第2節(jié):第一章為什么要定位(1)
作者:劉軍 73
系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》
第一章為什么要定位
第一章為什么要定位
1972年,全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了"定位"理論。這一理論,徹底改變了整個世界的營銷理念,被稱為"有史以來最具革命性的觀念"。
"定位之父"杰克·特勞特
進入21世紀,很多營銷大師和學者都試圖在營銷方法與理念上進行更多的創(chuàng)新與嘗試,提出了"占位"、"插位"、"升位"等理論,試圖取代或超越"定位"理論在營銷界的地位。但我們不得不遺憾地說,這些理論仍然都只是"定位"理論的變體、名詞上的更新,或僅僅只是定位理論的某個片斷,它們并未跳出定位理論的范疇。
在今天的市場形勢下,不懂"定位"的國家就注定無法實現(xiàn)國富民強;不懂"定位"的個人就注定不能在激烈的競爭中脫穎而出;不懂"定位"的企業(yè)注定要被淘汰出局;沒有明確"定位"的品牌,注定擺脫不了失敗的命運!
定位--由"制造"到"品牌"的杠桿
自2008年以來,由美國"次貸危機"引發(fā)的金融海嘯迅速席卷了全球。這場百年一遇的"大海嘯"猛烈沖擊了中國南部沿海地區(qū)的勞動密集型出口加工工業(yè),使得近1/4的工廠倒閉。
為什么這些中國企業(yè)如此不堪一擊?
原因非常簡單!說白了,在全球產(chǎn)業(yè)鏈中,這些倒閉的中國企業(yè)只是國際知名品牌的"貼牌工廠",只做了產(chǎn)業(yè)鏈當中"加工、制造"這些又臟又累、又不賺錢的活兒!如果沒有外國"主人"給這些"貼牌工廠"下訂單,我們中國的企業(yè)就會關門大吉--這就是大量中國企業(yè)之所以像弱不禁風的林妹妹,如此不堪一擊的原因!
一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中,品牌就意味著競爭力和市場價值。
據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署統(tǒng)計,在目前參與國際競爭的中國企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在總出口額中所占的比重,竟然不足10%,在世界一線品牌當中,幾乎沒有中國企業(yè)露面。
改革開放以來,中國憑借廉價的勞動力、豐富的資源、開放的政策等優(yōu)勢,吸引了大批世界級企業(yè)來中國"落戶"。隨著大量資金的涌入,中國逐漸成為"世界工廠","Made in China"一度成為國人的驕傲。這雖在一定程度上促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展,但其背后卻隱藏著巨大的問題與隱患!
舉個簡單的例子,中國是世界茶葉之都,很多省份都產(chǎn)茶,中國也有很多優(yōu)質(zhì)的茶葉品種,但有幾個算得上世界級茶葉的品牌?世界品牌的茶葉,60%~80%都來自德國,而德國本土卻是一兩茶葉都不產(chǎn)的,這些茶葉絕大部分要從中國進口。
漢堡愛樂絲茶葉公司的負責人弗利克透露說:茶葉從中國進口到漢堡后,他們會把原茶磨碎,然后利用特殊工藝,制成袋泡茶。這些袋泡茶有20多個品種,比如綠茶、紅茶、花茶、感冒茶和水果茶等。這些包裝后的茶葉一半在德國的連鎖店、零售店、賓館飯店銷售,一半銷往英國等歐洲國家以及美國、非洲等地。這些中國茶經(jīng)過德國企業(yè)的加工后,都變成了貼著德國品牌的德國茶,連產(chǎn)地也標成了"德國制造"。
中國茶農(nóng)辛辛苦苦采來的茶葉廉價賣給了德國人,德國人把它商業(yè)運作一下,貼個商標,又賣給我們。一包茶葉我們只賣他幾十塊錢,他賣給咱們卻是幾百塊錢--你說虧不虧?
正所謂"塞翁失馬,焉知非福",痛定思痛,我們才可以更清楚地看清自身的問題,只有診斷出"病因",才能"對癥下藥"!這場突如其來的金融危機,其實正是中國企業(yè)反思自身問題并實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最有利的契機!中國加入WTO后,世界最有影響力的品牌80%都已經(jīng)進入中國市場。激烈的國際競爭,要求中國企業(yè)必須抬頭看路,找準自己的位置。
我們反過來看看美國、歐洲的那些成功的企業(yè)和企業(yè)家,他們是如何做的?比起生產(chǎn)產(chǎn)品,他們更關心的是企業(yè)的品牌建設,是怎樣把產(chǎn)品賣出去!
耐克沒有工廠,沒有工人,沒有原料--它所有的鞋都是中國和馬來西亞等亞洲國家生產(chǎn)的。
中國制造的"耐克"運動鞋
耐克公司委托中國東莞的工廠加工一雙鞋子,只需要幾十塊錢,但是,當他們把這些中國生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標簽,這些鞋就成了一夜躥紅的明星,身價暴漲!同樣是這雙鞋,如果沒有耐克的那"一勾",最多只能賣幾十塊錢!
我們看超市里、地攤上擺的鞋子,不是耐克就是阿迪,但那都是仿著人家的牌子做的,那叫"假的"、"高仿的",能賣多少錢?同樣是鞋,差距咋就這么大呢?
答案就是我們不懂市場運作,我們沒有自己的品牌!
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