第10節(jié):第二章定位的精義(3)

 作者:劉軍    56



系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  我們再來看金立手機的營銷策略,


  "華仔"代言的金立手機


  它提出的口號是"金品質(zhì),立天下",很MAN的感覺,很有力量,確實不錯。并且請來了"天王巨星"劉德華來擔任代言人,憑借名人效應來帶動銷量,在現(xiàn)在的國產(chǎn)手機里面,也算是做的很好的一個了。


  但在強手如林的手機市場上,在NOKIA、MOTO這些"大哥"面前,"金立"真的可以理直氣壯地說自己是"金品質(zhì)"嗎?當然,它現(xiàn)在做的還很好,自古"以成敗論英雄",也許它的目標消費群是中低端客戶。無論怎樣,就讓我們保留這個疑問,拭目以待吧!


  3?需求點--消費者的認可是關(guān)鍵


  一說需求,好像大家都知道,不就是消費者愿不愿意買嗎。需求真的這么簡單,只是由收入、產(chǎn)品性價比等客觀因素決定的嗎?要了解消費者的需求,真的是做做市場調(diào)查,看看調(diào)查問卷,總結(jié)整理一下就OK了嗎?完全按照消費者的意見開發(fā)出來的新產(chǎn)品,消費者就一定會買單嗎?


  某食品企業(yè)為了打擊低端競爭對手,同時又不影響企業(yè)形象,決定把原來暢銷的某產(chǎn)品降價但不降質(zhì)地推向市場。無論是做消費者調(diào)查還是市場測試,結(jié)果大受消費者歡迎。


  "降價不降質(zhì)",消費者能不歡迎嗎?但事實證明,消費者嘴上喜歡,心里不喜歡。


  "平等"是如何實現(xiàn)的?


  究其原因,是這家食品企業(yè)不了解消費者的心理。對消費者而言,只要產(chǎn)品以低價入市,他們就想當然地把產(chǎn)品當作低檔貨了,根本不可能得出"降價不降質(zhì)"的結(jié)論!


  他們?yōu)槭裁匆谡{(diào)查問卷上撒謊呢?


  這就是人的心理機制的問題了。當單純地思考時,我們用的是理性思維;而當真正行動時,我們就會把潛在的感性需求不自覺地加進去。


  "自由、平等、博愛"的偉大口號,我們已經(jīng)喊了幾百年,可是,戰(zhàn)爭、暴政、自私,又何時停止過呢?


  美國一直喊"種族平等",但這個遠大理想恐怕也只能在當今這位黑人總統(tǒng)的任期內(nèi),才能保持"理想狀態(tài)"吧!


  人往往是語言的巨人,行動的侏儒!消費者也是人,我們不能對他們"另眼相看"。消費者的"言行不一",在一定意義上已經(jīng)是個普遍現(xiàn)象。


  據(jù)一項調(diào)查表明,如果企業(yè)只是根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進行生產(chǎn)和銷售,那么90%都是失敗的,成功率只有10%。


  消費者調(diào)研通常隱含著一個重要前提:消費者能夠清晰地表達自己的需求。其實,這個前提是無法成立的。消費者也許能夠清晰地表達出顯在的需求,但他們根本無法表達出內(nèi)心深處的、潛在的需求(這涉及到人的潛意識)。正像每個人在戀愛時都有自己的標準,但這種標準總也說不出來,或者不能完整地說出來一樣,直到有一天,一剎那的邂逅,讓我們將秘密吐露--就是他(她)!


  消費者只能用他們能理解的(或者用調(diào)研者引導的)語言和概念,來表述自己的需求。但是,由于消費者的營銷語言和概念極其有限,還不足以完整地說出自身真實的需求。比如,消費者說想"買便宜商品",其實是要"買占便宜的商品"。前一個概念是消費者能夠表述的,后一個概念是消費者不能夠表述的。


  可是,消費者調(diào)研的理論基礎恰恰是"消費者能夠清楚地表達自己的需求"--這是消費者調(diào)查問卷不能完全相信的核心問題之一。


  口是心非的人


  消費者在表述自己的需求時,經(jīng)常隱含著很多前提條件。比如消費者說要購買10萬元以下的經(jīng)濟型轎車,這僅僅是已經(jīng)表述出來的需求,還有很多沒有表述出來的。比如,必須是"三廂車"、"時尚車"、"藍色車"……,只有當這些條件同時滿足時,消費者才會產(chǎn)生購買行為。

劉軍
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