“經(jīng)銷商五日談”之一：回歸代理制

　　首戰(zhàn)告捷并非完勝市場(chǎng)，首嘗甜頭并非模式成型，區(qū)域領(lǐng)先并非所向披靡，上下統(tǒng)攬并非利潤(rùn)獨(dú)享，在拋棄經(jīng)銷商受到的懲罰后，代理制又開始正在成為主流模式。

　　在筆者接觸到的制藥商中，正在扯開營(yíng)銷大網(wǎng)從事產(chǎn)品營(yíng)銷、或者言辭措措自建營(yíng)銷體系的不在少數(shù)，那些被擅自放大了的市場(chǎng)資源曾經(jīng)讓他們雄心勃勃：縱則上下通吃，深切到底，欲達(dá)利潤(rùn)獨(dú)享；橫則東西開弓，南北出擊，欲成江湖霸主。但到底還是因?yàn)橹袊鼐夁|闊，區(qū)域差異明顯，市場(chǎng)資源再豐富仍然顯示出其緊缺性，企業(yè)雖有實(shí)力，在許多終端上仍然有如強(qiáng)弩之末。其必然的結(jié)果就是人員膨脹、支出飆升、銷售雖增、利潤(rùn)卻滑。因此，在經(jīng)過一番市場(chǎng)實(shí)踐之后，那些為拋棄經(jīng)銷商而付出了代價(jià)的制藥商們又紛紛豎起招商大旗，重走分銷的道路。

　　分析制藥商，其向流通延伸滲透的信心大概源于以下幾個(gè)方面：雄厚的企業(yè)實(shí)力、豐富的人才儲(chǔ)備、成熟的金牌產(chǎn)品、成型的商業(yè)模式、戰(zhàn)略性結(jié)盟零售商。筆者認(rèn)為，這些是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的充分條件。遺憾的是，不少企業(yè)對(duì)這些條件的分析缺乏科學(xué)依據(jù)，最終在盲目的渠道擴(kuò)建中敗落。比如企業(yè)實(shí)力，至少在目前的中國仍然缺乏“巨無霸”型制藥商，能夠像三株公司一樣建起僅次于中國郵政網(wǎng)絡(luò)一樣的渠道，顯然還只是中國諸多制藥商的夢(mèng)想，事實(shí)證明，中國制藥商普遍沒有真正的實(shí)力建起全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；比如人才儲(chǔ)備，制造企業(yè)的營(yíng)銷板塊多是在“銷售奇才”的推動(dòng)下成長(zhǎng)起來的，但企業(yè)卻無法成為銷售的“黃埔軍?！?，僅靠少數(shù)高手無法靈活掌控、調(diào)度全國市場(chǎng)；比如金牌產(chǎn)品，無數(shù)的制藥商都對(duì)自己的產(chǎn)品有著深深的“自戀情結(jié)”，本來只是普通制品卻擺出一副名牌的架子，本來是同質(zhì)化的克隆產(chǎn)品卻宣稱“全國獨(dú)家”，制藥商對(duì)產(chǎn)品的過度自信為其拋棄經(jīng)銷商提供充足理由；比如商業(yè)模式，它的定型完全需要?dú)v經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，某區(qū)域的運(yùn)營(yíng)模式未必適合其它區(qū)域市場(chǎng)，目前的運(yùn)營(yíng)模式也未必適合今后動(dòng)用。

在傳統(tǒng)的藥品經(jīng)銷鏈條上，主要是制藥商與經(jīng)銷商的“二元博弈”，但隨著新興超級(jí)零售終端的崛起，新的經(jīng)銷鏈條上已形成了“三元博弈”。那些拋棄經(jīng)銷商而結(jié)盟終端零售商的制藥商，或許正在慶幸繞過了被稱為“貪婪吞噬利潤(rùn)”的經(jīng)銷商，但他們又不得不面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)能力、龐大的人員管理和繁雜的終端銷售費(fèi)用。即便是戰(zhàn)略性結(jié)盟零售商，從時(shí)尚角度而言，的確一步到終端，符合潮流趨勢(shì)，但卻要面對(duì)零售商擠占資金、延遲結(jié)款、降價(jià)拋售、關(guān)門倒閉等等風(fēng)險(xiǎn)。

　　雖然為數(shù)眾多的藥品經(jīng)銷商表示前路坎坷，但并非預(yù)示著藥品經(jīng)銷商作用的削弱。因此，在缺乏足夠的實(shí)力、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、出色的銷售團(tuán)隊(duì)和定型的商業(yè)模式的背景下，任何忽視、拋棄經(jīng)銷商的行為必定受到市場(chǎng)的懲罰。目前，正在代理制正在漸漸回歸正是最好的體現(xiàn)。

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