系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　因此企業(yè)的定位要避免與消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，任何試圖改變市場已有看法的努力注定是徒勞的。

　　一旦確定品牌定位以后，就不能輕易改變。因?yàn)楦淖兌ㄎ?，就等于拋棄了很多原本忠誠于自己品牌的消費(fèi)者。更可怕的后果是，由于定位的改變，使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂，從而完全失去這些老顧客。

　　5?心智會失去焦點(diǎn)，定位莫稀釋

　　當(dāng)一個品牌同時代表多種產(chǎn)品或擁有多種身份的時候，心智對品牌的印象就會受到稀釋和削弱，而這就為競爭對手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。

　　延伸產(chǎn)品和延伸品牌，都可能會稀釋品牌在消費(fèi)者心智中的位置。當(dāng)面對某一領(lǐng)域?qū)＜移放频母偁帟r，延伸出來的產(chǎn)品往往是不堪一擊的。

　　延伸可能會使企業(yè)失去自己的定位，但經(jīng)營者往往只能看到眼前的一點(diǎn)小利益。為了獲得低成本和高利潤，他們卻把一個代表了特定產(chǎn)品或概念的高度聚焦的品牌，轉(zhuǎn)化成代表兩種或兩種以上產(chǎn)品或概念的失去焦點(diǎn)的品牌。其實(shí)，你賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，消費(fèi)者就越會不"認(rèn)識"你！

　　一項研究發(fā)現(xiàn)，70％的新產(chǎn)品是已有品牌產(chǎn)品延伸的結(jié)果。我們可能會認(rèn)為這些大公司應(yīng)該有支持產(chǎn)品延伸的實(shí)力，但事實(shí)剛好相反。

　　《消費(fèi)品營銷雜志》（Journal of Consumer Marketing）曾經(jīng)對在美國和英國上市的115個新產(chǎn)品做了大范圍的研究。對用已有的家族品牌命名的新產(chǎn)品和用新名稱命名的新產(chǎn)品上市兩年后的市場反映情況進(jìn)行了比較。結(jié)果顯示：品牌線延伸出來的產(chǎn)品，其表現(xiàn)明顯比新品牌產(chǎn)品差。

　　美國《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）也對產(chǎn)品延伸進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品延伸削弱了品牌原有的形象，擾亂了消費(fèi)者心中原有的品牌秩序。

　　很多企業(yè)家在稀釋自己企業(yè)的定位，而他們自己卻不知道。什么叫做企業(yè)家？企業(yè)家就是"地產(chǎn)商"，他要不斷地在消費(fèi)者心目中建筑一個定位?？墒怯械娜艘贿吔ㄖ贿呄♂專Y(jié)果可想而知。

　　"春都"火腿腸

　　從前中國的火腿腸市場，分別被雙匯和春都兩大企業(yè)壟斷。

　　當(dāng)年的健力寶

　　但是，春都的老總當(dāng)年并不知道什么是定位，當(dāng)春都火腿腸獲得成功的時候，他手下的人建議他說："老總呀，我們開一個養(yǎng)殖場吧！我發(fā)現(xiàn)給我們供應(yīng)豬肉的廠家賺了很多錢！"老總一想，對??！肥水不流外人田，于是他就開了養(yǎng)殖場。

　　養(yǎng)殖場剛開起來后，又發(fā)現(xiàn)屠宰場靠他們賺了很多錢。于是又開始開屠宰場。

　　開了屠宰場，又發(fā)現(xiàn)給他們供應(yīng)腸衣和包裝箱子的廠家賺到很多錢。于是又開了包裝廠。然后又發(fā)現(xiàn)給他們運(yùn)貨的運(yùn)輸公司很賺錢……

　　結(jié)果剛把運(yùn)輸公司搞好，員工報告說："老總，咱們的火腿腸賣不動了！"這個時候就產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)，一下子全倒了！因?yàn)楝F(xiàn)金流斷掉了，而現(xiàn)金流就是企業(yè)的血液！

　　健力寶也是這樣，本來它的定位是"中國運(yùn)動飲料第一品牌"，做得很好，都賣到美國和歐洲去了。健力寶現(xiàn)在還能看到嗎？找不著了，因?yàn)樗秩プ銎渌嬃狭耍言瓉淼钠放葡♂尩袅恕?/p>

　　其實(shí)這樣的例子比比皆是，延伸不當(dāng)導(dǎo)致品牌弱化是企業(yè)倒閉非常重要的原因。所以我們在做品牌延伸的時候，一定要吸取這些"血的教訓(xùn)"！

　　定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和國際競爭的加劇，"戰(zhàn)略"一詞被我們越來越多地提到。戰(zhàn)略的種類也如滔滔江水，一發(fā)而不可收拾：競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略……

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