第21節(jié):第二章定位的精義(14)

 作者:劉軍    64



系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  我們知道,錨是確保船舶安全的必不可少的設備,起著固定、穩(wěn)定船的重要作用。如果沒有錨或錨的質(zhì)量不好、船錨斷裂,就是航空母艦,遇到大風大浪也照樣翻船。


  在商戰(zhàn)當中,定位的那個字眼就是幫助企業(yè)抗擊風浪的"錨"。一種產(chǎn)品會給顧客多方面的體驗,但顧客最終會把它們都濃縮到這個"錨"里。顧客關于產(chǎn)品的一切聯(lián)想,都靠它來拴??!


  3?心智缺乏安全感,定位要重歷史


  消費者心智缺乏安全感的原因有很多,其中之一就是他們在做購物這類基礎事務時,心智會察覺到可能存在的多種風險。歸納起來,有五種我們可以感知的風險:


  1?金錢風險--我可能會為此損失一些金錢。


  2?功能風險--它可能無法工作或不像宣傳的那么好用。


  3?生理風險--看上去它的安全性不太高,我可能會受傷。


  4?社會風險--如果我買了它,我的朋友、家人會怎么看。


  5?心理風險--如果我買了它,可能會有負罪感。


  美特斯·邦威專賣店


  為什么人們一般都只買自己喜歡的,特定幾個品牌的產(chǎn)品?為什么人們總是習慣去某些特定的地方消費?


  比如買衣服,有人感覺美特斯·邦威不錯,那他可能就很少買其他品牌的衣服。一段時間之后,他甚至只愿意去最常光顧的那家專賣店去買。


  當消費者被問及為什么要做特定購買時,他們的回答不是很明確。這表明他們可能不知道,或者是不愿意說出真正的原因。但更多情況下,他們確實不知道自己的動機。


  一切都與心智的運行模式有關。在無法掌控外界的情況下,人總是試圖尋求某種安全感與確定性,這是人最本質(zhì)的需求。


  就像每個人都渴望被愛,因為這會讓人感覺到存在的價值。愛一個人,確實能讓我們感受到很多快樂。但隨著短暫激情的消逝,我們很難將這份愛延續(xù)下去,轉(zhuǎn)而開始執(zhí)著于那個"愛"的對象。戀人之間,總想控制住對方,讓對方為自己提供最大限度的安全感與確定性。


  這是在"愛"著那個我們認為自己"在愛"的人呢,還是"愛"著自己呢?


  在戀愛關系、家庭關系、朋友關系等各種錯綜復雜的關系網(wǎng)當中,我們無一不是在尋求安全感!消費者與產(chǎn)品的關系也是如此。人們買特定品牌的東西、去特定的店鋪,就是為了在這個如此缺乏確定性的世界當中,獲得一份屬于自己的"確定性"!


  就像羊總喜歡跟著"羊群"走,很多情況下,人們買他們認為"該買"的東西時,總是要先觀望一番,看看哪個產(chǎn)品買得人多。這樣做也是為了降低風險,獲得安全感。


  沒有歷史就沒有未來,如果你存在很久了,人們會更加信任你,在購買你的產(chǎn)品時會感覺更安全--"傳統(tǒng)",是一塊天然的安全招牌!


  如果我們想吃北京烤鴨,首選一定是全聚德。因為這是老字號,有保證!為什么人們喜歡吃東坡肉?蘇東坡當年吃的,有多少年的歷史了!


  為什么很多新興品牌也強調(diào),它是源自公元多少多少年?例如近些年興起的古越龍山黃酒,宣傳語就是"源自1951的金品質(zhì)"。這就是歷史與傳統(tǒng)的力量。因此老品牌要注重歷史心智資源的挖掘,要銷售你的"傳統(tǒng)";新品牌則要注重國家或者歷史文化心智資源的挖掘和利用。


  所有這些解釋了人們同情弱者,但會購買心目中的領導產(chǎn)品的原因--就是為了尋求安全感!所以,你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任,才能克服消費者心智中這些潛在的風險。


  4?心智不變,定位莫輕變


  人的心智總是先入為主,如果某個品牌已經(jīng)進入到消費者的內(nèi)心深處并建立起了牢固的定位,要改變這些心智就會像改變一個人的信仰一樣難。

劉軍
 21節(jié),第二章,定位,精義,系列

擴展閱讀

要研究中國民營醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營思路,作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的??泼駹I醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無論如何也沒法繞過的。因此,研究北京新興醫(yī)院的市場動向,有利于我們真正認清并掌握民營醫(yī)院的經(jīng)營方法。大

  作者:李名梁詳情


簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū) 隨著我國經(jīng)濟體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會主義市場經(jīng)濟的日臻完善,現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務院某研究中心發(fā)出警醒:中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。

  作者:李名梁詳情


北京新興醫(yī)院廣告策略分析及其啟示隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立與完善,醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入,以及醫(yī)院投資主體的多元化,醫(yī)院的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化,市場競爭的日益激烈也將進一步催化醫(yī)院品牌

  作者:李名梁詳情


“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老

  作者:李名梁詳情


一. 醫(yī)院在電視上做廣告應不應該?該如何做?有人說,過去的“電線桿醫(yī)院”、“廁所醫(yī)院”是我們應重點打擊和斗爭的對象,而現(xiàn)在應該打擊“電視醫(yī)院”。這是否有道理,值得探討?,F(xiàn)在醫(yī)院面臨的環(huán)境不一樣了,市場

  作者:李名梁詳情


對北京新興醫(yī)院,大家都不同程度地存有偏見,甚至一提起就很反感。其實,我們是否真正認識了北京新興醫(yī)院,還是很值得懷疑的。因為,我們大多都只是通過2004年7月的一次媒體報道才了解該醫(yī)院。我們事實上并不清

  作者:李名梁詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


人才招聘 免責聲明 常見問題 廣告服務 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有