第6節(jié):第一章為什么要定位(5)

 作者:劉軍    79


系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  正是定位,讓王老吉這個流行于嶺南一隅的"跑龍?zhí)?quot;的小角色,搖身一變成了在全國都能呼風喚雨的"明星大腕"!


  解決了定位問題就解決了營銷的一系列問題


  不同的生產(chǎn)力造就不同的時代,不同時代產(chǎn)生不同的時代利器。在冷兵器時代,人們作戰(zhàn)的武器是刀劍;在熱兵器時代,作戰(zhàn)的武器是槍炮;而在現(xiàn)代化的精準打擊時代,作戰(zhàn)武器則是導彈。


  在日趨激烈的市場競爭中,如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當中脫穎而出是公司戰(zhàn)略的核心。企業(yè)管理大師們先后提出了三種有效的理論和策略,這可以看作是營銷的"時代三部曲"。


  1?產(chǎn)品時代


  在市場經(jīng)濟發(fā)展初期,產(chǎn)品一般都是供不應求,新技術(shù)不停地被開發(fā),商品得以不斷改進。這時候,企業(yè)要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去。只要你能說出自己有什么特色,你就可以打敗為數(shù)不多的幾個對手,建立起自己的品牌。


  產(chǎn)品時代的品牌傳播策略是20世紀50年代初羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理論(Unique Selling Proposition)


  ,就是向消費者提出一個"獨特的銷售主張",也就是給產(chǎn)品一個獨特的賣點,而這個賣點是同類競爭者所沒有的。


  "只溶在口,不溶在手"的M&M糖果


  有"金質(zhì)十字架"之稱的"USP理論"是營銷發(fā)展史上第一個具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說:"USP理論"就是他的"圣經(jīng)",他常常用這一理論向他的員工們"布道"。


  瑞夫斯認為:消費者從一則廣告里只能記得一件事--一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。


  瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口,不溶在手"的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語的制作是對M&M糖果的最獨具特點的反映,因為之前沒有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。


  2?形象時代


  到了20世紀50年代末60年代初,隨著科技進步,各種替代品和仿制品層出不窮,尋找自己產(chǎn)品的獨特賣點變得越來越困難。


  隨著產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化,消費者在購買時,更喜歡選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時,只有建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象,才能更好地、更穩(wěn)定地吸引消費者購買其產(chǎn)品。


  于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出了品牌形象論(Brand Image)。他認為在產(chǎn)品功能的差異性越來越小的情況下,起決定性作用的不再是該產(chǎn)品的品質(zhì)如何(同類產(chǎn)品的品質(zhì)都差不多),而是顧客看到這種產(chǎn)品時的心情如何,也就是這種產(chǎn)品給自己的感覺。


  因此,企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時,尤其應該重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的這種心理需求--品牌形象論就是這樣應運而生的。


  3?定位時代


  隨著時代的發(fā)展,各種品牌形象大行其道,帶來形象的近似與相互干擾。同時各種信息像大爆炸一樣,沖擊著消費者的大腦。要讓消費者像一座高靈敏度的雷達站一樣,全方位地接收企業(yè)炮制出來的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品,顯得越來越困難。


  在這樣的背景下,1979年,美國人特勞特和里斯共同提出了定位理論(Positioning)。


  定位理論強調(diào),隨著競爭的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重,企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨行的"個性"差異。因為只有你的產(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品,消費者才會牢牢記住你,然后才有可能去買你的產(chǎn)品。


  定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時,必須要從消費者的角度出發(fā),想消費者之所想,急消費者之所急。只有消費者認為你是在真正為他著想的時候,他才會從心底深處接納你,并"不離不棄"地鐘情于你。

劉軍
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