作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈上的重要一環(huán)，藥品營銷總是那么令營銷人振奮的話題，由于歷史因素它“銷聲匿跡”了幾十年，但在獲得“解放”后，它的能量終于瘋狂釋放，以致又步入了“過度”的境地。

遠去的時代背影

　　對于七十年代之后出生的人來說，計劃經(jīng)濟的年代或許沒有什么印象了，但對于那些曾經(jīng)在那個代里從事藥品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的藥品購銷、價格制定、經(jīng)營模式、調撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經(jīng)過去了二十多年，甚至半個世紀。

　　計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是一種“購銷”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計劃調撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，購銷實行“三級批發(fā)，一級零售”，層層下達指標，層層調撥，藥品進口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業(yè)的藥品銷售任務”，廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經(jīng)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢地位。

　　事實上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國初期，大宗化學藥品供應主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負責，藥品均采取單位申報，領導批準，藥庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡基本形成，國營醫(yī)藥公司已成為藥品供應的主渠道。1957 年，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區(qū)各縣市公司的貨源供應和業(yè)務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調撥的藥品供應網(wǎng)絡，這種經(jīng)營形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實行對外開放后進行藥品營銷的良好資源。1983年后，除國營醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個體戶，主要服務對象是農(nóng)村及邊遠山區(qū)的消費者，由于藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時代才真正來臨了。

營銷的動蕩歲月

　　8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為了議會間醫(yī)生們光顧的集中地，參會的醫(yī)藥代表就這樣結識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會“打水漂”，至于如何跟進，那就大可不必宣揚了。

　　諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經(jīng)說過“當市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時，我們已經(jīng)沒有選擇的權利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無奈選擇的結果，特別是對處方藥推廣而言，更是如此。

　　相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因為這個看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式，事實也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業(yè)都在那樣操作的時候，他已經(jīng)別無選擇。與計劃經(jīng)濟時代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時開始形成的呢？

　　在上世紀80年中后期，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當時一般以新藥推廣會的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒有向醫(yī)生支付臨床費用。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內還籠罩著濃厚的計劃經(jīng)濟味道，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計。

　　隨著更多的跨國企業(yè)開展學術推廣會議，藥品營銷的成本也在不斷上揚，企業(yè)需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者“紅包”，美其名曰“車馬費”“誤餐費”。這些舉措很快被國內眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚光大”，后來廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的一線醫(yī)生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實際出發(fā)，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫(yī)生，此風從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。

　　某知名跨國醫(yī)藥公司一位中國醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產(chǎn)品在國內都有仿制品，而仿制品質量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國內廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數(shù)據(jù)，沒有權威文獻，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人代理導致無數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無力進行學術推廣，只好“暗箱操作”；中國醫(yī)生的低收益與高風險已嚴重失調，醫(yī)生也不能像國外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費”。

“過度營銷”來臨

　　“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著一種微妙的關系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因為才進入中國十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。

　　藥品營銷當中的“回扣”“紅包”甚至經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)的體內“毒瘤”，國家有關部門雖然歷經(jīng)多次“整風”，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫(yī)藥代表是沒有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標進入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關系?！　∈聦嵣希覀兯龅囊呀?jīng)是不是正常的營銷，而是“人銷”，或者叫做“關系營銷”。在OTC和保健品營銷領域，“過度營銷”是目前營銷人所關注的話題，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的藥品醫(yī)藥推廣，事實上“過度”的行為也比比皆是。

　　處方藥的銷售與醫(yī)院分家、醫(yī)療體制改革是相輔相成的，事實上醫(yī)療改革的落后嚴重影響了處方藥營銷的革新，但目前已經(jīng)有一些企業(yè)介入醫(yī)院藥房，他們收購或委托管理醫(yī)院藥房，銷售企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品和其它制藥商的產(chǎn)品。但這畢竟只是一小部分企業(yè)的行為，醫(yī)療體制改革難以進行，關鍵是利益作崇，多年來藥品醫(yī)院推廣價值鏈已經(jīng)根深蒂固，要打破現(xiàn)行的規(guī)則而且樹立相應的新規(guī)則并不是一件容易的事情，但新規(guī)則的確立是遲早的事。

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