系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

  　現(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙超過3000億支，要用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉的四支煙中，就有一支是萬寶路。

　?。?）捕獲消費(fèi)者的"芳心"是關(guān)鍵

　　是什么讓名不見經(jīng)傳的"萬寶路"變得如此受人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志"富比世"專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個萬寶路愛好者。

　　調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?/p>

　　可是布洛尼克卻認(rèn)為真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。

　　布洛尼克做了個實(shí)驗(yàn)，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質(zhì)的萬寶路"癮君子"以半價提供萬寶路香煙。這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬寶路香煙一樣！結(jié)果，只有21％的人愿意購買。

　　布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說："煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味、質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。"

　　調(diào)查中布洛尼克還注意到，這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25次。萬寶路廣告所賦予的形象，已經(jīng)使萬寶路像服裝、首飾一樣，成為人際交往的一個標(biāo)志。

　　換句話說，萬寶路是靠它獨(dú)樹一幟的定位和著力塑造的產(chǎn)品形象才成為"蝎子拉屎，毒（獨(dú)）一份兒"的香餑餑，根本不是萬寶路香煙本身有什么特異之處。

　　從"萬寶路"兩種風(fēng)格廣告產(chǎn)生效果戲劇性轉(zhuǎn)變中，我們可以看到了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后的神奇魔力。

　　正是其明確定位塑造的產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而使萬寶路成為香煙世界第一品牌。

　　定位是將品牌"釘"入消費(fèi)者心中

　　既然搶占消費(fèi)者心智，獲得其認(rèn)可如此重要，那么如果我們了解了消費(fèi)者心智的特點(diǎn)，豈不是就可以聞風(fēng)而動、對癥下藥了！

　　接下來就讓我們看看消費(fèi)者心智有什么特點(diǎn)，然后在定位的時候要采取什么相應(yīng)的克敵制勝的"對策"。

　　1?心智有限，定位要"七上八下"

　　心理學(xué)家通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人的心智就好像一個不大的杯子，可以容下的信息極其有限。它只會簡單地記住某一個產(chǎn)品的某一種特性，然后把所需要的產(chǎn)品做一個分類。

　　企業(yè)與消費(fèi)者的"心理戰(zhàn)"

　　通常情況下，消費(fèi)者只能記住一個品類的前七到八種品牌，而他們在購買時往往會選擇知名度最高的前兩個品牌。如在搜索引擎領(lǐng)域，中國的網(wǎng)民往往會首選百度和谷歌，即使是雅虎這樣的技術(shù)并不差的搜索引擎，因?yàn)榕判胁皇乔皟晌坏木壒?，所以很難進(jìn)入網(wǎng)民的選擇范圍。

　　我們知道的手機(jī)品牌有幾種？第一個諾基亞，第二個摩托羅拉，第三個愛立信，第四個三星，第五個索愛，第六個NEC，第七個波導(dǎo)，第八個呢？恐怕還得好好想一想。

　　人的大腦對某一類產(chǎn)品，一般就能記住這么六七個。而消費(fèi)者記不住你，就根本不可能去買你！所以在產(chǎn)品階梯中，越排在前面的產(chǎn)品，越容易被消費(fèi)者購買。

　　這就是產(chǎn)品階梯的"七上八下原理"，意思是說：在一類產(chǎn)品當(dāng)中，從第八個品牌往下，很難讓消費(fèi)者記住，記不住他就不會買你。

　　例如你想賣豆?jié){，就要讓別人能夠記住你排在第幾位。也就是說，任何一家好的公司都要有一個符合消費(fèi)者心智特點(diǎn)的定位，然后不斷地去宣傳它。

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