。如何降低供應(yīng)鏈中信息不對稱而造成的牛鞭效應(yīng)(即由于制造企業(yè)、渠道廠商對客戶需求信息的缺失造成的產(chǎn)量過剩或開工不足,同時這種誤差會由于整個供應(yīng)鏈的復(fù)雜而不斷放大,如同牧民的鞭子一樣而得名)是制造企業(yè)的重要經(jīng)營命題。加深對客戶企業(yè)在整個供應(yīng)鏈中運(yùn)作的理解與認(rèn)知,幫助客戶解決難題,將是電信運(yùn)營商必須解決的一個課題事實(shí),包括AT&T、BT在內(nèi)的眾多電信運(yùn)營商已經(jīng)開始對這一領(lǐng)域的探索。筆者認(rèn)為,供應(yīng)鏈的信息基礎(chǔ)設(shè)施外包將是我國電信運(yùn)營商的重要挑戰(zhàn)和商機(jī);
客戶經(jīng)營能力是指當(dāng)電信運(yùn)營商能清楚獲知客戶的經(jīng)營、技術(shù)和財務(wù)優(yōu)劣勢的時候,會有助于提高電信營銷的準(zhǔn)確性。例如,當(dāng)客戶嚴(yán)格控制成本而具備相當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)管理能力的時候,會傾向于尋求較少服務(wù)而低價的電信服務(wù)供應(yīng)商;而自身技術(shù)力量薄弱,無法對電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理和監(jiān)測的客戶,會要求電信服務(wù)供應(yīng)商提供運(yùn)維方面的支持服務(wù);
客戶購買方式的不同,同樣是電信運(yùn)營商對客戶進(jìn)行營銷設(shè)計的重要因素。與客戶購買方式相關(guān)的特征主要包括執(zhí)行購買的人或組織,客戶內(nèi)部的決策力量構(gòu)成,客戶采購的一般原則等,可以根據(jù)這些特征在營銷中采取針對性的商務(wù)策略。例如當(dāng)一個國際型企業(yè)進(jìn)入新的國家拓展業(yè)務(wù)的時候,往往會建立集中的財務(wù)管理措施,由總部進(jìn)行統(tǒng)一采購。事實(shí)上,國內(nèi)外電信運(yùn)營商推出的“一站式服務(wù)”模式,包括相應(yīng)的組織設(shè)計、商務(wù)條款,在一定程度上即是為適應(yīng)客戶的采購組織結(jié)構(gòu)。
下圖為通過對三種不同應(yīng)用模式的企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分并形成產(chǎn)品組合示例:

應(yīng)用模式
電信系統(tǒng)支撐要點(diǎn)
產(chǎn)品組合
客戶導(dǎo)向的企業(yè)客戶群
 通過與客戶的緊密聯(lián)結(jié),立足于客戶角度分析其需求及驅(qū)動因素,盡可能占有客戶預(yù)算
 理解、預(yù)測和響應(yīng)客戶
 對于客戶知識的持續(xù)學(xué)習(xí)和積累
 定制化的服務(wù)能力
 多元的客戶接觸能力
 800業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、IDC業(yè)務(wù)、主機(jī)托管業(yè)務(wù)
 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù)、服務(wù)水平報告服務(wù)、業(yè)務(wù)持續(xù)性服務(wù)
 B2C電子商務(wù)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)
產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)客戶群
 對產(chǎn)品或服務(wù)成本的有效控制,在生產(chǎn)規(guī)?;蚍?wù)流程方面具有行業(yè)優(yōu)勢
 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化重組
 供應(yīng)鏈管理
 渠道管理
 全球化運(yùn)營支持
 需求分析與預(yù)測
 電路出租業(yè)務(wù)、VPN業(yè)務(wù)
 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù)、緊急故障處理服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃服務(wù)
 進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)
流程導(dǎo)向的企業(yè)客戶群
 該類運(yùn)行模式重在通過完成既定的企業(yè)流程以實(shí)現(xiàn)既定的機(jī)構(gòu)目標(biāo),多見于政府機(jī)構(gòu)
 機(jī)構(gòu)垂直機(jī)構(gòu)之間的通信能力
 可靠的基礎(chǔ)設(shè)施
 流程的效率與安全保障
 服務(wù)拓展能力
 與相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)結(jié)能力
 電路出租業(yè)務(wù)、新視通業(yè)務(wù)
 系統(tǒng)集成服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測服務(wù)、風(fēng)險管理服務(wù)
 安全自動辦公系統(tǒng)
同樣,個人客戶的細(xì)分與定位也要結(jié)合客戶的年齡、性別、關(guān)鍵利益點(diǎn)等更加具有洞察力的方式進(jìn)行鑒別,只有深入了解個人客戶使用電信產(chǎn)品或服務(wù)的深層動機(jī),才能真正打動客戶。
下圖為韓國SK電信基于客戶年齡和性別細(xì)分基礎(chǔ)上形成的差異化品牌及營銷組合。

下圖為針對客戶利益點(diǎn)分析基礎(chǔ)上,得到的營銷服務(wù)組合示例。

由前面的分析可以看到,無論是企業(yè)客戶還是個人客戶,都需要對客戶群的本質(zhì)特征進(jìn)行深入分析,得到對客戶需求更加精確的理解和把握,從而可以有的放矢地進(jìn)行營銷組合。對于客戶知識的理解和研究,將最終決定電信營銷的成敗。
電信營銷的發(fā)展趨勢---合作聯(lián)盟,精準(zhǔn)“打擊”
第一,電信需求作為一項(xiàng)基礎(chǔ)需求,有必要與其它基礎(chǔ)需求的提供者一道共同開展?fàn)I銷服務(wù)。電信運(yùn)營商在面對個人消費(fèi)者時,應(yīng)該與個人客戶的衣、食、住、行、學(xué)、工、醫(yī)等各項(xiàng)相關(guān)需求的服務(wù)提供者進(jìn)行良好的合作,如國內(nèi)外運(yùn)營商不約而同開展的與麥當(dāng)勞快餐、航空公司開展的聯(lián)合促銷服務(wù)就是如此。英國的虛擬電信運(yùn)營商維珍集團(tuán),1998年涉足移動虛擬運(yùn)營后提出“這不僅僅是一部移動電話”的服務(wù)理念,讓手機(jī)成為整合各種服務(wù)的一個終端,使用戶通過電話享受到多種服務(wù):在維珍手機(jī)上預(yù)定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠,通過手機(jī)還可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。通過產(chǎn)品捆綁策略,維珍成功地提高了品牌價值和核心競爭力。同樣,面對追求高速成長或穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)客戶,面對企業(yè)客戶的財務(wù)要求、成本要求、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求以及相關(guān)的關(guān)聯(lián)利益,電信運(yùn)營商也十分有必要與相關(guān)的利益方開展合作,設(shè)計出共同受益的營銷方案。隨著整個生態(tài)體系的不斷建設(shè)與完善,與生態(tài)體系的合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合營銷將大行其道。
第二,基于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析基礎(chǔ)上的直復(fù)推廣手段的應(yīng)用。電信業(yè)務(wù)的固有特征決定了電信運(yùn)營商同金融機(jī)構(gòu)一樣,是海量客戶信息的持有者。充分有效地利用這筆寶貴的財富,是提升營銷有效性及銷售成功率的重要手段。通用汽車公司憑其擁有的1400萬通用信用卡持有者的消費(fèi)資料,大大提升了其銷售的準(zhǔn)確性。MCI公司在其推出的著名的“家人與朋友”計劃中,積累了1200萬名長途電話使用者的信息,并不斷擴(kuò)大用戶的加盟范圍;Sprint與Verizon公司不僅把客戶信息數(shù)據(jù)庫作為重要營銷手段,甚至把數(shù)據(jù)庫營銷手段嵌入到電信業(yè)務(wù)之中,成為利潤來源的一部分。
結(jié)語
電信行業(yè)的競爭是一個長期、動態(tài)的過程,在此過程中,產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶需求和價值鏈形態(tài)都處于動態(tài)的調(diào)整與變化中。未來是如此的變幻莫測,沒有人都完全預(yù)知產(chǎn)業(yè)的未來,也沒有什么是永遠(yuǎn)不敗的“必殺技”。但有一點(diǎn)是可以肯定的,想要成為世界一流的企業(yè)必須時時刻刻保持著對客戶的關(guān)注,對市場的警覺,從而始終在競爭的大潮中領(lǐng)先一步。記住這句話---“明君賢將所以動而勝人,成功出于眾者,先知也”。
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