白酒區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，餐飲、商超、批發(fā)渠道是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的三大支柱渠道。大部分白酒企業(yè)在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，都采用起動(dòng)一個(gè)渠道，帶動(dòng)兩個(gè)渠道的策略。但是，由于區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，渠道上的爭(zhēng)斗也趨向白刃化，很多白酒品牌往往一個(gè)渠道沒(méi)有起動(dòng)，就陷入市場(chǎng)的危機(jī)。有時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)逼迫品牌陷入衰敗，有時(shí)候是品牌的策略性失誤導(dǎo)致了品牌的衰敗。

　　如何讓三個(gè)支柱渠道同時(shí)發(fā)揮作用，以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌表現(xiàn)力呢？作為區(qū)域市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，往往在三個(gè)支柱渠道中占有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)；而弱勢(shì)品牌或者新品牌，則在每一個(gè)渠道都有短板，因此，對(duì)于新品牌或者弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，彌補(bǔ)短板，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)渠道是讓渠道發(fā)揮最大的效應(yīng)的最好辦法。

　　在所有的渠道中，核心渠道是新品牌或者弱勢(shì)品牌發(fā)力的跳板。核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的跳板，猶如足球比賽的中場(chǎng)，是進(jìn)攻的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。但是不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市場(chǎng)，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。當(dāng)然，不同渠道有不同渠道的特性，新品牌和弱勢(shì)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候必須認(rèn)真分析不同渠道的不同特性。餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷(xiāo)售，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場(chǎng)，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤(rùn)空間的中低檔次產(chǎn)品。餐飲渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營(yíng)造；商超渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是賣(mài)場(chǎng)氣氛、廣告促銷(xiāo)拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)；而批發(fā)渠道的銷(xiāo)售突破則依靠對(duì)分銷(xiāo)成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。也就是說(shuō)，對(duì)于白酒區(qū)域市場(chǎng)不同的銷(xiāo)售渠道，白酒新品牌、弱勢(shì)品牌都必須對(duì)每一個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致深入的分析，找出渠道的啟動(dòng)機(jī)關(guān)，才能順利起動(dòng)渠道。

　　區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場(chǎng)排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，因此，在核心渠道的市場(chǎng)投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來(lái)形成大量的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn)品銷(xiāo)量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到：

　　1、展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等；

　　2、做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作；

　　3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

　　4、完成市場(chǎng)推廣的基本銷(xiāo)量；

　　例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類(lèi)的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷(xiāo)量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。

　　在完成核心渠道的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略后，白酒新品牌或者弱勢(shì)品牌就擁有了市場(chǎng)的一席之地。別小看了這一席之地，其實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)上能夠運(yùn)用明確市場(chǎng)戰(zhàn)略擁有一席之地的白酒品牌并不多。借助這樣的平臺(tái)，白酒新品牌就可以發(fā)動(dòng)兩翼的渠道策略，在旺季來(lái)臨的時(shí)候創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，核心渠道形成強(qiáng)勢(shì)力量后，對(duì)于兩翼的銷(xiāo)售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷(xiāo)量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷(xiāo)量比例則沒(méi)有那么大的落差，大約是1：2；超過(guò)50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說(shuō)，20元至50元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。

　　依據(jù)這種白酒品牌區(qū)域銷(xiāo)量比率的市場(chǎng)規(guī)律，我們就可以很輕松地發(fā)現(xiàn)古綿純、諸葛釀、稻花香、枝江大曲為什么在市場(chǎng)上能夠取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；依據(jù)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律，我們也能清楚地看到一些新品牌在價(jià)格設(shè)計(jì)的缺陷導(dǎo)致市場(chǎng)推廣的阻塞。規(guī)律是看不見(jiàn)、摸不著的東西，但是我們必須遵循這個(gè)規(guī)律——因?yàn)橐?guī)律是消費(fèi)者在消費(fèi)中無(wú)意識(shí)地形成的。

　　“渠道管理可以改變游戲規(guī)則”， 開(kāi)發(fā)管理好適合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)渠道，專(zhuān)注于渠道的精耕細(xì)作，將使白酒的弱勢(shì)品牌發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。可以預(yù)料的是，當(dāng)您的企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)完成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，與成千上萬(wàn)個(gè)中、小經(jīng)銷(xiāo)商建立一種牢不可破的伙伴關(guān)系時(shí)，您的公司將擁有了其他企業(yè)不可比擬的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由于避開(kāi)了終端的消耗性競(jìng)爭(zhēng)，你的品牌也具備了強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：