系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　我們知道，錨是確保船舶安全的必不可少的設備，起著固定、穩(wěn)定船的重要作用。如果沒有錨或錨的質量不好、船錨斷裂，就是航空母艦，遇到大風大浪也照樣翻船。

　　在商戰(zhàn)當中，定位的那個字眼就是幫助企業(yè)抗擊風浪的"錨"。一種產(chǎn)品會給顧客多方面的體驗，但顧客最終會把它們都濃縮到這個"錨"里。顧客關于產(chǎn)品的一切聯(lián)想，都靠它來拴住！

　　3?心智缺乏安全感，定位要重歷史

　　消費者心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是他們在做購物這類基礎事務時，心智會察覺到可能存在的多種風險。歸納起來，有五種我們可以感知的風險：

　　1?金錢風險--我可能會為此損失一些金錢。

　　2?功能風險--它可能無法工作或不像宣傳的那么好用。

　　3?生理風險--看上去它的安全性不太高，我可能會受傷。

　　4?社會風險--如果我買了它，我的朋友、家人會怎么看。

　　5?心理風險--如果我買了它，可能會有負罪感。

　　美特斯·邦威專賣店

　　為什么人們一般都只買自己喜歡的，特定幾個品牌的產(chǎn)品？為什么人們總是習慣去某些特定的地方消費？

　　比如買衣服，有人感覺美特斯·邦威不錯，那他可能就很少買其他品牌的衣服。一段時間之后，他甚至只愿意去最常光顧的那家專賣店去買。

　　當消費者被問及為什么要做特定購買時，他們的回答不是很明確。這表明他們可能不知道，或者是不愿意說出真正的原因。但更多情況下，他們確實不知道自己的動機。

　　一切都與心智的運行模式有關。在無法掌控外界的情況下，人總是試圖尋求某種安全感與確定性，這是人最本質的需求。

　　就像每個人都渴望被愛，因為這會讓人感覺到存在的價值。愛一個人，確實能讓我們感受到很多快樂。但隨著短暫激情的消逝，我們很難將這份愛延續(xù)下去，轉而開始執(zhí)著于那個"愛"的對象。戀人之間，總想控制住對方，讓對方為自己提供最大限度的安全感與確定性。

　　這是在"愛"著那個我們認為自己"在愛"的人呢，還是"愛"著自己呢？

　　在戀愛關系、家庭關系、朋友關系等各種錯綜復雜的關系網(wǎng)當中，我們無一不是在尋求安全感！消費者與產(chǎn)品的關系也是如此。人們買特定品牌的東西、去特定的店鋪，就是為了在這個如此缺乏確定性的世界當中，獲得一份屬于自己的"確定性"！

　　就像羊總喜歡跟著"羊群"走，很多情況下，人們買他們認為"該買"的東西時，總是要先觀望一番，看看哪個產(chǎn)品買得人多。這樣做也是為了降低風險，獲得安全感。

　　沒有歷史就沒有未來，如果你存在很久了，人們會更加信任你，在購買你的產(chǎn)品時會感覺更安全--"傳統(tǒng)"，是一塊天然的安全招牌！

　　如果我們想吃北京烤鴨，首選一定是全聚德。因為這是老字號，有保證！為什么人們喜歡吃東坡肉？蘇東坡當年吃的，有多少年的歷史了！

　　為什么很多新興品牌也強調(diào)，它是源自公元多少多少年？例如近些年興起的古越龍山黃酒，宣傳語就是"源自1951的金品質"。這就是歷史與傳統(tǒng)的力量。因此老品牌要注重歷史心智資源的挖掘，要銷售你的"傳統(tǒng)"；新品牌則要注重國家或者歷史文化心智資源的挖掘和利用。

　　所有這些解釋了人們同情弱者，但會購買心目中的領導產(chǎn)品的原因--就是為了尋求安全感！所以，你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任，才能克服消費者心智中這些潛在的風險。

　　4?心智不變，定位莫輕變

　　人的心智總是先入為主，如果某個品牌已經(jīng)進入到消費者的內(nèi)心深處并建立起了牢固的定位，要改變這些心智就會像改變一個人的信仰一樣難。

擴展閱讀

版權聲明：