系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　4?全線傳播

　　全線傳播，就是利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位。

　　企業(yè)選擇了一個定位后，就必須采取強有力的策略向目標消費群宣傳這一定位。企業(yè)的生產(chǎn)、渠道、廣告、銷售等所有的環(huán)節(jié)，都應(yīng)支持這一定位。

　　首先，必須通過宣傳，將你的定位傳達給目標市場，并制定相應(yīng)的市場營銷計劃，擬出實現(xiàn)定位策略的行動細節(jié)。此外，企業(yè)還必須招聘和培訓(xùn)更多的服務(wù)人員，精心撰寫能傳播定位的營銷方案和廣告詞。

　　企業(yè)提出一個好的定位策略，要遠比執(zhí)行這個定位容易得多。同理，花費多年時間發(fā)展起來的定位，如果不能有效地執(zhí)行下去，則早晚會毀于一旦。因此，當企業(yè)建立起理想的定位后，就必須通過持久地宣傳和不斷地溝通來維持這一定位，必須密切監(jiān)控并隨時間的推移而修正這一定位，以適應(yīng)市場需求和競爭者策略的變化。

　　我們可以看到，在競爭中取得勝利的品牌，都是定位非常清晰、宣傳非常統(tǒng)一的品牌，企業(yè)的一切活動，都是圍繞它的定位展開的。

　　在目前的手機市場上，盡管中國手機產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的２７％，但從總體來看，卻沒有一個在國際上真正叫得響的品牌。我們國產(chǎn)手機的品牌定位和宣傳，除了價格在消費者心中的"定位"以外，基本上沒有形成統(tǒng)一、持續(xù)的品牌認知。這不能不說是一個遺憾！

　　首先，國內(nèi)大多數(shù)手機生產(chǎn)商缺乏足夠的技術(shù)支持和開發(fā)能力，在技術(shù)趨同的前提下，國內(nèi)品牌在成本上與國外品牌相比不具有優(yōu)勢。

　　其次，國產(chǎn)品牌在外觀設(shè)計、附加功能上的優(yōu)勢也很容易被趕超，而塑造品牌定位有助于形成穩(wěn)定且長久的差異化競爭力。

　　再者，品牌競爭也有助于廠商避免陷入價格競爭的誤區(qū)。

　　其實，國內(nèi)很多手機廠商并不是嚴格意義上的新面孔，而是傳統(tǒng)的家電或ＩＴ廠商的變臉，在品牌知名度方面具有天然的優(yōu)勢。但是如何把既有的品牌知名度，轉(zhuǎn)化為消費者對其手機產(chǎn)品的偏好，這才是關(guān)鍵所在！

　　家電和手機，在產(chǎn)品定位上還是有差異的。前者主要是家庭耐用消費品，后者更加個人化，屬于時尚消費品。據(jù)了解，目前國內(nèi)消費者的購買意愿的第一品牌，仍是國外品牌。

　　其實，中國的一些手機品牌，定位是非常好的，關(guān)鍵是沒有把這一定位持續(xù)、有效地傳播下去！

　　TCL手機

　　如TCL圍繞"中國手機新形象"的品牌主張所制定的整合營銷傳播方案，最終形成了"時尚、有品位"的中高端品牌形象。應(yīng)該說，這個主導(dǎo)品牌在早期的品牌推廣上做得非常成功。

　　但是，隨著銷量的大幅提升和競爭的加劇，以前做得非常成功的定位宣傳工作逐漸被零敲碎打的產(chǎn)品推廣所替代，這就使得已經(jīng)建立起來的品牌形象被迅速稀釋和瓦解。

　　究其根源，是由于國產(chǎn)手機品牌在維持品牌定位和大規(guī)模銷售這兩者的關(guān)系處理上沒有經(jīng)驗。往往因為多品牌、多細分群體的推廣就犧牲掉了某種統(tǒng)一的定位。

　　其實，定位是企業(yè)的"根"，"根"沒有了，花開得再多也只會是"曇花一現(xiàn)"！盡管處理這個問題十分困難，但一些國際知名品牌，像MOTO和三星，還是做到了。

　　MOTO品牌的定位是"智慧演繹，無處不在"，它所有產(chǎn)品的定位基本都是遵循這一大方向。比如，"MOTO精彩，個性所在，各得所愛"以及"卡拉也MOTO，生活樂趣多"等宣傳口號，使得MOTO整個品牌的定位得到統(tǒng)一。它灌輸給消費者的品牌定位是反復(fù)強化和多角度認知的，并非無章可循。

　　追求個性獨特和時尚設(shè)計一直是三星手機的統(tǒng)一定位，它所有的宣傳也是圍繞這一點做足了文章。這使得它吸引了國內(nèi)眾多追求時尚的青年消費者。例如，在手機的顏色上，三星最早向消費者推出珍珠白；雙屏手機也是三星最先推出的。不僅如此，三星還最先倡導(dǎo)"手機也可以作為裝飾品"的新理念，這為它贏得了大量的消費者。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：