系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　20世紀60年代早期，世界上最大的煙草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌--萬寶路，一舉改為男人的品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的香煙品牌。隨著世界性戒煙運動的發(fā)展，越來越多的"癮君子"脫離了煙草市場，制煙業(yè)越來越難以為繼。

　　菲利普·莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。1991年，萬寶路創(chuàng)下了94億美元銷售額的新紀錄。它的成功，就得益于出色的定位宣傳。

　　瀟灑男人的選擇"萬寶路"香煙

　　該公司創(chuàng)造的"萬寶路"形象不同于一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而是別出心裁地設計成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他瀟灑地叨著一支"萬寶路"牌香煙，漠然地注視著遠方，極力給人一種"自我選擇、自愿吸煙"的感覺。

　　目前，美國"萬寶路"香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長如今供職于紐約的一位工程師說道："如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或寶馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。"

　　可見，"萬寶路"已不僅僅是一個品牌的名稱，而成為美國文化的一部分。從這一點來講，作為商業(yè)品牌的"萬寶路"被稱為"世界第一品牌"是毫不夸張的。

　　然而，"萬寶路"的誕生與發(fā)展曾步履維艱，甚至面臨被迫停產(chǎn)的窘境。"萬寶路"的發(fā)跡史是最富戲劇性，也最能給人啟迪的一部"定位神話"。它的幾度浮沉，一定會給在商海游弋的有心人以多方面的啟示。

　?。?）香煙--難以進入愛美女性心中

　　美國的20年代，被稱作是"迷惘的時代"。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并堅持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或像中國清末的公子哥們一樣，沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。

　　海明威的小說《太陽照常升起》中描寫的男女主人公，就是那個時代青年人的縮影；小說又引導眾多的男女青年紛紛效仿主人公的顛狂狀態(tài)。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑、雅致地銜著一支香煙。

　　"女人時期"的萬寶路

　　婦女們愈加注意起自己的紅唇，她們精心地化妝，與一個又一個男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆；她們抱怨香煙的白色煙嘴總會沾染上她們的唇膏，于是"萬寶路"出世了。

　　"萬寶路"這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。"MARLBORO"其實是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的縮寫，意為"唯一讓男人沉迷的，是女人的柔情"。其廣告口號是"像五月的天氣一樣溫和"，為的是爭當女性煙民的"紅顏知己"。

　　為了表示對女煙民的關懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴換成紅色，以期廣大愛美女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。

　　然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待，不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。

　　"萬寶路"從1924年問世，一直到50年代，始終默默無聞。它溫柔細膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的失敗呢？

　　20年代的市場觀念明顯偏重產(chǎn)品經(jīng)營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號"像五月的天氣一樣溫和"顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。

擴展閱讀

版權聲明：