系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　魯花一直不變的

　　手掰花生廣告

　　從魯花的品牌傳播策略來看，魯花做到了傳播策略、傳播主題、傳播訴求，甚至廣告片一直保持不變。魯花花生油的主要訴求就是"純香+健康"，"手掰花生"電視廣告從投放以來持續(xù)將近十年從來沒有改變過。正如魯花董事長所說："魯花的廣告一直不變，就是要不斷地向消費者傳遞一個聲音。"

　　后來，魯花又憑借強(qiáng)大的公關(guān)為其主銷產(chǎn)品贏得了"人民大會堂國宴用油"的稱號，但本質(zhì)上仍以"純香品質(zhì)"為主題，配合不變的電視廣告，給人以"好生活好味道"的暗示。

　　從品牌傳播的優(yōu)劣和難易程度來看，"純香"打中了消費者的紅心，也找到了色拉油品質(zhì)上的致命軟肋，給以色拉油為主銷品種的嘉里系和其他競爭對手以狠狠打擊；而"人民大會堂專用"讓消費者更容易理解和記憶，且又相對簡單和輕松地在消費者心目中建立了一個品質(zhì)上的高度！

　　嘉里系和山東魯花通過不同的戰(zhàn)略選擇，分別成為了中國小包裝食用油市場上的綜合領(lǐng)導(dǎo)品牌和花生油細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它們之間競爭和發(fā)展的演變歷程，為中國企業(yè)提供了一個活生生的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者競爭的生動案例。

　　對于市場上和行業(yè)中如日中天的領(lǐng)導(dǎo)者來說，應(yīng)了中國一句古話："打江山難，守江山更難"。面對一個個虎視眈眈、無時無刻不想取而代之的挑戰(zhàn)者，再固若金湯的市場、再領(lǐng)先的技術(shù)、再好的形象和口碑、再穩(wěn)固的商業(yè)合作伙伴都是暫時的，要不得絲毫的驕傲和馬虎。

　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須時刻保持清醒的戰(zhàn)略頭腦，根據(jù)市場、時代的變化進(jìn)行調(diào)整，從而保持競爭優(yōu)勢。否則，臺上臺下的輪換，只是時間的問題。

　　對于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑戰(zhàn)者來說，要認(rèn)清自己的資源和條件，根據(jù)消費者需求的變化進(jìn)行全面調(diào)整，以確保在正確的方向上與對手進(jìn)行競爭。

　　同時，更需要集中自己的優(yōu)勢資源，聚焦于細(xì)分市場，提供比領(lǐng)導(dǎo)者更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒有永遠(yuǎn)的被領(lǐng)導(dǎo)者。只有根據(jù)市場、時代的變化，不斷調(diào)整自身策略的企業(yè)，才有可能走得更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)！

　　定位不是琢磨產(chǎn)品，搶人心勝過搶市場

　　1?定位之戰(zhàn)，攻心為上

　　如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？

　　一樣在！為什么？

　　用定位這支箭，攻占消費者的心

　　第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方，都有可口可樂的分公司，都有它的加工廠。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這個公司絕對不是"可口可樂"，它是我們中國的公司跟"可口可樂"合作的產(chǎn)物。

　　耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有l(wèi)ogo和品牌，這叫做虛擬經(jīng)營。未來的優(yōu)秀企業(yè)都是這樣的--不要工廠，虛擬經(jīng)營。

　　第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在人心里，所以它無法燒掉。任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里的。

　　特勞特說："商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。"

　　但很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地帶著產(chǎn)品，開往"前線"。在市場經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn)，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場。

　　企業(yè)競爭的實質(zhì)是消費者心智之爭，而非市場之爭。市場發(fā)展的不同階段，根據(jù)競爭環(huán)境的變化，營銷的重點也會有所不同。

　　在工廠時代，企業(yè)競爭的實質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低；在市場時代，競爭焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道；而在競爭的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場都已經(jīng)無法確保贏得消費者，競爭已進(jìn)入到直接爭奪消費者心智資源的階段。

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