廣告作為市場營銷4p戰(zhàn)略中非常重要的一部分，是一個企業(yè)用以對目標客戶群體和社會大眾進行傳播的最主要手段。如今的廣告對白酒企業(yè)來講，有一種難以言表的感覺，曾幾何時，廣告創(chuàng)造了諸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的標王神話，而恰恰又是廣告使這些神話一個個破滅。當然，我們不能因為廣告曾經(jīng)步入的誤區(qū)，全面否定廣告在市場營銷中的作用。企業(yè)如何制定廣告戰(zhàn)略，為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務，這些是戰(zhàn)略性的問題。如果這些問題從一開始就能得到解決，那么即使是在后來的具體操作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)戰(zhàn)術問題，企業(yè)也能有效避免因廣告的投資決策失誤，而帶來的嚴重后果。

　　這就要求企業(yè)在制定廣告方案時，首先必須明確目標市場和消費者的動機。然后，制定廣告方案所需的5項主要決策，也就是5Ms：

　　任務—— Mission：廣告的目的是什么？

　　資金—— Money：要花多少錢？

　　信息—— Message：要傳送什么信息？

　　媒體—— Media：使用什么媒體？

　　衡量—— Measurement：如何評價結果？

　　以上5個方面與白酒企業(yè)廣告實踐相結合，在具體執(zhí)行時應注意以下幾方面的問題：

一、廣告目標

　　廣告戰(zhàn)略的第一步是要明確廣告目標。由于在一定的時間周期內，廣告規(guī)劃需要對產(chǎn)品、市場、消費者等進行系統(tǒng)分析，所以，廣告目標必須明確。在具體執(zhí)行過程中，必須考慮以下幾方面：

　　1、企業(yè)的市場營銷目標和廣告目標

　　企業(yè)的市場營銷目標必須服從于經(jīng)營目標，而市場營銷目標決定了廣告目標。廣告目標明確，有利于企業(yè)內部各部門明確本年度營銷、廣告目標及奮斗方向，有利于協(xié)調生產(chǎn)、銷售、廣告、財務等各部門之間的關系。特別是在當前，有一定規(guī)模水平的白酒企業(yè)許多是國有企業(yè)，在這些企業(yè)中財務部門地位舉足輕重，而廣告部作為一個花錢的部門，在企業(yè)中沒有任何地位。再加上各部門之間相互推諉、扯皮，致使廣告策略在執(zhí)行過程中往往被大打折扣，不是延誤時間，就是年初的規(guī)劃、預算被推翻，有些時候財務主管的一句話：“沒錢”或者部門負責人的變動，可能把當初制定的方案全部化為泡影，忘記了廣告目標是為企業(yè)營銷目標服務。

2、面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細分市場的戰(zhàn)略

　　對以上兩種戰(zhàn)略的選擇，確定了廣告運動針對對象以及應如何選擇媒介，如果一個企業(yè)在全國或者大部分區(qū)域都建立了銷售網(wǎng)絡，那么，通過全國性的媒介執(zhí)行，就能有效降低廣告的成本費用。而如果是針對細分市場，就應分析其目標客戶群體，比如，對于高檔白酒，主打市場在大城市，低檔酒重點面對農(nóng)村市場?？此坪唵蔚牡览碓趯嶋H經(jīng)營過程中卻常常被忽視，例如，有些企業(yè)的產(chǎn)品只在二、三個省、市銷售，但廣告卻在中央電視臺投放，而有些酒廠本身自己地處偏隅生產(chǎn)低檔酒，銷售半徑只有百公里左右，卻到香港鳳凰衛(wèi)視打廣告，不知道這樣的廣告是讓誰看？酒讓誰喝？看似簡單的問題，但犯的都是一些戰(zhàn)略性的錯誤。

　　3、廣告目標與產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品在不同生命周期階段，其廣告目標是不一樣的。大家知道，消費者對產(chǎn)品的認知過程包含以下幾個階段：即認知度、樹立品牌形象、嘗試購買、建立忠誠度四個過程。產(chǎn)品導入期的目標是建立認知度，市場進入成熟期則重視品牌的忠誠度。在產(chǎn)品的不同生命周期階段，廣告所要達到的市場目的是不一樣的，而許多企業(yè)是一條廣告播幾年。有錢時，既不考慮選擇哪一個品牌、在什么時間、什么地點投放廣告，也不考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線組合是否合適，只顧在廣告投放上大把花錢。而資金緊張的時候，又把正處于產(chǎn)品導入期需要廣告支持的品牌停播，致使前期投入前功盡棄，使新品牌馬上面臨夭折局面。在整個廣告決策時，對產(chǎn)品和品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與考慮。

　　4、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略

　　這兩種戰(zhàn)略決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短，它們的廣告主題是不同的。產(chǎn)品廣告的目的是為了直接促銷產(chǎn)品，希望通過廣告迅速提升產(chǎn)品的銷售量，雖然內容可能多種多樣，但主題均離不開產(chǎn)品的展示、介紹或者其目標客戶群體。而形象廣告更多地是強化品牌或者企業(yè)形象。選擇產(chǎn)品廣告還是形象廣告，因企業(yè)而異、因時而異。對于中小型白酒企業(yè)，在產(chǎn)品知名度還沒有建立起來時，也就談不到企業(yè)形象廣告問題。而對那些產(chǎn)品線寬度、廣度、深度都強的企業(yè)而言，強化企業(yè)和主導品牌形象則很必要，它不僅有利于拓展產(chǎn)品線的其它品牌，而且能有效降低廣告和營銷費用，這就是為什么經(jīng)銷商喜歡買斷五糧液旗下品牌的道理。產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的關系更多的是一個長期和短期利益的目標問題，兩者互為補充，缺一不可。比如，秦池酒、五糧液旗下的一些買斷品牌，雖然在短期內通過產(chǎn)品廣告提升了品牌的知名度，由于企業(yè)缺乏長期的品牌和企業(yè)形象的積累，致使品牌基礎不穩(wěn)，品牌的美譽度和企業(yè)形象與其知名度的差距很大，其結果也將是曇花一現(xiàn)。而一些老牌名酒，由于歷史原因雖然品牌知名度比較高，但是由于不注重產(chǎn)品的廣告宣傳，在市場競爭中也逐漸落伍。

二、廣告預算決策

　　廣告目標確定以后，企業(yè)到底需要花多少錢實現(xiàn)即定的目標，這離不開廣告預算決策。每個企業(yè)都希望花最少的錢實現(xiàn)最大的銷售目標，而在現(xiàn)實中，每個企業(yè)也都知道自己的廣告費至少有一半被浪費了，但就是不知道被浪費的是哪一部分。廣告預算要做到非常精確顯然是不可能的，由于市場的不確定性、消費者偏好度的變化以及同類產(chǎn)品的競爭和干擾，我們只能在廣告預算過程中，重視考慮影響預算的戰(zhàn)略問題，去盡可能使花費的每一分錢，發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。

　　1、產(chǎn)品生命周期和廣告預算

　　新產(chǎn)品在剛上市時，一般需要大量的廣告預算。在戰(zhàn)略目標即定后，不論是企業(yè)經(jīng)營者還是具體執(zhí)行者——廣告主管，一定要對廣告作用有耐心，那種寄希望于在短時間內通過廣告建立知名度并迅速占領市場的想法是不現(xiàn)實的。而這恰恰是目前白酒企業(yè)常常犯的錯誤，即是“99度加1度”理論：廣告投入一段時間，市場這鍋水已經(jīng)燒到了99度，往往在這個時候企業(yè)領導沒有信心和耐心，把廣告停了或者資金不到位了，其實這是企業(yè)領導在品牌樹立和廣告投入上的一種賭博心理，在市場越來越規(guī)范、消費日趨理性的競爭環(huán)境下，那種“立竿見影”的廣告效果肯定會越來越少。

　　2、市場份額和廣告預算

　　對于市場份額高的品牌，我們的目標只是維持其市場份額，廣告預算在銷售額中所占的比重通常比較低。而對于處于市場導入期、市場份額低的新品牌，因為需要從競爭對手手中或者市場銷售中提高市場份額，所以需要比較大的廣告費用，有時甚至需要將市場投入期的銷售額全部用于廣告。

　　3、競爭與干擾

　　在廣告投放的執(zhí)行過程中，需要根據(jù)競爭對手的廣告策略進行廣告預算的不斷調整。如果競爭對手投入大量的廣告和促銷費用，那么企業(yè)就需要相應提高自己的廣告預算或者干脆放棄投入。相反，如果競爭對手廣告投入費用很低或者撤出了市場，企業(yè)的廣告干擾程度低、到達率高，那么企業(yè)就可以適當?shù)販p少預算，降低銷售費用。

三、信息傳遞

　　許多企業(yè)把向消費者的信息傳遞簡單地理解為一部廣告片、一句好的廣告語。其實許多優(yōu)秀的廣告，向消費者表達的信息溝通都是在戰(zhàn)略背景下完成的，他們都確切地知道應向消費者傳播什么樣的信息，如何始終不渝地堅持。

　　1、信息傳遞與產(chǎn)品定位

　　在《白酒企業(yè)的產(chǎn)品定位》一文中筆者專門談到了產(chǎn)品定位的問題，由于產(chǎn)品同質化強以及信息傳播的過度，我們必須對產(chǎn)品進行定位，尋找消費者仍沒有滿足的市場需求，所以，產(chǎn)品定位決定了我們向消費者傳播什么樣的信息。廣告作為向消費者溝通最直接的表現(xiàn)方式，從某種程度上講，其向消費者傳遞的信息，代表了產(chǎn)品的定位。正如百年孤獨傳遞的信息——“孤獨是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“智者孤獨，直著孤獨”，強調的是在“知本時代”追求的一種生活境界。而“金六福”福星酒通過米盧作為形象代言人，雖然只有一句“喝金六福酒，運氣就是那樣的好”，已經(jīng)將其定位在福、運氣這種感情層面。

　　2、信息傳遞的長期性、一致性

　　每一個人對廣告都有一種喜新厭舊的心理，在廣告信息傳播過程中，這種心理并不可怕，可怕的是信息傳播的不一致。比如，今年的廣告片與去年的廣告片傳播的主題完全不同，甚至同一部廣告片中出現(xiàn)信息傳播混亂，如瀏陽河酒廣告信息表達的是開“大奔”的人在喝，農(nóng)民朋友也在喝。這樣的傳播也許在一定時間內由于大量的廣告投放，能取得一些效果，但是從長遠角度分析，品牌忠誠度非常低。這種錯誤就連“施樂”、“萬寶路”這些聲名顯赫的世界級大公司都曾經(jīng)犯過，“萬寶路”在意識到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香煙后，重新又回到了“萬寶路”的世界。娃哈哈純凈水雖然廣告每年都在更換，但其利用明星通過感性訴求的方式表達的主題是不變的，請明星作為形象代言人是不變的，目標消費群體是不變的，從“我的眼里只有你”到“愛你就等于愛自己”，訴求的對象一直是青年人?！凹褲嵤俊睆乃Q生的那一天起，廣告版本不知道換了多少，但主題只有一個——與“蛀牙”斗爭。

　　3、單一主題和多主題

　　在一部只有15秒或者30秒的電視廣告中，我們總希望把所有產(chǎn)品的優(yōu)點都告訴我們的消費者，事實往往適得其反，消費者什么都沒有記住。廣告最好是在有限的時間里傳達一種信息（正如“孔府家酒，讓人想家”），而且傳達的信息應有愿望性、獨占性和可信性。愿望性是指廣告要說明人們所期待的或者有興趣的有關產(chǎn)品的事，獨占性表達可使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品或者其他品牌，而且這種信息必須是可信的。

四、媒介決策

　 關于媒介選擇許多人認為是小兒科的問題，認為只要有錢打廣告，媒體一抓一大把，“賺錢不會，花錢還不會嗎？”。其實，在媒體決策上，花錢也不容易，因為其目的是為了賺錢。在這一點上，我們一定要注意以下幾點：

　　1、時刻不忘營銷目標

　　在媒介決策時要作到這一點其實很不容易，特別是當有些價格十分吸引人的廣告媒體擺在面前的時候，每一個企業(yè)都會心動，比如中央電視臺在進行廣告招標時，對超出標的額的部分給了大量的白天時間段和垃圾時間進行補償，而有些企業(yè)之所以投那么高的標，就是被這些額外的幾十次廣告頻率所吸引，而沒有考慮信息傳播過程中的其它因素，比如，消費者可能看不到這些廣告，那么這樣的廣告價格就一點也不便宜。我們可根據(jù)媒體的收視率、目標受眾、接觸廣告的有效目標受眾，計算千人成本，以此方法計算，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些時段的廣告價格是很貴的。

　　2、媒介決策的時間性

　　大部分企業(yè)的領導都希望今天在媒體上打廣告，明天就有人打電話來定貨，或者顧客馬上去商場、超市購買。還有些企業(yè)希望像過去的“兩孔”、“秦池”一樣，只要在中央電視臺打幾千萬的廣告，就能獲得一年幾個億的銷售收入。有些企業(yè)以一種賭博心理，在中央電視臺大膽投放了幾個月的廣告，上千萬沒了，看到市場沒有預期的反映，又趕快停了一切廣告活動，這些做法都犯了共同的錯誤——在媒介決策的時間上沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。在時間安排上，不僅應考慮總體安排問題，還應考慮短期安排問題。在總體安排上我們對廣告效果的滯后作用要有充分的心理準備，特別是在競爭和干擾的廣告環(huán)境中。在短期安排上要注意廣告的連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性。連續(xù)性指在一段時間內均勻地安排廣告的播出。集中性則要求集中所有的經(jīng)費投放廣告，特別是在新產(chǎn)品上市和銷售的黃金時間，如國慶、中秋節(jié)，元旦、春節(jié)白酒銷售的旺季。

五、廣告效果的評價

　　廣告效果的研究是事后的事情，應該說不是戰(zhàn)略問題，但幾乎每一個企業(yè)的廣告部門在實踐中都會有這樣的體會，如果廣告投放有效果，對銷售促進有幫助，那么，所有的工作（廣告片的拍攝、創(chuàng)意、媒介選擇等等）都會得到肯定，反之如果廣告效果不明顯，各種責難會都落到廣告部門和廣告公司的身上，而無論成功與否，都從來沒有人去認真分析成敗的原因到底是什么。這種情況的發(fā)生，正是由于企業(yè)對廣告的效果研究還沒有形成評價制度。為確保每次廣告活動的有效性，企業(yè)在廣告執(zhí)行完畢或者執(zhí)行到一個階段周期時，必須對廣告效果進行評價。評價因素主要包括以下兩點：

　　1、傳播效果

　　·廣告創(chuàng)意是否很好地表現(xiàn)了原傳播策略的初衷：

　　目標人群是否接收到了企業(yè)希望傳遞的信息？

　　品牌在廣告片中的表現(xiàn)是否足夠強，可以讓目標人群清楚地記住？

　　品牌形象是否按照企業(yè)既定的方向被接收到？

　　通過廣告的訴求是否能對目標人群的品牌選擇產(chǎn)生正面的影響？

　　·媒介投放是否在合適的時間、地點，達到預計傳播的目標人群，并投入了足夠的頻次：

　　目標人群是否看到了廣告？

　　看到的次數(shù)是否足夠，并讓他們記??？

　　目標人群是否了解了產(chǎn)品的相關信息，記住品牌并形成了清楚的品牌形象？

　　2、銷售效果

　　一般來講，廣告的銷售效果研究比其傳播效果更難于測量，因為除了廣告因素外，產(chǎn)品的名稱、包裝、價格、渠道的建設、市場定位、銷售的季節(jié)等都將對銷售產(chǎn)生影響，但這并不是說廣告對銷售的影響無法測量。

　　·相同規(guī)模市場的測試

一般來講，選擇兩個或者三個同等規(guī)模的市場，對其銷售效果進行對比，不僅能測試廣告效果，而且還能對影響銷售效果的其他因素進行對比，如通路建設、價格等。

　 ·銷售量的對比

　　廣告費增加與銷售額增長的比率

　　廣告投放當月或當季度對下月或下季度銷售的影響

　　今年月、季度的銷售量與去年同月、同季度的對比

　　通過對重點客戶的抽樣調查（包括酒店、商場、超市、批發(fā)商）對比銷售狀況

　　定位論專家里斯和特老特在《營銷戰(zhàn)》一書中關于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問題談到，優(yōu)秀穩(wěn)定的戰(zhàn)略精髓是能夠不依賴出色的戰(zhàn)術而在營銷戰(zhàn)中取勝。廣告戰(zhàn)略也一樣，如果一個企業(yè)經(jīng)營者在廣告研究時沉迷于一個好的策劃、一部自認為好的廣告片、一句好的廣告語，那么這個企業(yè)注定了將在營銷中失敗。

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