系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　選擇準(zhǔn)確的區(qū)隔點(diǎn)，不但對后進(jìn)企業(yè)的崛起關(guān)系重大，對大企業(yè)的擴(kuò)張也是事半功倍。

　　美國寶潔公司的營銷能力向來被業(yè)界推崇，這得益于寶潔清晰的品牌區(qū)隔：海飛絲是去屑專家，潘婷的專長是營養(yǎng)保健，飄柔是使頭發(fā)光滑柔順，而沙宣則是彰顯專業(yè)美發(fā)效果。

　　寶潔只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場空間，就會(huì)找到一個(gè)新的產(chǎn)品去滿足這個(gè)需求，并且這個(gè)產(chǎn)品一定要跟現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔開來。既不會(huì)自相殘殺，也不會(huì)把"肥肉"讓給競爭者，一舉兩得。

　　這就是區(qū)隔點(diǎn)的細(xì)化！面對愈來愈激烈的競爭，只有細(xì)分市場、有效區(qū)隔，企業(yè)才能更好地生存。

　　2?支持點(diǎn)--說得好，更要做得到

　　有了區(qū)隔點(diǎn)以后，經(jīng)營者還要找到支持點(diǎn)，從而讓自己的區(qū)隔點(diǎn)真實(shí)可信并且有文化淵源。區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證實(shí)給他看，所以你必須能支撐起自己的概念。任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有理有據(jù)。

　　2003年，康佳以"奧斯卡影像天下"為品牌的統(tǒng)一主張，主導(dǎo)影像手機(jī)戰(zhàn)略。這原本是一個(gè)非常漂亮的品牌定位，它將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌推廣主線有機(jī)結(jié)合起來。

　　但事實(shí)證明，康佳根本沒有能力從資源、技術(shù)上支撐起這一定位理論?？导咽謾C(jī)的拍照、錄像功能，根本無法與主導(dǎo)品牌的同類手機(jī)相比。換句話說，你只是說的好聽！群眾的眼睛是雪亮的，"噱頭"終歸是要灰飛煙滅的。

　　再看波導(dǎo)，它提出了"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"的廣告語，并且通過請娛樂明星李玟做廣告，將美女經(jīng)濟(jì)與娛樂經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了天衣無縫的"嫁接"，也充分調(diào)動(dòng)了通信界與娛樂界的兩根神經(jīng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度。

　　波導(dǎo)手機(jī)的平面廣告

　　與此同時(shí)，波導(dǎo)還極其巧妙地利用一些熱門話題來炒作。比如引發(fā)國產(chǎn)品牌能否打敗洋品牌、國際化的爭論、國產(chǎn)手機(jī)第一品牌之爭等，不斷地制造社會(huì)輿論，提升關(guān)注度。

　　波導(dǎo)確實(shí)"火"了一陣子，但也僅僅是一陣子，可謂是"來也匆匆，去也匆匆"?，F(xiàn)在我們回過頭去理性地分析，波導(dǎo)為什么如此"紅顏薄命"。

　　波導(dǎo)給自己的定位是"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"，宣稱自己產(chǎn)品的特性是"信號強(qiáng)"，有多強(qiáng)呢？高速運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，坐飛機(jī)的時(shí)候都能打嗎？恐怕不是！

　　那么，波導(dǎo)說自己是"戰(zhàn)斗機(jī)"，難道它是軍需產(chǎn)品，所以才質(zhì)量過硬？對于這一點(diǎn)，它又沒有給出一個(gè)明確的交代，并且很顯然--它不是軍需產(chǎn)品！

　　那我們不禁要疑惑了："戰(zhàn)斗機(jī)"這個(gè)詞，到底是緣何而來呢？不知道，沒有下文，也許是靈感襲來時(shí)的"杰作"吧！用中國古人的話說，這就是"墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺；山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空"，都是"花架子"，沒有真功夫。

　　春晚當(dāng)中，宋丹丹那句"下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)"可謂是對波導(dǎo)手機(jī)的一個(gè)絕妙模仿與諷刺。

　　--公雞能下蛋嗎？

　　--GOD KNOWS(只有上帝知道)！

　　我們的企業(yè)在拋出一個(gè)宣傳語，或者制定一個(gè)區(qū)隔點(diǎn)的時(shí)候，一定要先掂量掂量，看自己到底有沒有能力將這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)支撐起來。沒有"金剛鉆"，就不要攬那個(gè)"瓷器活"！

　　消費(fèi)者不是那么容易被忽悠的，就算你躥紅一時(shí)，終歸也要"原形畢露"！到那個(gè)時(shí)候，再想翻身，就很難了，只會(huì)落得個(gè)"搬起石頭砸自己腳"的下場。

　　因此，品牌的定位，一定是可以落實(shí)下去的，有著力點(diǎn)的，要讓消費(fèi)者看到"哦，你說的是真的"。而不能只是飄在空中，只是喊一句空洞、浪漫的口號。經(jīng)商不是玩藝術(shù)，這里沒有絲毫浪漫可言！這里有的，是生與死的較量。

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