第5節(jié):第一章為什么要定位(4)
作者:劉軍 97
系列專題:《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》
"彩云紅·紅歲"通過成功的品牌運(yùn)作,為所有處在全球產(chǎn)業(yè)鏈底層"艱難度日"的中國(guó)企業(yè)上了一課--品牌意味著一切,只有品牌,才是中國(guó)企業(yè)的希望!
希望憑借精準(zhǔn)的定位和世界級(jí)的技術(shù)、質(zhì)量,能夠有越來越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門、走向世界!這條路上雖然荊棘密布,但卻承載著中華民族繁榮復(fù)興的希望!
定位--讓弱小品牌走向強(qiáng)大
價(jià)格戰(zhàn)由產(chǎn)品打到渠道,終端競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,如何才能突破?
鋪天蓋地的廣告轟炸,卻難以引起消費(fèi)者的興趣,廣告如何做才會(huì)有效果?
差異化很重要,但如何才能實(shí)現(xiàn)有效的差異化?
剛?cè)〉靡稽c(diǎn)點(diǎn)成效,競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn),如何才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
除了"賠本兒賺吆喝"的價(jià)格戰(zhàn),還有其他的方法嗎?
答案是--定位!一個(gè)定位,足以造就一個(gè)企業(yè)!定位是擺脫價(jià)格戰(zhàn),擺脫同質(zhì)化,讓弱小品牌走向強(qiáng)大的最有利的武器。
且看下面王老吉的精彩案例:
在2003年之前,王老吉因?yàn)槎ㄎ换靵y致使其銷售網(wǎng)絡(luò)只能停留在兩廣之地,無法被更多的消費(fèi)群體所接受。王老吉是"涼茶"還是"飲料",這個(gè)問題連王老吉內(nèi)部人員都無法說清楚,其發(fā)展之路可想而知。
幸好王老吉有著175年的歷史,并且?guī)в袧夂竦膸X南特色,在兩廣擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者,才使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,仍保持相對(duì)較高的銷量。
但是,王老吉公司領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到:要想把企業(yè)做大、做強(qiáng),要走向全國(guó),就必須克服一連串的問題,甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)也有可能成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
經(jīng)過認(rèn)真分析與研究,王老吉領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為,在王老吉品牌發(fā)展道路上存在著以下幾個(gè)較為突出的問題:
?。?)當(dāng)"涼茶"賣還是當(dāng)"飲料"賣。
?。?)無法走出兩廣、浙南。
?。?)企業(yè)概念宣傳模糊。
因此,若想使王老吉有更大的發(fā)展前景,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是一個(gè)必須直面的問題。
經(jīng)過一系列的市場(chǎng)論證,調(diào)研人員發(fā)現(xiàn):相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)王老吉并無"治療"要求,而是作為一個(gè)能"預(yù)防上火"的功能飲料購(gòu)買,如希望在品嘗燒烤、麻辣火鍋等美食時(shí),減少上火情況的發(fā)生。而在真正上火以后,人們通常還是會(huì)用牛黃解毒片等傳統(tǒng)的去火藥物來治療。
冰爽去火的王老吉
再進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn):王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是以低價(jià)滲透市場(chǎng),并未進(jìn)行"預(yù)防上火"的飲料定位。至此,王老吉的定位攻略宣告塵埃落定。
王老吉是在"飲料"行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料企業(yè)。當(dāng)時(shí)的主流飲料是汽水,它們的主要功效為清涼解渴,然而這種"清涼"只是從口感上而言的,是暫時(shí)性的"假清涼"。而王老吉可以預(yù)防體內(nèi)上火,因此它把自己定位為"預(yù)防上火的飲料"。其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。有了王老吉,煎炸、香辣、燒烤等容易引起上火的食品,你想吃就吃;有了王老吉,通宵達(dá)旦地看球賽、看書、上網(wǎng),都不用擔(dān)心口干舌燥、咽喉痛……
這樣,王老吉就與其他的飲料區(qū)分開來,使消費(fèi)者很容易就會(huì)記住這個(gè)"預(yù)防上火"的神奇飲料。實(shí)行了這個(gè)正確的定位之后,王老吉的銷量一路飚升。2002年,王老吉的年銷售收入為1?8億元,到2006年,則突破了40億元大關(guān)。
王老吉獲得巨大成功的關(guān)鍵就在于找到了一個(gè)很有市場(chǎng)價(jià)值的特性定位,從而獨(dú)樹一幟,成功地與其他類型的飲料區(qū)別開來!
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