系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　我們知道，錨是確保船舶安全的必不可少的設(shè)備，起著固定、穩(wěn)定船的重要作用。如果沒(méi)有錨或錨的質(zhì)量不好、船錨斷裂，就是航空母艦，遇到大風(fēng)大浪也照樣翻船。

　　在商戰(zhàn)當(dāng)中，定位的那個(gè)字眼就是幫助企業(yè)抗擊風(fēng)浪的"錨"。一種產(chǎn)品會(huì)給顧客多方面的體驗(yàn)，但顧客最終會(huì)把它們都濃縮到這個(gè)"錨"里。顧客關(guān)于產(chǎn)品的一切聯(lián)想，都靠它來(lái)拴??！

　　3?心智缺乏安全感，定位要重歷史

　　消費(fèi)者心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是他們?cè)谧鲑?gòu)物這類基礎(chǔ)事務(wù)時(shí)，心智會(huì)察覺(jué)到可能存在的多種風(fēng)險(xiǎn)。歸納起來(lái)，有五種我們可以感知的風(fēng)險(xiǎn)：

　　1?金錢風(fēng)險(xiǎn)--我可能會(huì)為此損失一些金錢。

　　2?功能風(fēng)險(xiǎn)--它可能無(wú)法工作或不像宣傳的那么好用。

　　3?生理風(fēng)險(xiǎn)--看上去它的安全性不太高，我可能會(huì)受傷。

　　4?社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)--如果我買了它，我的朋友、家人會(huì)怎么看。

　　5?心理風(fēng)險(xiǎn)--如果我買了它，可能會(huì)有負(fù)罪感。

　　美特斯·邦威專賣店

　　為什么人們一般都只買自己喜歡的，特定幾個(gè)品牌的產(chǎn)品？為什么人們總是習(xí)慣去某些特定的地方消費(fèi)？

　　比如買衣服，有人感覺(jué)美特斯·邦威不錯(cuò)，那他可能就很少買其他品牌的衣服。一段時(shí)間之后，他甚至只愿意去最常光顧的那家專賣店去買。

　　當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及為什么要做特定購(gòu)買時(shí)，他們的回答不是很明確。這表明他們可能不知道，或者是不愿意說(shuō)出真正的原因。但更多情況下，他們確實(shí)不知道自己的動(dòng)機(jī)。

　　一切都與心智的運(yùn)行模式有關(guān)。在無(wú)法掌控外界的情況下，人總是試圖尋求某種安全感與確定性，這是人最本質(zhì)的需求。

　　就像每個(gè)人都渴望被愛(ài)，因?yàn)檫@會(huì)讓人感覺(jué)到存在的價(jià)值。愛(ài)一個(gè)人，確實(shí)能讓我們感受到很多快樂(lè)。但隨著短暫激情的消逝，我們很難將這份愛(ài)延續(xù)下去，轉(zhuǎn)而開(kāi)始執(zhí)著于那個(gè)"愛(ài)"的對(duì)象。戀人之間，總想控制住對(duì)方，讓對(duì)方為自己提供最大限度的安全感與確定性。

　　這是在"愛(ài)"著那個(gè)我們認(rèn)為自己"在愛(ài)"的人呢，還是"愛(ài)"著自己呢？

　　在戀愛(ài)關(guān)系、家庭關(guān)系、朋友關(guān)系等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)當(dāng)中，我們無(wú)一不是在尋求安全感！消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也是如此。人們買特定品牌的東西、去特定的店鋪，就是為了在這個(gè)如此缺乏確定性的世界當(dāng)中，獲得一份屬于自己的"確定性"！

　　就像羊總喜歡跟著"羊群"走，很多情況下，人們買他們認(rèn)為"該買"的東西時(shí)，總是要先觀望一番，看看哪個(gè)產(chǎn)品買得人多。這樣做也是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得安全感。

　　沒(méi)有歷史就沒(méi)有未來(lái)，如果你存在很久了，人們會(huì)更加信任你，在購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)感覺(jué)更安全--"傳統(tǒng)"，是一塊天然的安全招牌！

　　如果我們想吃北京烤鴨，首選一定是全聚德。因?yàn)檫@是老字號(hào)，有保證！為什么人們喜歡吃東坡肉？蘇東坡當(dāng)年吃的，有多少年的歷史了！

　　為什么很多新興品牌也強(qiáng)調(diào)，它是源自公元多少多少年？例如近些年興起的古越龍山黃酒，宣傳語(yǔ)就是"源自1951的金品質(zhì)"。這就是歷史與傳統(tǒng)的力量。因此老品牌要注重歷史心智資源的挖掘，要銷售你的"傳統(tǒng)"；新品牌則要注重國(guó)家或者歷史文化心智資源的挖掘和利用。

　　所有這些解釋了人們同情弱者，但會(huì)購(gòu)買心目中的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的原因--就是為了尋求安全感！所以，你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任，才能克服消費(fèi)者心智中這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4?心智不變，定位莫輕變

　　人的心智總是先入為主，如果某個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處并建立起了牢固的定位，要改變這些心智就會(huì)像改變一個(gè)人的信仰一樣難。

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