系列專題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　美國(guó)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，通常要比他們計(jì)劃的支出多花１０%~３０％的錢(qián)。反正十幾萬(wàn)都花了，還怕多花兩三萬(wàn)嗎？只要親友或?qū)з?gòu)員不斷推波助瀾，消費(fèi)者就很容易改變主意。

　　而這種行為通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研是無(wú)法發(fā)現(xiàn)的，只有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍能夠改變消費(fèi)者。只要洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件商品的心理路徑，就不難發(fā)現(xiàn)，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一貫行為。

　　消費(fèi)者經(jīng)常"言行不一"，口里說(shuō)的經(jīng)常與消費(fèi)行為不一致。人就是這樣一種復(fù)雜的動(dòng)物，自己并不能清楚地解釋自己的行為，更不用說(shuō)用語(yǔ)言表達(dá)了。

　　所以，企業(yè)在做消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，一定要考慮到上述問(wèn)題，進(jìn)而采取一些有針對(duì)性的策略，才有可能問(wèn)出消費(fèi)者的"心里話"。

　　有這樣一個(gè)寓言故事：

　　從前，一位小公主病了，什么藥都試過(guò)了就是不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，國(guó)王十分著急。這時(shí)候小公主告訴國(guó)王，如果她能擁有月亮，病就會(huì)好。

　　愛(ài)女心切的國(guó)王立即召集國(guó)中的智士，讓他們想辦法弄來(lái)月亮。但無(wú)論是總理大臣、魔法師或數(shù)學(xué)家，沒(méi)有一個(gè)人能完成任務(wù)，而且他們還對(duì)拿月亮的困難有著不同的說(shuō)詞：

　　總理大臣說(shuō)："月亮遠(yuǎn)在三萬(wàn)五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。"

　　魔法師說(shuō)："它有十五萬(wàn)里遠(yuǎn)，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。"

　　數(shù)學(xué)家說(shuō)："月亮遠(yuǎn)在三十萬(wàn)里外，又圓又平像個(gè)錢(qián)幣，有半個(gè)王國(guó)大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。"

　　每個(gè)人都基于自己的認(rèn)知，得出不同的答案。但他們的種種說(shuō)法反而加重了公主的病情，因?yàn)楣饔X(jué)得獲得月亮的希望十分渺茫。國(guó)王又煩又氣，只好叫宮廷小丑來(lái)表演給他解悶。

　　小丑問(wèn)明一切后，得到了一個(gè)結(jié)論：如果這些有學(xué)問(wèn)的人說(shuō)的都對(duì)，那么月亮的大小一定和每個(gè)人想的一樣大、一樣遠(yuǎn)。所以當(dāng)務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠(yuǎn)。

　　于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問(wèn)公主："月亮有多大？"

　　"大概比我拇指的指甲小一點(diǎn)吧!因?yàn)槲抑灰涯粗傅闹讣讓?duì)著月亮就可以把它遮住了。"公主說(shuō)。

　　"那么有多遠(yuǎn)呢？"小丑又問(wèn)。

　　"我想不會(huì)比窗外的那棵大樹(shù)高!因?yàn)橛袝r(shí)候它會(huì)卡在樹(shù)梢間。"公主眨著眼睛說(shuō)。

　　"那么你猜月亮是用什么做的呢？"小丑乘勝追擊。

　　"當(dāng)然是金子!"公主斬釘截鐵地回答。

　　答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹(shù)還要矮，用金子做的月亮當(dāng)然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個(gè)小月亮，并穿上金鏈子，給公主當(dāng)項(xiàng)鏈，公主高興極了，第二天病就好了。

　　這個(gè)小寓言就是在說(shuō)明這樣一個(gè)道理：作為企業(yè)家，一定要洞察并滿足消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求！

　　許多營(yíng)銷(xiāo)專家的觀點(diǎn)在他們各自的主觀世界也許都是對(duì)的，但是這些理論如果不符合消費(fèi)者的意愿，那在現(xiàn)實(shí)中又全都是錯(cuò)的，最終的"裁判"還是消費(fèi)者。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有企業(yè)真正關(guān)注顧客的需求。他們往往是按照自己預(yù)先設(shè)定好的意愿，來(lái)臆測(cè)消費(fèi)者的需求。結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)家常常發(fā)出這樣的感慨：我們的產(chǎn)品這么好，怎么沒(méi)人買(mǎi)呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)比我們差遠(yuǎn)了，可為什么卻總是勝過(guò)我們？最重要原因就是他們沒(méi)能洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾經(jīng)打過(guò)一個(gè)生動(dòng)的比喻：人們對(duì)電鉆機(jī)有需求，實(shí)際上真正需要的是那個(gè)洞。所以，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，你要先問(wèn)清楚顧客對(duì)洞的要求，圍繞洞來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)圍繞電鉆機(jī)本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

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